Waar verschuilt de kiezer zich?

Waar win je de verkiezingen? Op televisie, weten de politieke partijen. Toch sturen de meeste partijen nog steeds ook hun legioenen het land in. Wat werkt dan het best? De campagnemethoden langs de meetlat.

1. Achter de voordeur

Diederik Samsom zweert erbij. Aanbellen, roos aanbieden, in gesprek gaan. Hij noemt het canvassen, naar Amerikaans voorbeeld. Cold canvassing oftewel koude acquisitie. En Samsom gelooft dat hij er de onverwachte verkiezingswinst in 2012 aan te danken heeft. 'Op straat vind je het goede gevoel.'


Kiezers win je op straat. Het komt niet vaak voor in de politiek, maar hier zijn alle partijen het over eens. 'Het is raar om op Facebook iemand aan te spreken die je niet kent, maar op straat niet', legt PvdA'er Martijn van Dam uit.


De vraag is vervolgens: welke straat? Politieke partijen krimpen, het aantal manschappen dat zich laat mobiliseren voor de campagne is beperkt. Met dat gegeven ging Joost Smits - bestuurskundige, statisticus, promovendus in de electorale geografie, VVD'er - aan de slag. Hij maakt kaarten en lijsten waarop partijen precies kunnen zien waar hun potentiële kiezers zich bevinden. Rond de dertig afdelingen plaatsten al een bestelling. De pakketten worden verkocht door de Politieke Academie, à 1.500 euro per stuk.


De kunst is om aan de weet te komen welke demografische gegevens - leeftijd, samenstelling van het huishouden, woonsituatie - voorspellen wat het stemgedrag per straat is. Dat wist Smits te berekenen door gegevens over de verkiezingsuitslagen per stembureau te koppelen aan cijfers over de bevolking in zescijferige postcodegebieden.


Toch gnuiven de meeste campagneleiders als ze het verhaal over Smits en zijn kaarten horen. 'Weggegooid geld', zeggen ze.


Maar Frank van Dalen, voorzitter van de Politieke Academie, houdt vol dat zij de enige zijn die heel precieze adressenlijsten aanleveren. 'Ik ken een flat in Rotterdam met een paar koopwoningen - Leefbaar Rotterdam-potentieel midden in een PvdA-wijk. Daar moet Leefbaar Rotterdam dus naartoe.'


André Krouwel, politicoloog en maker van het Kieskompas: 'Aanbellen is heel effectief. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat het bij 1 op de 14 deuren raak is: iemand die anders niet was gekomen, gaat toch stemmen. Het beste is om meerdere malen langs te gaan. De eerste keer gooien mensen de deur dicht. De tweede keer herkennen ze je. En de derde keer denken ze: die meent het serieus, er moet iets belangrijks aan de hand zijn. Ze vragen zich af: wat is er? Dan heb je ze.'


Philip van Praag, politicoloog: 'Het is de enige manier om ook personen die niet in politiek geïnteresseerd zijn en mensen die twijfelen of ze gaan stemmen over te halen om naar de stembus te komen. Voor partijen die veel geld hebben, maar weinig mensen, zoals de VVD, heeft het zin om heel gedetailleerd te kijken waar de kiezers zitten. Dan kun je de actieve leden gericht op pad sturen.'


2. In de vriendenkring

'Het gaat goed met een partij als mensen durven te zeggen dat ze erop stemmen.' Dat is de overtuiging van CDA-leider Sybrand Buma. Zijn partij roept de leden op de blijde verkiezingsboodschap los te laten op de eigen kennissenkring. Er zijn 'Ik stem CDA'-posters verspreid voor op de ramen, om de gesprekken in de goede richting te sturen. 'We zijn nog altijd de grootste partij, met 55 duizend leden', zegt CDA-campagneleider Hans Janssens. 'Daar moeten we gebruik van maken. Het gaat zo vaak over politiek. Op verjaardagen, op het werk, op de sportvereniging. Die momenten kunnen de leden aangrijpen om te zeggen: ik stem CDA.'


Politicoloog André Krouwel: 'Posters hebben geen zin, gelijkgezinde mensen benaderen des te meer. De ChristenUnie moet de kerken in. De PvdA de moskeeën. De VVD de rotary. Iedereen moet zijn eigen minderheden opzoeken. Je moet de groep waartoe je behoort omhelzen en knuffelen. Het staat niet in de kranten, maar dit is wat politieke partijen doen.'


Van Praag: 'Direct contact werkt. Toch denk ik dat partijen hun leden beter de buurten in kunnen sturen dan naar hun verenigingen. Van een club voetballers weet je niet wat hun politieke affiniteit is. In een buurt wel, doordat de uitslag per stembureau bekend is.'


3. Achter het cadeau

Het is een gouwe ouwe onder de campagnetechnieken: flyers uitdelen met iets erbij, maakt niet uit wat. De PvdA is een groot afnemer van rozen. Maar vooral de SP grossiert in de hebbedingetjes. Er zijn weer de 'onvermijdelijke sponzen', zegt campagneleider Jan Marijnissen - 500 duizend stuks. En een handverwarmer, onder het motto 'De SP laat jou niet in de kou staan'.


Ook een fotootje kan een mooie souvenir zijn van een ontmoeting met een politicus. Daarom nemen alle partijen hun bekende politici mee als attractie. Mark Rutte, Lodewijk Asscher, Alexander Pechtold: ze kunnen zich niet vertonen of iedereen wil met hen op de foto.


En als er even geen politici zijn om mee op de foto te gaan, kan het bij D66 altijd nog met een bordje waarop de kiezer heeft geschreven wat er moet veranderen in zijn woonplaats. Die actie heet 'In gesprek met', en D66 plaatst de foto's uit heel het land op dezelfde site. Niet alleen leuk voor de kiezer, maar ook voor het gezamenlijke actiegevoel.


Politicoloog Van Praag: 'Het uitdelen van rolletjes pepermunt is vooral bedoeld voor de leden zelf. Als er geen dingetjes zijn om weg te geven, gaan ze morren: 'Wat een slecht georganiseerde campagne'.'


Krouwel: 'Dingen uitdelen heeft geen zin. Folders, posters, het kost veel geld, maar heeft weinig effect.'


4. In een pop-upstore

Er zijn leegstaande winkels genoeg in Nederland, en politieke partijen maken daar handig gebruik van door er tijdelijke campagnewinkels te vestigen. Het CDA heeft een huiskamer in Groningen, D66 een voormalige seksshop in Haarlem. Is het niet om hun ideeën te slijten aan de kiezer, dan is het wel om een honk te hebben voor de actieve leden.


Krouwel: 'Permanente aanwezigheid kan helpen. Maar er moet iets gebeuren. Je moet een spanningsboog opbouwen. Kleed de winkel steeds verder aan, organiseer een grote opening.'


Van Praag: 'Het is handig om een vaste plek te hebben om van daaruit de buurt in te trekken om te flyeren of te 'canvassen'. Dan kun je van daaruit het kader de wijk insturen om de boodschap bij de kiezer te krijgen.'


5. Op YouTube

Het zijn lokale verkiezingen en dat zet veel afdelingen aan tot huisvlijt. Vooral het maken van een vrolijk filmpje is populair. Zo maakte GroenLinks uit Zeist een kunstwerkje waarin te zien is hoe kandidaat-raadsleden dansend en playbackend door het gemeentehuis lopen. Een ander topstuk komt van de PvdA in Waterland. Daar hebben ze een groep pratende bavianen ingezet om de kiezers te overtuigen - van die apen met opvallend roze billen. Ze zeggen: 'We mogen stemmen, we mogen stemmen! Kom, allemaal naar het stemlokaal. Stemmen stemmen stemmen. Weet jij waarop? PvdA natuurlijk, ja PvdA. U-na-niem PvdA.'


Andere partijen nemen wel op een professionele manier filmpjes op. Zo heeft het CDA Google Hangouts ontdekt: in een videoconferentie met een paar deelnemers, onder wie een bekend Kamerlid, worden vragen van burgers beantwoord. Trekt dat kiezers? 'Ik zeg gewoon ja', besluit Hans Janssens, de campagneleider. 'Dit is ook een vorm van direct contact. En je bereikt er heel snel honderden mensen mee - dat lukt niet als je de deuren langs gaat.'


Politicoloog Van Praag: 'Ken je nog dat filmpje van Rita Verdonk? Er werd een oud vrouwtje in beroofd, heel slecht nagespeeld. Dat is het best bekeken campagnefilmpje ooit: ruim 300 duizend keer. Maar het is duidelijk dat Verdonk er geen zetel mee heeft gewonnen. Ze bleef steken op nul. Ook nu worden vooral de lachwekkende filmpjes goed bekeken. Alleen voor de onbekende partijen kunnen filmpjes helpen.'


Krouwel: 'Zonde van tijd en geld.'


6. Op Twitter

Het is officieel: Twitter kan helpen bij het winnen van stemmen. Onderzoekers van het communicatiebureau Weber-Shandwick - 'We are determined to succeed, improve, excel' - maakten onlangs bekend dat actief twitterende politici meer voorkeurstemmen scoren.


De politici die de presentatie in Nieuwspoort bijwoonden, hoorden het verhaal druk twitterend aan. Onder hen Michel Rog (CDA) en Mohammed Mohandis (PvdA). Zeker, zeiden ze beiden, ze twitteren actiever in campagnetijd. Ook dat konden de onderzoekers staven: ze vonden een piek in het getwitter rond de verkiezingsdatum.


Er zijn ook partijen die speciale vaantjes hebben ontworpen die politici over hun profielfoto heen kunnen leggen, zoals de Partij voor de Dieren. De partij van Marianne Thieme heeft nu eenmaal een beperkt budget, en twitteren is gratis. In het onlinecampagnecentrum van de partij kunnen burgers zelfs tweets doneren. Dan neemt de partij hun tweetaccount een keer per dag over om diervriendelijke berichtjes de wereld in te sturen.


Politicoloog Krouwel: 'Twitter is in de kern een verkeerd instrument voor een politicus. Het is het instrument van het ego. Het gaat niet over kiezers, maar over politici. Terwijl de kiezers juist het gevoel willen hebben dat de verkiezingen over henzelf gaan.'


Van Praag: 'Politici die actief twitteren krijgen meer voorkeursstemmen, maar er zijn geen voorbeelden bekend van politici die echt gekozen zijn door Twitter.'


7. Onder virtuele vrienden

Jan Peter Balkenende, de voormalige premier, was trots op zijn 200 duizend vrienden op sociaalnetwerksite Hyves. Hij vierde met die vrienden zelfs een keer zijn verjaardag: een rondleiding door de Tweede Kamer, samen taart eten en een kleinigheidje voor mee naar huis.


Maar de tijd dat politici tegen elkaar opboden met hun aantal Hyves-vrienden is voorbij. Nederland is verhuisd naar Facebook, en de politici gingen mee. Ze hebben er vrienden, tienduizenden vaak, maar zo populair als Jan Peter in zijn gloriedagen is niemand meer. Ook op GooglePlus hebben de meesten een profiel aangemaakt. Je weet maar nooit.


Bovendien is het mogelijk om gericht op Facebook te adverteren, vertelt SP-campagneleider Jan Marijnissen. 'Je kunt daar een doelgroep formuleren die de advertenties te zien krijgt. Mensen uit Roosendaal, van een bepaalde leeftijd of met een bepaald beroep.'


Krouwel: 'Facebook kan helpen, als je het goed doet. Politiek, democratie, stemmen: in de kern draait het om vertrouwen. En je kunt iemand alleen vertrouwen als je hem kent. Daarom kan het nuttig zijn om mensen de mogelijkheid te bieden jou te volgen. Al kun je je afvragen of dat echt lukt. Het internet is toch het domein van de leugens en de huichelachtigheid.'


Van Praag: 'Vooral de VVD heeft een bewuste onlinestrategie. Die partij heeft verreweg de meeste likes. Ze gebruikt Facebook zoals het CDA sportclubs en muziekverenigingen gebruikt: om in kennissen het enthousiasme voor de partij aan te wakkeren. Dat kan werken, zeker voor een partij als de VVD met weinig leden en veel geld.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden