Vreemdgaan

Elk tijdschrift heeft zo z'n eigen publiek met z'n eigen emoties. Adverteerders spelen daar nauwelijks op in. Pink Ribbon Magazine is dé uitzondering van het jaar.

Vreemdgaan in Viva: vrouw en haar officiële vriend vertellen dat dat moet kunnen, vive la vie, maar maak het niet al te dol. Vreemdgaan in Flair: vrouw vertelt over haar scheiding omdat het een keertje in zijn Mazda wat uit de hand liep, niet eens all the way, beetje aanraken, maar toch.

In elk blad, binnen elke bladformule, pak je elk onderwerp anders aan. Móet je het anders aanpakken, anders verwatert de afzender. Witlof in Libelle: met rosbief en kaassaus. In glossy Marie Claire wordt de witlof gekarameliseerd, in massablad Vriendin geen gezeur: met moeders gehaktbal en anders maar niet, Piet.

Wat sluit aan bij je lezers en tot hoever gaat deze keer de aspiratie? Als er al 'een geheim van bladenmaken' bestaat is dat het wel: vertrouwd blijven en tóch verrassen, in dezelfde vaas opeens een 2011-bloem.

Merkwaardigerwijs gaat dit soort doelgroepdenken aan de meeste adverteerders voorbij. L'Oréal heeft weer een nieuwe geur of crème of deo of spray, dat willen ze de wereld laten weten dus wordt er voor veel geld een bloedmooie advertentie gemaakt. Exact dezelfde advertentie zie je vervolgens in Libelle, in Elle, in Vanity Fair, in alle Cosmo's. Terwijl verder iedereen ter wereld de brave Libelle-lezeres anders benadert dan de wereldse Vanity Fair-lezeres. Lezersgroepen verschillen, dus de benadering moet ook verschillen. Van vreemdgaan tot witlof tot deo tot borstkanker.

Deze week verscheen voor de achtste keer het jaarlijkse Pink Ribbon Magazine, 172 pagina's dik, boordevol voorlichting over borstkanker. In Pink Ribbon Magazine staan twaalf adverteerders die inspelen op de specifieke doelgroepproblematiek. Je koopt deze glossy omdat borstkanker je bezighoudt en je wordt er niet alleen redactioneel maar ook advertentioneel direct op aangesproken. Skoda plaatste een geweldige advertentie. Bij de auto staat de kop: '1 op 8, dat is schrikken'. Terwijl de auto 1 op 20 rijdt. Het cijfer 8 speelt door het hele blad een rol. (twittertip: pr8ig). Een van de acht Nederlandse vrouwen krijgt borstkanker - tel even het aantal vrouwen op je werk, of in de straat. Dat is schrikken. Holland Casino adverteert met een stuk of dertig pinkkleurige fiches, in de vorm van het Pink Ribbon-vignet gefotografeerd. Zelfs het internationale merk Estée Lauder doet iets speciaals. Silan heeft er werk van gemaakt, Dove en Nivea ook.

Kortom: Pink Ribbon Magazine staat vol met voorlichting, en niet alleen van doktoren en (ex-)patiënten. Ook van vormgevers en adverteerders. De geschreven verhalen zijn niet zo verrassend, héél veel vrouwenbladen schrijven al heel veel jaren heel veel over borstkanker, op heel veel manieren. Alhoewel, op pagina 17: 'Met mijn gezonde borst kan ik mijn dochter voeden.'

De vormgeving is wel verrassend. Ook voorlichtend, zou je kunnen zeggen. Elk jaar weer laten de ontwerpers van Pink Ribbon aan de zusterbladen zien wat inspiratief vormgeven is. Een matige cover dit jaar, het thema 'bewegen' wordt niet gecommuniceerd, maar binnen in het blad wordt een bijna vrolijk communicatiefeestje gevierd. En nu we toch de totale voorlichting even doornemen: twaalf adverteerders grepen hun kans. Ze laten in deze glossy op twaalf plekken zien, ook aan hun concurrenten, dat je wel degelijk kan inspelen op specifieke emoties van specifieke tijdschriftlezers.

Skoda, Dove en Holland Casino gingen een keertje vreemd. En het beviel.

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden