Waarom een steenrijke sjeik (en 8 miljoen anderen) shoppen in de outlet van Roermond

Designer Outlet Roermond is uitgegroeid tot een toeristenmagneet, met 8 miljoen bezoekers per jaar. In de weekends kun je er soms over de hoofden lopen. Wat is de aantrekkingskracht van het Limburgse koopjesdorp?

De directeur van Designer Outlet ­Roermond laat een filmpje zien op zijn telefoon. Kijk: een slinger glimmende zwarte auto’s met één afwijkende ­wagen ertussen. In die ene auto zit de president van de Verenigde Arabische Emiraten, die onder politie-escorte vanaf de luchthaven in Düsseldorf naar het winkel­centrum in de kleine provinciestad met 58 duizend ­inwoners rijdt.

Wacht even, waarom zou een steenrijke sjeik een middag willen slijten in een Limburgs koopjesdorp waar altijd alles in de opruiming is?

In een van de twee La Place-restaurants op het terrein, met uitzicht op de Maas en grazende koeien, begint ­Rudolf van Gompel (50) zomaar wat redenen te noemen. Omdat alle merken hier bij elkaar zitten, 200 winkels in totaal. Omdat er geen leegstand is, zoals in veel winkel­straten. Omdat parkeren maar 3 euro kost, voor een hele dag. Omdat het er brandschoon is. ‘De ramen van alle winkels worden dagelijks of wekelijks gewassen. Echt, je kunt hier van de grond eten.’

Korting: altijd leuk

Zou die sjeik dáárvoor komen? Van Gompel, een ­joviale Brabander, moet lachen: ‘Misschien had hij gewoon goede verhalen gehoord?’ Dan: ‘Het maakt niet uit hoeveel geld je hebt, het is altijd leuk om korting te krijgen.’

Is dat waarmee het outletdorp vorig jaar naar eigen ­zeggen 8 miljoen bezoekers trok? Meer dan de Efteling (5,4 miljoen), veel meer dan het Rijksmuseum (2,3 miljoen). Inmiddels claimt Designer Outlet Roermond een van de populairste toeristische bestemmingen van Nederland te zijn, voor een steeds internationaler gezelschap.

Rudolf van Gompel lepelt de cijfers zo op. Maar eenderde van de bezoekers is Nederlands. Grofweg 10 procent komt van buiten Europa en die 10 procent zorgt voor een kwart van de totale omzet.

Vooral Chinezen zijn outletgek. De reden is bekend: in China zijn luxeproducten zwaar belast, dus is het dubbel aantrekkelijk afgeprijsde tassen, schoenen en kleren in ­Europa te kopen. Of eigenlijk driedubbel: de btw kunnen ze ter plekke terugkrijgen.

Anders dan de twee andere bekende Nederlandse ­outletcentra, in Roosendaal en Lelystad, hebben in Roermond merken uit het allerduurste segment winkels. Dus niet alleen Nike, Adidas, Levi’s, Hunkemöller, Le Creuset en The North Face, maar ook Gucci, Prada, Dolce & Gabbana, Chloé, Jimmy Choo, Burberry, La Perla en Versace.

Op een houten bankje in de Gucci-hoek staat een groepje Aziatische mannen van middelbare leeftijd hun aankopen over te laden in rolkoffers waar de prijskaartjes nog aan hangen. Ze spreken geen Engels. Voor Van Gompel een vertrouwd tafereel: ‘Veel Chinezen komen hier binnen en gaan linea recta naar Samsonite om een grote koffer te kopen.’

Vorig jaar stopten er bijna 3 duizend bussen met voornamelijk Chinese toeristen in Roermond. Moederbedrijf McArthurGlen, uitbater van outletdorpen in negen landen, heeft mensen in Shanghai en Beijing om afspraken te ­maken met reisorganisaties, zodat de outlets als bestemming worden opgenomen in het Europese rondreis­aanbod.

Commercieel aantrekkelijker zijn volgens Van Gompel de zelfstandig reizende Chinezen die al vaker in Europa zijn geweest. Zij hebben doorgaans meer te besteden en komen bijvoorbeeld met de trein – er is een rechtstreekse verbinding tussen Schiphol en Roermond – of met de Flixbus.

Latenightshoppingevent

Op een dag als deze legt Van Gompel te voet al gauw een kilometer of 17 af door het centrum waarvan hij in november 2016 directeur werd. Het is eind oktober, het hele weekend is er een latenightshoppingevent. De winkels zijn tot 11 uur ’s avonds geopend, er zijn extra kortingen en op die extra kortingen komen extra bezoekers af: Van Gompel verwacht er 135 duizend.

Hij wandelt rond om te checken of alles gesmeerd verloopt. Deze vrijdagochtend staat er om kwart over 10 al een enorme rij voor de deur van Dr. Martens, waar een paar klassieke veterlaarzen vandaag voor 40 euro mee naar huis mag. Een medewerker moet de helft van de rij ­teleurstellen: de voorraad is kleiner dan de vraag. Wie nu niet aan de beurt komt, krijgt een kortingsbon om op een later moment te verzilveren.

Het bevoorraden van de winkels is tot zijn frustratie ­vaker een probleem, zegt Van Gompel. Hij kijkt in dat opzicht niet alleen maar met plezier terug op de periode tussen afgelopen Kerst en Oud en Nieuw, traditioneel de drukste tijd van het jaar. In veel winkels werden de rekken gedurende de week leger en leger, maar niet overal was ­genoeg voorraad om aan te vullen.

Met een bijgekochte hal in de buurt moet het dit jaar beter gaan. Op dagen met speciale kortings­acties komt er bij een zaak als Nike ‘een keer of vijftien’ een elektrisch aangedreven treintje voorrijden uit het voorraadmagazijn, 300 meter verderop; op een normale dag drie of vier keer.

Megakerstboom met aanzuigende selfiewerking

Bij zijn aanstelling als directeur nam Van Gompel zich voor om vol in te zetten op het moderne retailcliché: de ­beleving. Want: ‘Als je je telefoon erbij pakt, kun je alle merken die wij hier hebben ook online vinden. En andere winkels hebben óók aanbiedingen.’ Het gaat mensen dus niet alleen om de merken en de korting, redeneert hij. Als ze besluiten anderhalf uur te reizen naar zijn outlet­centrum – de gemiddelde reistijd, die van de niet-Europese toeristen niet meegerekend. ‘Ze komen voor een leuke dag.’

Een van zijn paradepaardjes is de Lights On Parade op 8 november, het startschot van het feestdagenseizoen met een licht- en vuurwerkshow. Vanaf deze avond draait ook het rood-wit-blauw verlichte reuzenrad, dat in de wintermaanden boven de ingang uittorent. Was het reuzenrad vorig jaar 32 meter hoog, nu staat er een van 48 meter. ­Telkens iets groter – ‘wat dat betreft is McArthurGlen een heel Amerikaans bedrijf’, zegt Van Gompel. ‘Kom begin ­december nog maar eens terug.’

Het zijn inderdaad Amerikaanse taferelen, het weekend na Black Friday. Voor de ingang van Gucci en Ugg staat ­zoals elke zaterdag op de meeste momenten een rij, maar ook voor de aanschaf van een Tefal-pan moet geduld worden opgebracht. Schoonmaakmedewerkers zien er in hun rode jasjes een beetje Disney-achtig uit, zoals wel meer dingen hier er Disney-achtig uitzien. Ze vegen vallende blaadjes, peuken en afval zo snel mogelijk op.

De megakerstboom naast McDonalds heeft de gewenste aanzuigende selfiewerking; op Instagram posten vooral jonge mensen kitscherige foto’s van zichzelf en hun papieren tassen bij de boom, op de achtergrond het reuzenrad met op ieder bakje het logo van een ander merk: #christmasvibes.

Iets meer dan een kwart van de bezoekers is tussen de 18 en 29 jaar, zei Rudolf van Gompel al. Die groep is tegenwoordig goed voor 30 procent van de omzet. ‘Ze dragen een broek van Only en een shirtje van Zara, en ze komen hier om een Gucci-riem te kopen.’ Zo werkt de ‘vermainstreamisering’ van designerkleding, mede mogelijk ­gemaakt door outlets zoals die in Roermond. De prijzige tassen, schoenen en kleding die artiesten en influencers dragen, komen in de uitverkoop voor hun volgers binnen handbereik.

Influencers komen trouwens zelf ook weleens in Roermond, al dan niet op uitnodiging van het marketing­team. Een maand geleden was vlogger Bibi Breijman (232 duizend abonnees) er bijvoorbeeld nog – haar vriend, zanger Waylon, moest dat weekend optreden in TheaterHotel De Oranjerie. ‘Misschien is het heel fout’, begon ze in haar vlog, zo’n outlet, maar ze waren benieuwd.

‘Het is hier net een soort attractiepark voor toeristen’, zei Breijman even later verwonderd, zij en Waylon allebei met een nieuwe Gucci-sjaal om hun nek. Ze kregen een ­instant ‘kerstmarktgevoel’ van al die lampjes en het ­reuzenrad. ‘Dit is echt het Vegas van Nederland.’

Hiernamaals voor oude collecties

Ook een interessante ontwikkeling: Prada liet begin dit jaar weten te stoppen met de gewoonte om collecties aan het einde van elk modeseizoen af te prijzen, in navolging van andere chique merken, zoals Louis Vuitton. Dat betekent geen uitverkoop in de winkels van Prada in de duurste winkelstraten van de wereld, maar ook in de sale van onlinewarenhuizen als Net-A-Porter en MyTheresa doet Prada niet meer mee.

Terwijl het Italiaanse modehuis dáár dus iedere zweem van korting en ‘alles moet weg’ buiten de deur houdt (want beter voor het luxe imago), is het in de outlet­winkels business as usual: sinds jaar en dag helpen koopjesjagers Prada en consorten van hun onverkochte waar af. En daaraan wordt natuurlijk ook het nodige verdiend.

Prada runt zelf Space, een elegant hiernamaals voor oude collecties uit Toscane, van buiten niet als Prada-­outlet te herkennen. Maar ook op een site als Yoox.com wordt een eens zo prijzige spektakeljurk met bananen-en-vlammenprint met het verstrijken van de tijd, én met de kortingscode, betaalbaarder voor de liefhebber die er nooit de volle mep voor kon geven.

Die jurk hangt op dat moment voor 375 euro in de Prada-winkel in Roermond, waar verder fluotopjes en tweedrokken uit de neoncollectie van een winter geleden te krijgen zijn. Een felrode jurk van alpacawol die een ­modeweek eerder in Milaan op de catwalk te zien was, kostte tijdens het latenightshoppingevent in oktober nog 170 euro. Aan de witte papieren tas waarin je zo’n jurk meekrijgt, met Prada-logo, is trouwens niet af te zien dat-ie uit een restjesboetiek komt.

Dat is belangrijk, zegt Rudolf van Gompel. Alles om zo ver mogelijk uit de buurt te blijven van het beeld dat ­mensen die nog nooit in een outlet zijn geweest van een outlet kunnen hebben: ‘Het idee van de hele handel in ­ kartonnen dozen en graaien maar.’

Danique Nijenhof (22) uit Grave had over de kerstsfeer in Roermond gehoord en wilde het weleens met eigen ogen komen bekijken. ‘Lekker over de top’, vindt ze het. ‘Ik hou daar wel van.’ Zij en haar vriend hebben samen 350 euro uitgegeven, het meeste aan kleding van Ralph Lauren, waar een blouse van 110 euro naar 25 euro was ­afgeprijsd. ‘Echt niet normaal.’

Eén keer eerder was ze in Roermond geweest, een paar jaar geleden, speciaal voor een tas van Michael Kors. Ze kan zich niet herinneren dat ze toen ook al zoveel talen om zich heen hoorde, alsof je op vakantie aan het winkelen bent. ‘Aziatische mensen, mensen uit India. Dat je denkt: hoe komen jullie nou weer in Roermond terecht?’

Volgens Jasmine Ge (37) is het nu eenmaal een feit dat Chinezen die op vakantie gaan naar Europa massaal uitpluizen waar de betere outlets zitten. Zelf is ze nog niet zo lang geleden vanuit de Chinese havenstad Qingdao naar Arnhem verhuisd, voor werk. Op Black Friday was ze voor het eerst in Roermond, waar het stervensdruk was. ‘Very crazy.’ De winkelwaanzin was grappig om te zien, maar ze ging met lege handen naar huis.

Een week later is ze wel geslaagd. Zij zegt wat Rudolf van Gompel zegt, ‘iedereen houdt van korting’, maar er speelt volgens haar nog iets anders mee in de grote aantrekkingskracht van outlets op Chinezen: ‘Het aanbod is op dit soort plekken veel gevarieerder dan in winkelcentra in China zelf.’

‘Consumentenverbranding’

De Chinezen en hun glimmende koffers vallen misschien het meest op in Roermond, maar bijna elke dag zijn Duitsers er in de meerderheid. De helft van alle bezoekers is Duits. De slijters van Gods woord die zich vlak bij de ingang posteren, hebben de boekjes in hun rijdende karretjes erop aangepast: Was lehrt die Bibel ­wirklich?

In 2015, voor Van Gompels tijd, was de toestroom vanuit Duitsland eigenlijk niet te doen: 130 dagen per jaar stond er een file tot over de Duitse grens, 16 kilometer verderop. In de binnenstad was parkeeroverlast. Niet goed voor het draagvlak onder de ­inwoners van Roermond, maar ook ‘consumentenverbranding’, zoals hij het noemt: ‘Ik heb een zoontje van 4 en een zoontje van 8. Als ik met twee jankende kinderen achterin twee uur in de file moet staan voor een middag winkelen, dan zeg ik tegen mijn vrouw: ik kom hier nooit meer terug.’

Het probleem is volgens Van Gompel goeddeels verholpen door wat hij tevreden ‘de grootste aaneengesloten parking van de Benelux’ noemt, een parkeerterrein met een garage waar 6.986 auto’s kunnen staan. ‘Nu staat er nog maar 18 dagen per jaar een file tot over de Duitse grens.’

Wie arriveert op het treinstation van Roermond wordt de weg gewezen: Designer Outlet, die kant op, langs de gebakkraam die warme ­nonnevotjes verkoopt, via het plaatselijke citymarketingantwoord op de weggehaalde ‘I Amsterdam’-letters: ‘Roer’ met een rode mond erachter – hashtag #weareroermond.

De route stuurt via het centrum, ­zodat de lokale middenstand, die zich in de beginjaren fel tegen het outletdorp keerde, ook een graantje kan meepikken. De outlet levert naar ­eigen zeggen 1,9 miljoen bezoekers per jaar aan de binnenstad, waar aan de Markt een zaak leegstaat met in grote letters ‘outlet for men’ op de gevel.

Outletparaplus’s

De komende tijd wil Van Gompel ‘de beleving’ nog een paar tandjes omhoog schroeven. Hij vertelt over een proef met een parapluservice: bij slecht weer delen gastheren en -vrouwen Designer Outlet Roermond-­paraplu’s uit bij de ingang. De hoop is dat die paraplu’s bij vertrek worden teruggegeven, maar er wordt niet ingegrepen als mensen een plu mee naar huis nemen; wie er thuis mee door de regen gaat, maakt per slot van rekening gratis reclame.

In het outletcentrum werken steeds meer mensen die Chinees spreken (ook verschillende dialecten), om Chinese klanten in hun eigen taal te kunnen helpen. Volgens Van Gompel krijgt iedere werknemer de kans om taalcursussen te volgen en cursussen over de omgang met verschillende culturen. ‘Niet alleen het winkel­personeel, maar ook mensen die de bevoorrading doen of koks uit de ­restaurants.’

In het nieuwe jaar komt er een vip­lounge van 580 vierkante meter. Hij heeft het over ‘private rooms’, met ‘een open haard, lekkere banken, een kleedkamer, een douche, een cateraar’, met name bedoeld voor bemiddelde Arabieren die zichzelf niet in een rij zien staan om naar binnen te mogen bij Gucci. ‘Zij willen graag dat een personal shopper een voorselectie maakt. En dan moet je bedenken: deze mensen geven hier tussen de 80 duizend en 150 duizend euro uit.’

Een ander plan voor 2020 is de lancering van ‘premium parking’, zeg maar luxe parkeren, juist ook voor mensen zonder het budget van een Arabische sjeik. ‘Kost 8 euro per dag. Voor dat bedrag krijg je een kaartje met daarop het telefoonnummer van een personal assistent die je altijd kunt bellen.’ Om wat te vragen? ‘Nou, bijvoorbeeld: ‘Ik sta nu bij de Breitling-winkel en ik wil graag naar Tag Heuer, kunt u me zeggen hoe ik moet lopen?’’

Luxe parkeerders kunnen tegen die tijd ook gratis gebruikmaken van een andere nieuwe dienst: handsfree shopping. Wat je koopt, laat je achter in de winkel, een runner haalt de ­gekochte spullen voor je op en zet ze voor je in de achterbak.

Dat zou weleens wat kunnen zijn voor Natascha Ramnath (32) uit Den Haag en haar schoonzus Karmana Ramnath-Manohar (26) uit Rijswijk, die met hun broer en man, moeder en tante zitten uit te rusten op een bankje bij Hugo Boss, een stuk of vijftien tassen aan hun voeten. Veel? Ze gieren het uit. ‘We hebben de helft net al naar de auto gebracht.’ Belangrijkste buit: twee tassen en drie paar schoenen van Jimmy Choo à 500 euro per stuk.

‘Ik zou willen dat er een outlet in de Randstad zat’, zegt Natascha. Nu gaat ze ‘minimaal negen keer per jaar’ een dag naar Roermond. Best een uithoek vanuit Den Haag gezien, twee uur heen en twee uur terug met de auto. Maar een koopjesuithoek. Daar moet je iets voor over hebben, weet Karmana en het is volgens haar juist ook de charme van het outletwinkelen dat je van tevoren nooit precies weet waarmee je thuiskomt. ‘Maar dát je ergens mee thuiskomt, dat is zeker.’