'Wees een rebel, koop een iPod!'

Steve Jobs heeft de wereld naar zijn aanzicht geschapen. Rebellie, creativiteit en zelfs de dood; ze behoren nu de commercie toe. Dat stelt schrijfster Marian Donner.

© THINKSTOCK Beeld
© THINKSTOCK

Was Steve Jobs bij leven al voor velen een inspiratiebron en rolmodel, na zijn dood is hij min of meer tot heilige verklaard. Zijn overlijden haalde de voorpagina's, websites gingen op zwart, wereldwijd werden er kaarsjes en bloemen bij Applestores neergelegd.
Inmiddels leven we één week n.J., na Jobs dus. In de Chinese fabrieken zijn ze weer lekker aan het werk, drukker dan ooit waarschijnlijk nu ook de vraag naar zwarte coltruien enorm gestegen is, en kunnen we gaan kijken wat deze nieuwe religie eigenlijk behelst.

Welnu, voor de latere generaties: Steve Jobs was een manager. Een self-made man. Hij heeft het allemaal op eigen kracht gedaan, geheel volgens the American Dream. Begonnen in een kelder met slechts een droom, stuurde hij in de loop der jaren zijn bedrijf de toppen van de Olympus op. Hoe hij dat voor elkaar kreeg? Volgens beste vriend en mede-oprichter van Apple, Steve Wozniak, waren Jobs' belangrijkste kwaliteiten zijn 'oog voor detail', zijn 'gezonde verstand' en zijn vermogen om 'keuzes te maken'. Alle eigenschappen die een goede CEO behoort te hebben dus. Maar Jobs voegde daar nog iets aan toe: 'Marketing was zijn grootste kracht.'

Emotie
Nu weet elke verkoper dat marketing niet draait om de producten, maar om emotie. We kopen dingen om de belofte die ze bevatten, het gevoel dat ze ons geven, de persoon die ze ons laten zijn. En net als in elke andere religieuze of politieke beweging, was Jobs' boodschap er een van hoop. Hoop op een beter leven, hoop om een beter mens te zijn.

In de Wall Street Journal van 8 oktober verwoordt Andy Crouch het mooi. 'Niets geeft het vermogen om hoop te brengen beter gestalte dan Apple's eerste logo: een regenboog op de appel waaruit een hap is genomen. Zo wordt het symbool van menselijk falen getransformeerd in een teken van vooruitgang.'

Al sinds de oprichting heeft Apple een grote schare fans, maar de echte doorbraak kwam natuurlijk met de iPod. Het was een hype die normaal gesproken alleen bij kinderen voorkomt. Overal in het straatbeeld verschenen witte oordopjes (inmiddels vervangen door koptelefoons), wie geen iPod had, hoorde er niet bij.

Schitterend stukje techniek
Is het toeval dat de lancering van de iPod plaatsvond in oktober 2001? Volgens Steve Jobs bestaat toeval niet; uiteindelijk valt alles op zijn plek. Amper een maand na 9/11 zag de toekomst er donker uit. Het Westen was angstig en verward, zekerheden kwamen op losse schroeven te staan. En toen verscheen daar plotseling een schitterend stukje techniek. Kaal en helder qua ontwerp, makkelijk in het gebruik, in te vullen naar eigen smaak en inzicht.

Met elke nieuwe uitvinding - de iPhone, de iPad - nam het enthousiasme toe. Zoals Andy Crouch schrijft: 'Politiek, militair en economisch werd het decennium gekenmerkt door de ene na de andere teleurstelling. Maar technologisch was er sprake van een reeks stijlvolle ontwikkelingen, waarbij Steve Jobs (...) telkens met een wonder in zijn zak het podium opkwam.'

Een wonder dat het leven makkelijker zou maken, waar we op konden leunen. Terwijl alles om ons heen ingewikkelder werd, was het de techniek die verlichting bracht.

Aura van rebellie
Inhoudelijk dan. Want behalve de producten was ook de vorm van de boodschap essentieel. En vooral daarin lag het genie van Jobs: 'Marketing was zijn grootste kracht'. Als geen ander begreep hij dat hoop niet kan bestaan zonder een aura van rebellie. Om de belofte compleet te maken, moet het oude vernietigd worden, zodat er iets nieuws - een beter leven, een betere wereld, een betere versie van jezelf - kan ontstaan. Verzet tegen de gevestigde orde en de heersende macht is onontbeerlijk. Of in ieder geval de schijn daarvan.

Geen beter voorbeeld dan de Think Different-reclame uit 1997. 'Here's to the crazy ones', spreekt een gedragen stem. In beeld zien we onder andere Martin Luther King, Gandhi, John Lennon en Picasso. 'The misfits. The rebels. The troublemakers.' Zij die gek genoeg waren te denken dat ze de wereld konden veranderen, die het menselijk ras voorwaarts hebben geduwd. Met één reclame schaarde Apple zich feilloos in die rij.

Liever was hij een piraat
En was Steve Jobs eigenlijk niet de grootste rebel en lastpost van allemaal? In elk optreden, elk interview dat hij gaf, benadrukte hij het weer. Liever was hij een piraat dan dat hij zich aansloot bij de marine. Hij wilde 'een deuk in het universum' maken. Groots en meeslepend moest het leven zijn. Ga je eigen weg, riep hij ons toe vanaf zijn kansel, verzet je tegen de status quo! En loop dan meteen even langs de winkel voor een nieuwe iMac, iPod of iPad.

Ooit was een rebel iemand die zich tegen de gevestigde orde keerde, tegen de heersende macht. Zeggen dat de CEO van het grootste, beursgenoteerde bedrijf ter wereld een rebel is, lijkt dan ook een contradictio in terminis. Met een miljar- denomzet en fabrieken door heel China is Apple tenslotte de gevestigde orde. Natuurlijk, binnen die orde kan een manager dingen anders aanpakken dan de rest, dat neemt niet weg dat hij nog steeds tot de heersende macht behoort.
Maar ja, dit zijn nieuwe tijden. Bij de H&M liggen praktisch elk seizoen weer T-shirts van The Clash en The Sex Pistols. Levi's heeft momenteel een reclame waarin beelden van rellen en demonstraties (afgewisseld met beelden van kampvuren en wilde feesten) de opstandigheid op moeten roepen om een spijkerbroek te kopen.
Een rebel is tegenwoordig gewoon iemand die van het leven geniet. Verzet als product.

Martin Luther King
In een veel geroemde en bekeken TED-lezing - nr 19 op de lijst van meest populaire lezingen om precies te zijn - zet Simon Sinek (wie of wat hij doet is onduidelijk, cynici denken dat hij op de loonlijst van Apple staat) Martin Luther King op dezelfde hoogte als Apple. In de Think Different-reclame maakte Apple zelf al de connectie, Sinek kopt hem in. Want laten we wel wezen, zowel Martin Luther King als Apple (let op de personificatie) hadden een droom, aldus Sinek. Beiden brachten iets aan de man. Als je erover nadenkt was Martin Luther King gewoon een verkoper van mensenrechten, een people-manager.

En er is wel meer dat in zo'n bedrijfsstructuur past. Zo zag Steve Jobs The Beatles als het perfecte 'business model'. De dood was voor hem vooral 'een uitvinding'. Zoals hij zelf zei: 'De dood is waarschijnlijk de beste uitvinding van het leven. Hij is de change agent van het leven. Hij vervangt het oude voor het nieuwe.' Precies zoals dat bij bedrijven gaat, snoeien om te groeien, de dood is niets meer dan een managing-tool.

'Op dit moment ben jij het nieuwe. Maar op een dag - dat duurt niet zo lang - zul jij geleidelijk aan het oude worden en weggevaagd worden.' Eigenlijk zijn we allemaal een iPhone 4, het nieuwe model komt eraan!

Religieus leider
Het is de taal van een manager, maar zo doet een religieus leider dat. Hij schept de wereld naar zijn aangezicht. Rebellie, creativiteit en zelfs de dood; ze behoren nu de commercie toe.

Sinds de economische crisis is er veel gesproken over het 'einde van het kapitalisme'. Als de dood van Steve Jobs iets heeft duidelijk gemaakt, is het dat we ons daar in ieder geval geen zorgen over hoeven te maken. Met opgeheven hoofd stappen we de toekomst in, aan de horizon gloort tenslotte de iPhone 5.
En Steve Jobs zag dat het goed was.

Marian Donner is schrijfster. Eerder dit jaar verscheen haar roman Lily.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden