Wat nou recessie?

Kaviaar, stretchlimo's en diamanten. In de wereld van Yves Gijraths Miljonair is de economische malaise ver te zoeken. Met zijn magazine en jaarlijkse beurs heeft hij het Nederlandse nieuwe geld op de kaart gezet....

De planten moeten weg.

'Die vind je niet bij ons op de beurs, en als ze er wel zouden staan, zou ik ze hoogstpersoonlijk verwijderen.'

Het is een paar maanden voor het begin van de tweede Miljonair Fair en organisator Yves Gijrath (36), tevens uitgever en hoofdredacteur van het blad Miljonair, is druk bezig met de voorbereidingen op deze vrijdag rijdt hij in zijn Volkswagen Touareg naar zeven afspraken door het hele land. Op het kantoor van de standbouwer bekijkt hij de 3d-animaties die naar de deelnemers, allemaal persoonlijk door hem geselecteerd ('Ik verkoop héél vaak nee; een projectontwikkelaar uit Spanje werd laatst bijna hysterisch omdat ie er niet op mocht'), zullen worden gestuurd. De monumentale, zes meter hoge pilaren van de stands staan er mooi op, vindt hij, maar de kamerplanten detoneren, net als de stoeltjes veel te gewoontjes en dus niet Miljonair.

Miljonair, dat is 'the luxury lifestyle'. Als het planten moeten zijn, dan zijn het buxussen 'ik ben dol op buxussen'. Het zijn reizen naar de Seychellen en de verjaardagsfeestjes van Ivana Trump en Nina Brink, kleren van Chanel en Versace en, ja, ook die van Miljo nair-columniste Sheila de Vries. De gezichtsbehandelingen van Connie Breuk hoven en de oogbehandelingen van Retina Eye Care, dat op de beurs live een paar ogen zal laseren. De nieuwe Range Rover (zes pagina's waard in het magazine), een handgemaakt Engels sportgeweer (eveneens zes pagina's), kaviaar (acht pagina's), een shoppingtripje naar Ge n ve, een diamanten armband van 20.000 euro.

Het zijn mooie, jonge vrouwen die op de covers van Miljonair uit privé-vliegtuigen stappen of zich verpozen op een polotoernooi. Het is een lunch met kaviaar en champagne tijdens een tochtje op de Vecht met een klassiek houten Riva-jacht, zoals Gijrath tussen de middag aan de verslaggeefster zal demonstreren (waarna hij Riva en passant binnenhaalt als deelnemer aan de beurs) en het donkerbruine ribfluwelen maatpak van Canali, waar hij zichzelf op het eind de dag nog even op trakteert.

Het zijn, kortom, de dingen waar veel minder gefortuneerde Nederlanders over dromen, en de gefortuneerde naar zoeken. Want, zo veel heeft Gijrath de afgelopen drie jaar wel geleerd, veel geld hebben wil niet zeggen dat je ook weet hoe je dat moet besteden. Met name in Nederland, waar weinig traditie bestaat op het gebied van luxe-consumptie, en nog nooit iemand op het idee was gekomen deze groep rechtstreeks aan te spreken, zitten, als je Gijrath mag geloven, de nieuwe rijken regelmatig met de handen in het haar.

'Nederlandse miljonairs zijn harde werkers die bereid zijn hun nek uit te steken, maar ze bellen voortdurend met vragen naar de redactie. Kunt u bemiddelen bij de aanschaf van een Herms Kelly-bag? Ik ga naar Ibiza, waar zijn de hippe tenten? Kan ik een keer racen op een circuit in een Ferrari? En hoe kan ik binnen betrekkelijk korte tijd toch een tafel krijgen in dat sterrenrestaurant? Wat is de naam van de kunstenaar die die schilderijen maakt en waar kan ik die halen? En ik vind dat ze over het algemeen ook niet veel smaak hebben. Wij kunnen ze begeleiden.'

Recessie? Wat nou, recessie? Te koop op de tweede Miljonair Fair, met meer dan 20.000 vierkante meter meer dan vier keer zo groot als de eerste editie: de Fairline, een jacht van 2,5 miljoen euro; een privévliegtuig; de Maybach, 'een auto die misschien maar haalbaar is voor 150 mensen in Neder land'; een limited edition horloge van Jaeger le Coultre (12.950 euro), aangeboden door Gas san Diamonds dat, nadat het vorige keer blij verrast was over het grote aantal impulsaankopen dat ter plekke werd gedaan, 500 vierkante meter zal inrichten.

'Die recessie waar iedereen het over heeft, die bestaat helemaal niet', zegt Gij rath. 'Wij lullen elkaar een recessie aan. Ja, veel bedrijven hebben te maken met tegenvallende sales. Maar de restaurants zitten nog vol, en er is nog nooit zoveel geld opgepot tijdens een dalende economie als nu. Wij helpen die potjes weer een beetje leeg te halen. Wat je nu bij elkaar gaat zien op de beurs, daar zou je anders maanden over doen om het te vinden.'

'Miljonair is een blad met artikelen over de adverteerders, en dat is gewoon saai', zegt Maarten van den Biggelaar, oprichter en directeur van Quote Media, uitgever van onder meer Quote en Elle. 'Maar die beurs, dat heeft ie goed gedaan. Wij hebben natuurlijk de Quote 500 (de jaarlijkse lijst van rijkste Nederlanders, red.) en toen ik ervan hoorde dacht ik wel: verdomme jongens, dat hadden wij moeten doen.'

'Yves brengt een stukje positivisme en anticyclisch denken, en dat hebben we hard nodig in Nederland', vindt André Jansen, directeur Nederland van designmeubelbedrijf Vitra, waar Gijrath na de standbouwer even langswipt om nog wat details door te nemen Vitra huurt voor de tweede keer een stand op de Miljonair Fair. 'Hij toont een wereldje waarin we allemaal wel even willen vertoeven. Je hoort even bij de happy few.'

'Weet je wat ik zou doen, André?', zegt Gijrath, met een blik op Jansens marketing assistente. 'Een paar van die meisjes als Moni que neerzetten, dat is gezellig. En een barretje. Mensen moeten een beetje bij je kunnen hangen en drinken.'

Proleten

Op de openingsavond van de eerste Mil jo nair Fair, nu bijna een jaar geleden, zat Yves Gijrath naar eigen zeggen doodzenuwachtig in de ruimte die hij had ingericht als tijdelijk kantoor. 'Ik dacht: straks krijgen we allemaal proleten. Please God, help us', vertelt hij tijdens een lunch in het chique Lute in Ouder kerk aan de Amstel, terwijl hij ondertussen zijn vakantie in Portugal aan het regelen is ('Hi Paulo. You have such an intrigueing voice, you know that? Oh. And a week earlier?')

Maar wat kwam was, zegt hij trots, 'de duurste file ooit in Nederland. Honderden Ben t leys en Porsches. Iedereen had zijn mooiste auto meegenomen. Ik heb nog nooit zoveel stretchlimo's bij elkaar gezien. Er was een enorme drang en bereidheid om aan exhibitionisme te doen. Er waren profvoetballers, advocaten, architecten, bekende Neder land ers en heel veel ondernemers, en ze waren allemaal in gala. En ze vonden het heerlijk, al die camera's en toestanden.'

Een soort massale coming out van het nieuwe geld? 'Dat gevoel had ik heel sterk, ja. Mensen die hun hele leven keihard gewerkt hebben en het toch wel lekker vonden dat ze het een keer konden laten zien; dat ze een keer niet bescheiden hoefden te zijn. Dat ging zo ver dat er een paar mensen met een bankafschrift in de rij stonden. Dan ben je toch niet goed bij je hoofd?'

Op kleinere schaal had Gijrath het al eerder gesignaleerd. 'Ik ken gigantisch veel miljonairs, de hele top van het bedrijfsleven, en ik ben natuurlijk continu op feestjes. En als men dan het gevoel heeft dat men onder

elkaar is, dan zie je een absolute vorm van onbescheidenheid. Dan wordt er toch wel uitgebreid verteld wat je allemaal hebt. Oh, die auto? Daar heb ik een speciale editie van. Oh, ik heb een nog veel groter zwembad.

'Oud geld is overigens verreweg het ergst. Die kunnen zich niet uiten, doen alsof ze nergens aan mee willen doen, maar in eigen kring is het een grote pochshow. Het is dat het mijn werk is, maar bij dat soort lieden zou ik vaak het liefst weer zo snel mogelijk door de achterdeur naar buiten wandelen.'

Nee, geld maakt mensen niet noodzakelijkerwijs leuker, vindt Gijrath, zelf inmiddels ook niet meer onbemiddeld ('Op papier ben ik rijk, en ik kan een mooi klokje kopen'). 'Sommige mensen krijgen het gevoel dat ze alles kunnen maken. Die denken dat ze onschendbaar zijn. Wat dat betreft kun je beter een proleet hebben zonder geld dan een mét. Mannen op de vastgoedbeurs in Can nes, ver heen en ver van huis, als je daar vrouwen bij loslaat het is dan net of de apen in de dierentuin voor het eerst in twee weken iets te eten krijgen. Maar dat zijn dingen waar ik nooit iets over zal schrijven. Ik ken een paar honderd bekende mensen, en ik heb heel bijzondere gesprekken met ze: ze weten dat ze niet bang voor me hoeven te zijn. Ik weet me te beheersen. Dat is natuurlijk ook het probleem van Quote aan het worden: als je alles opschrijft wat je hoort, kom je nergens meer binnen.'

En het is zonder enige kritische noot al moeilijk genoeg om mensen te vinden die hun succesverhaal in Miljonair willen doen. 'Ze voelen zich altijd gestreeld als ze gevraagd worden, maar een interview krijgen is moeilijk. En de enige reden is veiligheid. Zo ver zijn we dus afgegleden als land, dat niemand meer een interview durft te geven.'

'Oh, hi Paulo. Near the beach? What an image! Perfect!

'Geregeld. Dat is het voordeel als je hoofd redacteur van Miljonair bent. Dan krijg je de dingen toch iets gemakkelijker voor elkaar.'

Playboy-effect

Gijrath vader van twee zoons, licht slepende stem, Marlboro light-habit, en, zoals hij zelf zegt, goed in het creëren van een hype, een uitstekende verkoper en bedreven in het bedenken van concepten, leidde na de heao aanvankelijk een wat rommelig bestaan. Hij schreef teksten voor sekslijnen, was barman, sportleraar bij Club Med, werkte bij een handelsfirma in Best en had zijn eigen marketingbureau.

In 1995 ging hij, met een partner, in bladen. De huis-aan-huisbladen Het Am ster dammertje en Het Amstelveentje, een blad voor Japanners, het geflopte voetbalmaandblad Hattrick en Joods Journaal, 'mijn eerste serieuze blad', dat hem nog steeds na aan het hart ligt, 'puur omdat ik het belangrijk vind dat het er is. Ik eet best eens een oestertje, maar ik ben er trots op dat ik joods ben'.

Eind jaren negentig nam Gijrath een tweede hypotheek op zijn huis en ging alleen verder. Hij startte Quality, 'over de leuke dingen die je in Amsterdam kunt doen'. Het was tijdens gesprekken met deelnemers aan zijn Gou den Woonboek, een jaarlijkse uitgave waarin geselecteerde woonwinkels tegen be taling geplaatst kunnen worden, dat Gijrath begin 2000 op het idee kwam voor het blad Miljonair. 'Ik besefte opeens dat er een omissie in de markt was. Ik dacht alleen dat het niet mogelijk zou zijn de naam nog te registreren, maar dat kon dus wel.

'Bijna iedereen die ik erover sprak, raad de het me af. Het heeft een puur negatieve bijklank, natuurlijk. Jan des Bouvrie zei gis teren nog tegen me: ”Toen jullie begonnen durfde je het blad niet eens op de salontafel te leggen.” Het Playboy-effect, h, mee in een plastic tasje. In een land als Nederland krijg je verkeerde gedachten bij zo'n naam.

'Maar ik zag het commercieel: adverteerders wisten meteen precies wat het voor blad zou worden. En 80 procent van onze lezers blijkt inderdaad in de betere buurten van Bel gië en Nederland te wonen. En nu is de naam zijn beladenheid voorbij.' (Miljonair Fair-deelnemer Oger Lusink: 'Ik draai het nog steeds om als er bezoek is. Ik vind het niet kies om het te hebben liggen.')

Voor Nederlandse begrippen is Miljonair met ruim 450 pagina's een ongekend dik en zwaar blad. Het heeft dan ook onnoemelijk veel advertenties Gijrath onlangs in reclamevakblad Adformatie: 'Ik denk dat wij de hoogste advertentieomzet van Nederland hebben' die deels nog altijd door Gijrath persoonlijk worden geworven: auto's, horloges, onroerend goed in het buitenland, zwem baden.

Advertenties van bedrijven die nergens anders adverteren of het moet in Harry Mens' BusinessClass zijn.

Aanvankelijk verscheen Miljonair, dat nu een oplage heeft van 36 duizend (zegt Gij rath; hij is niet aangesloten bij het Neder lands Uit geversverbond en Het Op la ge Insti tuut, die deze cijfers controleren), twee keer per jaar; inmiddels is dat vier keer. Plus een jaarlijks modenummer en de telefoondikke Miljonair Guide, met nog veel meer moois om je geld aan uit te geven.

'De toekomst ligt in kleine, flexibele uitgeverijen als die van Gijrath', zegt voormalig lpf-leider Harry Wijnschenk, tegenwoordig weer terug in zijn oude professie van uitgever. Wijnschenks Motomax heeft drie motorbladen in de portefeuille, alsmede bladen over sieraden en horloges. 'Mensen hebben genoeg van de doelgroepbladen van de grote conglomeraten. Ze willen bladen die met passie en bezieling zijn gemaakt. Miljonair is in ieder geval gemaakt met passie voor omzet.'

'Yves werkt heel impulsief', zegt Miljo nairs adjunct-hoofdredacteur Fem me tje de Wind, die ooit begon als restaurantrecensent bij Het Amsterdammertje. 'Hij schrijft een businessplan op een bierviltje en doet het gewoon, en dat is de enige manier om snel succesvol te zijn. In het begin werd er veel over ons geroddeld, maar ik heb het gevoel dat dat een stuk minder is geworden. Yves is ook iemand die de dingen niet over zijn kant laat gaan, en mensen weten dat inmiddels ook.'

'Yves Gijrath is een straatvechter, die eigenlijk in z'n eentje staat in de Nederlandse tijdschriftenwereld', zegt Clement Postmus, voormalig directeur van tijdschriftenuitgeverij ntg, thans adjunt-directeur van Erik de Vliegers uitgeverij Imca Media.

'Iemand die met bluf werkt. Ik heb gehoord dat zijn methoden niet altijd erg chic zijn. ”Als u niet tevreden bent over het artikel dat we over de auto's van Spyker hebben geschreven, zult u moeten adverteren.”' (Spy ker directeur Victor Muller: 'Grote kul.')

Mooi, kundig en met klasse

Wegens groei is de Gijrath Media Groep onlangs verhuisd naar een nieuw pand in Am sterdam-Buitenveldert, aan de overkant van de straat waar Gijrath opgroeide, en waar hij enige faam genoot als de beste kinderpostzegelverkoper van de buurt. 'Ik legde de mapjes gewoon neer bij de recepties van kantoorcomplexen, en vroeg de receptionistes om mensen aan te spreken die uit de lift kwamen.'

Twintig mensen heeft hij op dit moment in dienst. De overgrote meerderheid is vrouw. En aantrekkelijk, zoals te zien is in het blad.

De knappe adjunct-hoofdredacteur Femmetje de Wind, de roodharige Amber Albada, blonde Annemiek Hart en zijn eigen Tamara Gijrath: ze lijken voortdurend af te reizen naar Cannes, Marbella en Monaco, om daar voetballers te interviewen, feestjes af te lopen en sterrenrestaurants en dure hotels te bezoeken en ze laten zich daar zelf ook graag bij op de foto vastleggen.

De Miljonair-verslaggeefsters zijn niet toevallig allemaal zo mooi, geeft Gijrath toe. 'Ik houd van mooie vrouwen, dus ik kijk naar het uiterlijk. En je wilt ook iets uitstralen, het is een visitekaartje. Maar ik wil ook dat ze kundig zijn, en klasse hebben. Ze moeten geregeld mee in een private jet, soms gaan ze mee op de boot, en het gebeurt dat ze dan lastig worden gevallen door van die kerels die denken dat ze alles kunnen maken omdat ze toevallig een paar euro in hun portemonnee hebben. Zij kunnen daarmee omgaan, zij kunnen die situaties aan.'

Regelmatig krijgt Gijrath brieven van vrouwen die zich aanbieden. 'Zo van: ik heb altijd al met een miljonair willen trouwen, kan ik voor u komen werken? Tientallen. Maar zo'n meisje neem ik nooit aan; dat gaat eraan onderdoor als je haar op stap stuurt.'

Femmetje de Wind zal binnenkort een stuk minder last hebben van opdringerige mannen: zij krijgt de leiding over Gijraths nieuwste project, de vrouwenglossy Jackie, genoemd naar Jackie Kennedy Onassis, die in een speciale Jackie-lounge wordt gepresenteerd op de eerst avond van de Miljonair Fair. 'Een gigantische nieuwe titel', zegt Gij rath, 'Echt heel bijzonder, heel apart, intelligent. Er zijn heel veel vrouwenbladen in Nederland, maar een uitblinker, iets met internationale allure, dat zit er niet tussen. De Nederlandse Elle en de Franse, dat is het verschil tussen regen en zon. Wij gaan dat burgerlijke beeld van de Nederlandse vrouw eens wegnemen.'

Bijna driehonderd pagina's dik wordt het eerste nummer, en het vervolg heeft hij ook al in zijn hoofd. Een Jackie-café, Jackie-accessoires en Annita van der Hoeven vrouw van voormalig Ahold-topman Cees is al bezig met de voorbereidingen voor Jackie-tv. Ook voor een tv-versie van Miljonair liggen er plannen, net als voor uitbreiding naar het buitenland.

'Want als je het in Nederland van de grond kunt krijgen', zegt Gijrath, 'kan het in ieder ander land ook.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden