Wakker gekust wereldmerk

Een oer-Hollands, maar failliet merk nieuw leven inblazen, dat doe je zo: straal eenvoud en eigenwijsheid uit, gebruik het oude, maar overbekende logo en laat een wereldberoemde Nederlander het merk dragen. Gebruik tevens je gezonde verstand, volg je intuïtie, besteed uit waar dat maar kan en probeer niet al te explosief te groeien. Wat heb je dan? Quick.


Ooit monopolist aan de voeten van Hollandse voetballers, ter ziele in 1992 en in 2001 wakker gekust door een ondernemer uit het Zuid-Hollandse Strijen, die vastbesloten is van Quick een wereldmerk te maken. En dat allang niet meer alleen van voetbalschoenen. Het merk Quick moet een aan Heineken grenzende naamsbekendheid hebben, maar dan voor sport- en vrijetijdsschoeisel, sportieve, hippe casualkleding en dito tassen.


Met aanstekelijk enthousiasme vertellen de nieuwe vaandeldragers van het merk, Rini van Trigt en zijn mededirecteur John Ouwejan, over hun laatste succes. Armin van Buuren, de afgelopen vier jaar uitgeroepen tot de beste deejay ter wereld, gaat de komende vier jaar Quick dragen. Schoenen, kleding, tassen, de Leidenaar ontwerpt een eigen lijn en Quick gaat die op 9 april lanceren ter gelegenheid van de viering van de 500ste aflevering van A State of Trance van Van Buuren. 'De best beluisterde radioshow van de wereld', zegt een opgetogen Ouwejan.


Met ongeveer dezelfde passie moeten de vier broers Jansen in de jaren zestig van de vorige eeuw gevierd hebben dat ze Sjaak Swart, Wim Jansen, Piet Keizer, Ruud Geels en eigenlijk de hele Nederlandse voetbaltop op de ultramoderne Quick Talent voetbalschoen hadden gekregen. Met revolutionaire afschroefbare noppen. 'Testuitslag: 1.500.000 buigingen der nylonzool zonder breuk!', is de advertentietekst.


De vader van de vier broers, Herman Jansen, begon in 1905 met het maken en verkopen van voetbalschoenen. Op een zolderkamer in Hengelo. Gevoel voor marketing zat er bij de oude Jansen al goed in. Hij stouwde zijn winkel vol met 150 schoenendozen en wekte zo de indruk van een succesvol massaproduct. In werkelijkheid had hij zes paar zelfgemaakte 'Quickies' te koop. Die pronkten in de etalage.


Tot het hoogtepunt eind jaren zeventig breidt Quick almaar uit. Voetbalschoenen vormen de basis, op den duur speelt bijna iedereen erop - de successen van Adidas en later Nike moeten nog komen. De gebroeders Jansen breiden uit naar tennis-, hockey, rugby- en wielerschoenen. En ze boeken olympische successen met schaatsen, althans met de schoenen op de ijzers. Kunstrijdster Sjoukje Dijkstra rijgt de dubbele axels, salchovs en rittbergers aan elkaar in 'De wereldkampioen onder de schaatslaarzen', meldt een ongedateerde advertentie. En 'Kees Verkerk gleed op de Victory naar internationaal succes'.


Dan, midden jaren tachtig, gaat het helemaal fout met Quick. Conservatisme onder de Jansens houdt de productie van de schoenen in het veel te dure Nederland. Maar erger: de marketingafdeling laat het volledig afweten. In minder dan geen tijd is Quick de oubollige voetbalschoen, het Dafje onder de kicksen.


Waag het als onzeker jochie niet op je eerste voetbaltraining op Quicks aan te komen, je wordt ronduit uitgelachen. Zeggen dat je voetbalschoenen veel langer meegaan dan die modieuze Nikes, maakt het alleen maar erger. In 1992 valt definitief het doek voor Quick.


Totdat negen jaar later Van Trigt en zijn toenmalige compagnon Ferenc van der Vlies werden bevangen door een gevoel van maar-wacht-eens-even. Nederland hééft een rijke sportcultuur en hàd een ijzersterk Hollands sportmerk. Dat erfgoed moeten we niet verloren laten gaan, bedachten ze. Van Trigt karde naar de nazaten van de familie Jansen in Hengelo en kocht de rechten op de naam Quick. 'Allerlei patenten en registraties bleken verlopen, dus helemaal vanzelf ging dat niet', zegt Van Trigt nu. 'Maar mijn gevoel zei me dat 2001 het juiste moment voor de revitalisatie van Quick was.'


Dat bleek, want twee trends vielen voor Van Trigt op hun plaats: 'Retro en sneakers.' Hij haalde een tussenzool uit het ontwerp van de oude Quick-schoen, waardoor die lager werd - 'meer sleek'. Verder keerde hij in het ontwerp terug naar de oude succesnummers van Quick uit de jaren zestig en zeventig. Van Trigt koos nadrukkelijk voor nostalgie als marketingstrategie.


Op alle mogelijke manieren hamerde hij op de historie van het merk. De vanaf vandaag opgefriste website van Quick heet Q1905.com, naar het geboortejaar van het merk. En koop een paar Quicks - voetbal- of vrijetijdsschoenen - of er bungelt een boekje aan de veters dat in zwart-witbeeld en tekst verhaalt over begin, opkomst, ondergang en wedergeboorte van het merk. Zonder dat het nieuwe Quick er opzichtig naar hengelt, word je bevangen door Hollandse overzichtelijkheid en een vleugje gezelligheid. Zeker als je zelf ooit op Quicks hebt gevoetbald.


Maar genoeg is genoeg en wat Van Trigt en Ouwejan betreft, is Hollandse nostalgie niet de dobber waarop het mondiale succes moet drijven. 'Hollands' is oké, want dat is nuchtere eigenzinnigheid zonder tierelantijnen. Maar Abe Lenstra, mascotte Polly Pil en Faas Wilkes, dat is wel erg lang geleden en alleen maar voetbalschoenen. Quick wil over enkele jaren voor de helft schoenen zijn en voor de helft kleding.


Glimmend van trots vertellen de twee veertigers van het Quick-succes in de Formule 1. Omwille van de internationale uitstraling sponsorden ze een jaar het raceteam van het al even oer-Hollandse Spyker. De alomtegenwoordige Q kwam op de knaloranje racewagen en Quick leverde de raceschoenen - 'die moeten aan ontzettend veel eisen voldoen'. Het bedrijf verliet de topklasse van de autosport als een van de weinige sponsors met zwarte cijfers. Daarmee logenstrafte het de woorden van oud-kampioen Mario Andretti: 'De snelste manier om miljonair te worden, is als miljardair in de Formule 1 te stappen.'


'Nooit rode cijfers geschreven en nooit van banken geleend', dat is het enige dat Van Trigt over de bedrijfsresultaten wil loslaten. 'Wij willen niet snel geld verdienen ofzo', zegt Ouwejan. 'We willen op gevoel en intuïtie een blijvend succes maken van dit merk.'


Hoe? 'Door het tegenovergestelde te doen van wat in deze branche gebruikelijk is', zegt Van Trigt. Dus zelf de momenten kiezen voor de presentatie van de nieuwe collectie. Geen persberichten, maar sociale media. Geen eigen winkels, maar in een warenhuis zitten en op internet.


'En we willen dichter bij de klant produceren', zegt Van Trigt. Dat wil zeggen: de productie in het toch al steeds duurder wordende China, verplaatsen naar het veel nabijere Portugal en Turkije. 'We willen dan wel een merk worden dat in de hele wereld wordt herkend, maar we laten ons niet gek maken.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden