Waarom hecht Hilversum zo veel belang aan kijkcijfers?

Medialogica Jean-Pierre Geelen

Het lijkt bijna op de uitslag van een tombola. Menig omroepbaas kijkt 's ochtends eerst naar de kijkcijfers. Over de betrouwbaarheid tasten we in het duister.

Foto anp

Het was maandagmorgen, omroepbaas Jan Slagter (MAX) had, duidelijk hoorbaar in het dagelijkse Mediaforum op Radio 1, moeite om op gang te komen. Uiteindelijk begon de motor te ronken.

Slagters 'mediamoment' bestond uit een interview in Het Parool met een buurman op het Mediapark: Joost Oranje, hoofdredacteur van Nieuwsuur. Die maakte zich zorgen over het geringe aantal kijkers voor zijn achtergrondrubriek: gemiddeld zo'n 500 duizend. 'Veel mensen kijken ook niet en baseren zich op niet-gecheckte berichtgeving waar de nuance nog weleens verloren wil gaan. Er is werk aan de winkel voor kwaliteitsmedia.'

Slagter deelde die bezorgdheid, de NPO zou wat hem betreft 'kwaliteitsprogramma's' moeten toestaan zich op meerdere platforms te presenteren, bijvoorbeeld daar waar jongere mensen zich ophouden.

Prima.

Maar Slagter zei iets opmerkelijks: 'Is het niet eens tijd dat we die kijkcijfers herijken? Is het echt wel zo, die 500 duizend?'

Presentator Ghislaine Plag verzuchtte met hem: 'Nou. Dát lijkt me nou zo'n goeie... Werken ze nog steeds met die 1.200 kastjes?'

Slagter kwam op stoom: 'Iedereen ontvangt televisie via een kabel, het moet mogelijk zijn om veel beter te onderzoeken waar iedereen naar keek. Dat lijkt me iets voor de nieuwe bestuurder van de NPO, Martijn van Dam, om zich daar eens beter in te verdiepen.'

Een omroepbaas die de kijkcijfers wantrouwt, dat hoor je niet vaak. Daarover straks. Eerst die cijfers zelf. Menig medewerker aan tv-programma's staat op volgens het vaste ritueel: kijkcijferyoga. Elke ochtend vanaf 7.30 uur zijn de cijfers van de vorige avond beschikbaar op onder meer Kijkonderzoek.nl. Het oogt als de trekking van een tombola.

Hoe worden ze gemeten? Inderdaad met 1.250 kastjes die van zo'n 2.750 personen het kijkgedrag registreren. De panelleden zijn geselecteerd naar geslacht, leeftijd en regio, op interesses, leefstijl, autobezit en gebruik van bepaalde producten. Zo ontstaat volgens de Stichting KijkOnderzoek (SKO) een representatieve steekproef die voldoet aan internationale standaarden van kijkonderzoek.

Van de SKO-site: 'De kijkmeter legt vast wat er in het tv-toestel gebeurt, maar kan niet 'zien' wat zich in de kamer afspeelt en wie er naar de televisie kijken.'

Goddank. Sommige dingen wil je niet weten. Maar tegelijk illustreert dit een zwakte van het onderzoek: sommige mensen hebben televisie als behang. Mogelijk dat de 'kijker' stond te stofzuigen of ingespannen boven zijn postzegelverzameling zat gebogen terwijl in een hoekje van de huiskamer Ik hou van Holland stond te pruttelen. Netjes gemeten door de 'kijkmeter', niets van gezien.

Er is aanvullend onderzoek (onder meer online-interviews), maar de vraag blijft hoe betrouwbaar die steekproef precies is. Zijn werkelijk alle soorten kijkers (en niet-kijkers!) vertegenwoordigd? Staan de 2.750 panelleden uit de aard van hun vrijwillige medewerking niet per definitie positiever tegenover televisie kijken dan anderen?

SKO zegt al langer in gesprek te zijn met grote partijen als Ziggo en KPN om hun ruwe data te krijgen. Maar privacy is een obstakel. Bovendien: de providers dekken nu 88 procent van de televisiemarkt, ook dat is niet 100 procent.

Kortom: totaal inzicht zullen we nooit krijgen. De vraag is of dat erg is. Hilversum is gegrondvest op drijfzand. Tussen Tegenlicht en Temptation Island gaapt een wereld van onbekende cijfers, waarin het maar tasten is naar de kijker en diens gedrag. Laat staan naar wat die kijker eigenlijk vónd; waarderingscijfers worden nooit gepubliceerd, maar mogelijk zapte de helft van de kijkers naar een programma voor de lol van de ergernis.

Zo ken ik niemand die ooit naar Utopia keek (maar mogelijk zegt dat alles over de bubbel waarin ik verkeer). Toch haalde de dagelijkse SBS-reality-serie volgens SKO afgelopen donderdag met 554 duizend kijkers z'n hoogste score in de drie jaar dat deze oeverloze John de Mol-show in een bouwkeet op een drassig terrein nu al duurt.

Zou het echt?

Goed dat Slagter zijn twijfel deelde. Maar dat is gek: wat twitterde Slagter op 6 juni? 'Mooie kijkcijfers voor @groetenvanmax ! Bijna 1,4 miljoen kijkers. #groetenvanmax #npo1' Dat doet hij vaker: 'Wat een kijkcijfers! We Zijn Er Bijna 1.776.000 en Groeten v MAX 1.526.000 Martine, Sybrand en makers gefeliciteerd!' Onlangs juichte hij bij 736 duizend kijkers voor Droomhuis gezocht. 'En dat voor een herhaling!'

Het gaat hier niet om Slagter zelf, maar om zijn kunst om een mus dood te verklaren en weer tot leven te wekken. Zijn tweets illustreren het idiote belang dat Hilversum (de publieke omroep niet minder dan de commerciële) hecht aan de kijkcijfers. Vallen ze mee, dan vier je ze uitbundig. Vallen ze tegen, dan schort er iets aan de meetmethode. Van kijkcijferyoga word je héél flexibel.