'Waarom zou je niet kiezen voor eco-jeans?'

Het is hip én het is biologisch. Maar voorlopig is het vooral hip. Flesjes mierzoete gele 'Inca Kola' uit Peru, pizzadozen met T-shirts erin en de business principles erop en natuurlijk heel veel kleren staan te wachten om de hemel te bestormen....

Dennis Karpes gaat het merk 'neerzetten'. Hij weet zeker dat er een markt is voor een mens- en milieuvriendelijke spijkerbroek. 'Over drie jaar is de consument zo bewust dat hij dingen koopt die maatschappelijk verantwoord zijn.' Hij ziet het om zich heen: 'Als je dertig wordt ga je je dingen afvragen. Mensen praten nu over dat soort dingen.'

Karpes (32) heeft het aan den lijve ondervonden. Als marketing- en communicatieman werkt hij nu bijna zes jaar in de spijkerbroekenwereld - het laatste jaar bij Levi's - tot hij op een dag het licht zag: 'Ik realiseerde me dat ik gebakken lucht verkocht. Ik wil waarden verkopen.'

Tegelijkertijd bedachten de ontwikkelingsorganisatie Solidaridad - van de Max Havelaar-keurmerkkoffie en de Oké-banaan - en de participatiemaatschappij Stimulans het plan om een mens- en milieuvriendelijke spijkerbroek te lanceren. Omdat de gevestigde merken daar niets in zagen, zetten ze zelf een organisatie op: Kuyichi, de naam van de Peruaanse regenbooggod.

De meeste spijkerbroeken worden gemaakt van katoen die bij de teelt is bewerkt met pesticiden. De verf is vaak giftig en de arbeidsomstandigheden in de 'sweat

shops', de naai-ateliers, zijn abominabel. Niet dat merken als Levi's en Diesel het niet anders zouden willen, maar hun organisaties zijn zo groot en log dat veranderen haast onmogelijk is.

Kuyichi wil het anders doen. In Peru zijn tachtig boeren op biologische manier katoen gaan telen. Drie maanden geleden is Karpes er geweest en heeft hij de jonge katoenplanten gezien. 'In plaats van er met vliegtuigen pesticiden overheen te sproeien, zetten de boeren kleine beestjes uit die de schadelijke insecten bestrijden.'

De boeren krijgen goed betaald, stelt Karpes, in de naai-ateliers - Kuyichi laat een deel van de collectie in Mexico maken - is het prettig toeven en van kinderhanden wordt geen gebruik gemaakt. Dit alles wordt gecontroleerd door een onafhankelijke organisatie die Kuyichi het internationale SA 8000-keurmerk verschaft. 'Maar de Nederlander is sceptisch en gelooft het pas als hij het kan zien', weet Karpes. Daarom zou hij op termijn bijvoorbeeld op internet willen laten zien hoe de katoen in Peru groeit en hoe de naai-ateliers in Mexico eruit zien.

Vanaf augustus zal Kuyichi in 'de betere jeans-winkel' te krijgen zijn. Met prijzen variërend van 159 tot 299 gulden, zit het merk in het hogere segment van de spijkerbroekenmarkt. In het eerste jaar verwacht Kuyichi ruim honderdduizend jeans te verkopen.

Karpes mikt niet alleen op Nederlandse consumenten. Het bedrijfje telt nu op zijn Haarlemse industrieterrein niet meer dan veertien werknemers, Karpes - in de directie verantwoordelijk voor de marketing en communicatie - denkt dat Kuyichi over vier jaar in acht Europese landen te koop is.

Maar hoe kan zo'n supersociale broek dan nauwelijks duurder zijn dan een spijkerbroek van een merk als G-Star of Diesel? 'In katoen wordt gehandeld, daar zitten veel makelaars tussen. Wij passeren de makelaars doordat we eigen teelt hebben', legt Karpes uit. Hetzelfde geldt voor andere onderdelen van het productieproces.

Solidaridad, Stimulans en Triodos-bank steken vijf miljoen gulden in het project. De Peruaanse katoenboeren krijgen een belang van 49 procent in Kuyichi en mogen dus ook een deel van de winst tegemoet zien. Die wordt weer geinvesteerd in de katoenteelt in Peru en productiemiddelen in Mexico. Karpes is niet minder gaan verdienen sinds zijn overstap. 'Wij houden er niks aan over, alles gaat naar Zuid-Amerika.'

Uiterlijk onderscheidt een Kuyichi-jeans zich bijna niet van andere merken, maar dat is ook uitdrukkelijk de bedoeling. 'Als je in de winkel kunt kiezen uit drie spijkerbroeken die nauwelijks van elkaar verschillen, waarom zou je dan niet kiezen voor een biologische?'

Toch is een Kuyichi-jeans voorlopig nog maar gedeeltelijk biologisch. De katoenboeren zijn pas net overgestapt op de nieuwe manier van werken en het lukt nog niet om alle onderdelen verantwoord aan te schaffen. 'We zitten nog in een overgangsfase. Maar onze doelstelling is om binnen drie jaar 100 procent biologische katoen te gebruiken.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden