Wapengekletter in de gehoormarkt

Op twee fronten is het oorlog in gehoorland: tussen de grootste ketens van audiciens, en tussen de audiciens en de verzekeringen. De helft van de slechthorenden heeft nog geen hoortoestel.

Robert van der Hulst

'Als u alles goed wilt zien gaat u naar de opticien. En als u alles goed wilt horen, wat dan?', vraagt Loretta Schrijver in een ontbijtnieuwsachtig decor met een groot televisiescherm op de achtergrond. De oud-nieuwslezeres figureert in een reclamespot van Schoonenberg Hoorcomfort - verkoper van hoortoestellen. Op het scherm op de achtergrond verschijnt dan ook snel 'Joost Verbeek van Schoonenberg' om Loretta het verlossende antwoord te geven: 'Naar de audicien, Loretta. Dat is een gehoorexpert', zegt Joost terwijl hij zijn jasje ferm rechttrekt.


Het geluk wil dat Joost zijn expertise meteen kan demonstreren op actrice Betje Koolhaas, die met zes boodschappentassen binnenrent. Ze is 'toevallig in de buurt' en dacht: 'ik loop eens binnen voor die gratis gehoortest'. Het wekt geen verbazing dat Koolhaas - net 40 - uiteindelijk gehoorapparaatloos de deur uitgaat.


De overgrote meerderheid van gehoorproblemen - ongeveer 80 procent - wordt namelijk veroorzaakt door ouderdom. Wat wel verbazing wekt, is dat haar verschijning geen uitzondering is: in bijna alle reclame voor gehoorapparaten figureren jonge mensen die, hoewel ze met veel enthousiasme een gehoortest ondergaan, nooit iets blijken te hebben. Willeke Alberti, ook veelvuldig te zien in reclame voor hoortoestellen, is misschien wat ouder, maar ook haar oren zijn zonder uitzondering 'perfect in orde'. Bedrijven die hoortoestellen aan de man proberen te brengen benadrukken dat mensen ze vaak niet nodig hebben.


Marcel Wanna, directeur van Schoonenberg Hoorcomfort Benelux, lacht voorzichtig om die constatering. 'Eh ja, dat klopt', zegt hij. 'We willen mensen niet afschrikken. Lange tijd is het een taboe geweest om een gehoorapparaat te hebben. Wij willen mensen laten zien dat het normaal is.'


Het taboe waarover Wanna spreekt is dat van het grote huidkleurige, en soms piepende, gehoorapparaat dat ferm boven het oor uitsteekt. Het is ook het taboe van het gehoorapparaat dat ergens in een onopvallend gebouw discreet wordt aangemeten achter een gordijntje. Maar die tijd is voorbij: nu hoortoestellen steeds kleiner worden en de doelgroep groeit door de vergrijzing is er een heuse gehooroorlog uitgebroken. De twee belangrijkste spelers in de markt, Schoonenberg Hoorcomfort en Beter Horen beconcurreren elkaar door in rap tempo winkels te openen en elkaar af te troeven met reclamebestedingen. Het aantal winkels dat gespecialiseerd is in de verkoop van hoortoestellen steeg van 190 in 2003, naar bijna 500 in 2010.


De reclamebestedingen van Schoonenberg en Beter Horen schoten de afgelopen jaren eveneens omhoog; beide zijn de afgelopen tien jaar ongeveer 150 keer zoveel gaan uitgeven aan reclame. Schoonenberg gaf in 2011 nu al meer uit dan vorig jaar over het hele jaar, namelijk 5,9 miljoen euro tot augustus.


Vechtmarkt

Op de achtergrond speelt nog een andere strijd, namelijk die tussen de audiciens en verzekeraars. De verkopers van hoortoestellen hebben er baat bij zo veel mogelijk mensen aan een gehoorapparaat te krijgen, terwijl verzekeraars juist zoeken naar middelen om de kosten van gehoorzorg te drukken.


Het is geen toeval dat Loretta Schrijver in haar reclame voor Schoonenberg naar de brillenmarkt verwijst. Het is een branche waar de hoortoestellenverkopers zichzelf graag mee vergelijken. De bril maakte de afgelopen decennia ook een ontwikkeling door van een product waar aanvankelijk een medische zweem omheen hing, maar nu volstrekt normaal en in sommige gevallen zelfs modieus is. Al zal het met die hipheid van het hoortoestel niet zo'n vaart lopen, geeft ook directeur Wanna van Schoonenberg toe. Een bril is immers zichtbaar, en een gehoorapparaat heeft men toch het liefst nog steeds onzichtbaar.


De brillenmarkt is een vechtmarkt sinds prijsvechters zoals Specsavers en Hans Anders zich in de markt nestelden. Dat deze prijsvechters tegenwoordig ook hoortoestellen aanbieden, verscherpt ook de concurrentie voor Beter Horen en Schoonenberg. De vergrijzing maakt de hoorbranche uiterst interessant: de komende dertig jaar verdubbelt het aantal 65-plussers naar 4,5 miljoen. Niet alleen zijn er meer ouderen, ook zijn senioren actiever dan voorheen. 'Dat biedt grote kansen voor bedrijven zoals het onze', stelt Peter Peters, directeur van Beter Horen. 'Door gehoorapparaten kunnen mensen langer deelnemen aan het leven.'


'Momenteel zijn er ongeveer 1,4 miljoen slechthorenden in Nederland', becijfert de directeur. 'Ongeveer de helft daarvan heeft nog geen gehoorapparaat. Door de drempel te verlagen en het taboe weg te halen, hopen we dat zij ook aan een gehoorapparaat gaan.' Wanna, directeur van concurrent Schoonenberg, herhaalt exact deze mantra als hij de strategie en markt van het bedrijf omschrijft.


Krachtenveld

'Dat zijn natuurlijk aantallen die verkopers van hoortoestellen graag horen', zegt Robert van der Hulst, KNO-arts en vertegenwoordiger van KNO-artsen in NOAH, het Nationaal Overleg Audiologische Hulpmiddelen. 'Maar het is niet zo dat al deze slechthorenden per se een gehoorapparaat nodig hebben. Dat is afhankelijk van hun dagbestedingen. Over het algemeen hebben de senioren van nu wel een beter gehoor nodig, omdat ze nog actiever in het leven staan. Dat vinden hoortoestellenverkopers natuurlijk goed nieuws, maar de verzekeraars niet.'


Daarmee schetst Van der Hulst het krachtenveld waarbinnen de gehooroorlog plaatsvindt. Er is niet alleen sprake van onderlinge strijd tussen Beter Horen en Schoonenberg, maar ook tussen audiciens en verzekeraars. Door de vergrijzing neemt het bedrag dat verzekeraars aan hoortoestellen vergoeden toe. Daarom heeft Achmea, de grootste verzekeraar, actie ondernomen: verzekerden van Achmea gaan vanaf 1 augustus voortaan niet meer langs de KNO-arts als zij een gehoorapparaat willen aanschaffen. Achmea heeft met Schoonenberg en Beter Horen afgesproken dat audiciens de zogenoemde triage doen, waarbij het gehoor wordt getest en de oren worden onderzocht. Dat levert de verzekeraar besparingen op.


Maar is het niet gevaarlijk dat audiciens op de stoel van de arts gaan zitten? 'Dat zijn we nu aan het testen', zegt arts Van der Hulst - voorstander van dit nieuwe systeem. 'We kijken nu wat de kans is dat audiciens een problematisch oor niet opmerken. Veel hoorproblemen worden veroorzaakt door ouderdom, dus daar is niet zo veel mee aan de hand. Bovendien gaat van een problematisch oor vaak niet zo'n acuut gevaar uit als bij andere ziektebeelden. En iemand die plotseling veel last krijgt van een oor gaat toch wel eerst naar de arts. Het afbreukrisico is dus niet zo groot.'


'Het is niet zo dat we audiciens plotseling vragen om te opereren', zegt ook Wanna van Schoonenberg. 'Ze zijn al opgeleid om oren te meten, en nu hebben ze daar nog een intensieve cursus bij gevolgd.' Volgens hem is er 'flink geïnvesteerd' om het bedrijf gereed te maken voor deze nieuwe rol. De cursus is gevolgd door 250 audiciens, en de winkels zijn voor 500 duizend euro uitgerust met nieuwe testapparatuur. Ook Beter Horen heeft deze maatregelen genomen.


Nu Achmea is begonnen, zullen per 2012 waarschijnlijk ook de andere grote verzekeraars overgaan op het nieuwe systeem. Uvit, met zorgverzekeraars zoals Univé en VGZ goed voor 4,2 miljoen verzekerden, is momenteel in onderhandeling met Beter Horen en Schoonenberg over de kwaliteitseisen en tarieven.


Weinig kans

Het is echter nog maar de vraag of de bedrijven van de zorgverzekeraar veel terugkrijgen voor deze investeringen. Hoewel de nieuwe werkwijze al vanaf 1 augustus is ingegaan bij Achmea, wordt er nog onderhandeld over eventuele vergoedingen voor deze nieuwe rol. 'Ik geef ze weinig kans', zegt KNO-arts Van der Hulst. 'De verzekeraars hebben veel macht. Die kunnen gewoon eisen dat de kwaliteit wordt opgeschroefd voor dezelfde vergoeding. Audiciens moeten daar wel naar luisteren, want anders zegt Achmea: onze klanten komen niet meer bij jullie.'


De patiënten zijn gezien de kostenbesparingen blij met de ontwikkeling, maar plaatsen vraagtekens bij de uitvoering. 'Wij vinden dat Achmea te snel is geweest met de invoering', reageert Joop Beelen van de Nederlandse Vereniging van Slechthorenden. 'Sommige winkels voldoen nog niet aan de eisen om dit soort metingen te verrichten. Voor patiënten is het niet duidelijk welke winkels dat zijn.'


Er schort wel meer aan de transparantie binnen de branche, vindt Beelen. Zo is niet duidelijk hoe de prijzen van hoortoestellen tot stand komen. 'Het gemiddelde hoortoestel kost duizend euro per oor', legt de directeur van de patiëntenvereniging uit. 'Mensen krijgen daarvan ongeveer de helft vergoed, dus ze moeten gemiddeld vijfhonderd euro per oor bijbetalen. Maar bij mensen die een duurder toestel hebben gekocht, weten vaak eigenlijk niet weten waarom ze nu eigenlijk zo'n duur toestel hebben. De bedrijven willen geen openheid geven over hoe de prijzen tot stand komen - ook niet aan ons als patiëntenvereniging.'


KNO-arts Van der Hulst vermoedt eveneens dat de bedrijven hoge marges rekenen, maar daar wil volgens hem inderdaad 'niemand uitspraken over doen'. Het College voor Zorgverzekeringen (CVZ), de organisatie die het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport adviseert over het basispakket, heeft ook geen idee hoe de prijzen tot stand komen.


Het CVZ denkt dat de prijzen zo hoog zijn door het vergoedingenstelsel waarbij mensen altijd een vast bedrag vergoed krijgen. Door die vaste bedragen zouden verzekeraars niet hun best doen gehoorapparaten voordelig in te kopen. 'Het lijkt erop dat dit systeem de marktwerking in de zorg frustreert', oordeelt het adviesorgaan in een rapportage aan de minister. Daarom wil CVZ een nieuw vergoedingssysteem, maar de minister houdt dat nog tegen. 'Ja, de markt is behoorlijk in beweging', vat KNO-arts Van der Hulst de ontwikkelingen samen.


Dat uit zich dus ook in de reclamebudgetten, die de afgelopen jaren exponentieel stegen. Volgens Edgar Keehnen, met zijn bureau Agewise gespecialiseerd in marketing voor 50-plussers, is het moeilijk om de oudere consument over de streep te trekken. 'Het zijn kritische consumenten, omdat zij al tientallen jaren horen dat was 'witter dan wit wast'. Het is dus belangrijk dat de reclame betrouwbaarheid en geloofwaardigheid uitstraalt.'


Daarom laat Schoonenberg een oud-nieuwslezers (Loretta Schrijver) en Willeke Alberti veelvuldig voor reclame opdraven. 'We hebben voordat we met deze campagne begonnen onderzoek gedaan naar de meest geloofwaardig geachte personen in Nederland', vertelt directeur Wanna. 'Dat bleek, na koningin Beatrix, Willeke Alberti te zijn.'


Over de meer op humor gerichte spots van Beter Horen (voetballer Luis Suárez: 'Ik hoorde iets over een antifluitregeling') is marketingexpert Keehnen minder enthousiast: 'Humor is een valkuil in verband met de geloofwaardigheid. Bovendien moet je je afvragen in hoeverre ouderen zich met een voetballer identificeren.'


Alle grote reclamebestedingen ten spijt, mond-tot-mondreclame werkt volgens de marketingexpert het beste voor deze doelgroep. 'Aangezien ouderen zulke kritische consumenten zijn, geloven ze eerder in producten als ze er een kennis over horen. Senioren zijn verhalenvertellers, daar moeten bedrijven zich op richten. Een hoortoestel is pas goed als de buurvrouw erover heeft verteld.'


Marktleider

Achter Beter Horen schuilt de Italiaanse multinational Amplifon Groep, goed voor 400 miljoen euro in de eerste helft van 2011.

Het bedrijf maakte het afgelopen jaar wereldwijd 17,4 procent meer winst, door de groei in Europa en de inlijving van een Amerikaans gehoorbedrijf. Ook in Nederland maakte Beter Horen, als marktleider, het eerste half jaar van 2011 meer winst. Dit werd vooral veroorzaakt door de gemiddeld hogere prijzen van de hoortoestellen die werden verkocht, terwijl het volume gelijk bleef.

Het bedrijf zette in Nederland 46 miljoen euro om, een groei van 5,3 procent ten opzichte van vorig jaar.

Wereldwijd heeft Amplifon 7.000 vestigingen, naast Europa in Azië, Noord-Amerika, Australië en Nieuw-Zeeland.

Directeur Peter Peters leidt sinds drie jaar de Nederlandse tak van Amplifon. Voor die tijd werkte hij voor Philips en Nokia, vooral in het buitenland.

Runner-up

Achter het moederbedrijf van Schoonenberg, Audionova, gaat de Rotterdamse investeerdersfamilie van der Vorm van HAL Investments schuil. De familie Van der Vorm, steevast in de toptien van de Quote 500, investeert in meer bedrijven die garen spinnen bij de vergrijzing.

Schoonenberg ging op in Audionova in 2006. Het bedrijf richtte zich eerst op de Nederlandse markt, maar maakte de afgelopen jaren ook in Duitsland een spectaculaire groei door. Door Geers Group te kopen heeft het hoorbedrijf nu ook vestigingen in Hongarije, Rusland en Polen. Recente omzetten zijn niet bekend, maar in 2009 zette Schoonenberg 66 miljoen om.

Marcel Wanna is sinds acht jaar directeur van Schoonenberg Nederland en Audionova Benelux. Hij werd aangetrokken om Schoonenberg een verdere retailuitstraling te geven. Eerder deed hij hetzelfde voor Vodafone.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden