Voormalig drugsdealer kiest voor het poedervoedsel

Zijn verleden als drugsdealer werd breed uitgemeten, maar Joey van Koningsbruggen bouwde in negen maanden tijd toch maar mooi een ongekend poedervoedselimperium op.

Joey van Koningsbruggen: 'Een mediastrategie heb ik niet.' Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant
Joey van Koningsbruggen: 'Een mediastrategie heb ik niet.'Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

Joey van Koningsbruggen (25) benadert voedsel als een rekensom: 126 gram eiwit, 90 milligram vitamine C en 0,8 gram calcium. Hij rekent uit welke voedingsstoffen een mens per dag nodig heeft en verwerkt alle ingrediënten tot een poeder: Joylent. Gemixt met water bevat het alle voedingsstoffen die een mens nodig heeft. Joylent is een meelachtige substantie, te koop in de smaken aardbei, banaan, chocolade, en vanille. Niet vies maar ook niet echt lekker.

De bedrijfsloods van Joylent in Amsterdam ziet eruit als een laboratorium. Achter de weegmachine staan twee mannen in witte jassen met blauwe haarnetjes op. Als ze de plastic zakjes hebben gevuld, gooien ze het poeder in plastic bakken. In het midden staat een machine die de grondstoffen op de juiste manier vermengd.

De trap naar het kantoor ligt vol met poeder dat op de schoenen van de werknemers blijft zitten. In het kantoor zitten de nog jonge collega's van Van Koningsbruggen. Ze werken achter hun Macbook, één draagt een petje achter op zijn hoofd. Joylent heeft dertig werknemers, vier van hen werken fulltime. De meeste zijn vrienden van Van Koningsbruggen. In de keuken naast de schone productieruimte is het een rommel. Er staan bekers met resten Joylent, een flesje bier en een halve reep chocolade.

null Beeld
Beeld

Profiel

Bedrijf: Joylent
Waar: Amsterdam
Sinds: 2014
Aantal werknemers: 30
Omzet: Vorige maand was de omzet 183.000 euro

Drugsdealer

Van Koningsbruggen startte Joylent negen maanden geleden, daarvoor verdiende hij geld als drugsdealer. Hij denkt met genoegen terug aan zijn vroegere carrière. 'Het verdiende goed terwijl ik er maar weinig tijd mee kwijt was.' Maar misschien nog belangrijker: 'het voelde goed om dé man te zijn op feesten.'

Hij zegt dat het misging toen hij in de val van een groep andere drugsdealers liep. 'Ik werd naar een plek ergens achteraf gelokt. Daar pakten ze een partij drugs van 2.000 euro af.' Het liep helemaal in de soep toen hij de gestolen waar probeerde terug te verdienen. Hij werd gearresteerd toen hij pillen wilde verkopen aan een undercoveragent. 'Ik belandde in de cel en later kreeg ik een taakstraf.'

Zijn moeder was zo bezorgd dat Van Koningsbruggen haar beloofde te stoppen. Hij had een korte carrière als kunstenaar, waarbij hij veel zelfportretten maakte. Later ging hij literaire avonden organiseren, waar hij schrijvers vroeg een kort origineel erotisch verhaal te maken. Nu heeft hij dus een eigen bedrijf.

Het idee voor Joylent keek Van Koningsbruggen af van het Amerikaanse Soylent, dat eenzelfde soort poedervoedsel produceert. Rob Rhinehart, een programmeur uit Silicon Valley, bedacht het idee.

Te lui om te koken

Van Koningsbruggen was enthousiast over Rhineharts idee. 'Ik ben hartstikke lui en heb vaak helemaal geen zin om te koken.' Hij had een dieet van ribbelchips en pizza en werd naar eigen zeggen chagrijnig van zijn eetgedrag. Hij probeerde Soylent te bestellen, maar Rhinehart levert niet aan Europa. Daarom besloot Van Koningsbruggen zelf poeder te maken. Hij kocht de grondstoffen bij winkels als Kruidvat en De Tuinen en begon daarna te mixen. Drie maanden at hij van zijn zelfgemaakte poedervoedsel, zijn ervaringen hield hij bij in een videodagboek. Andere mensen raakten geïnteresseerd en van Koningsbruggen ging zakjes Joylent afwegen en verkopen.

Zijn vriend en jonge ondernemer Sam Rohn zag wel iets in Joylent en kocht daarom 30 procent van de aandelen. Rohn had een eigen loods en daar begon het bedrijf.

Joylent verkoopt nu in 45 landen. Het bedrijf bestaat negen maanden en heeft een omzet van ruim 180.000 euro per maand. Joylent heeft negenduizend klanten gehad, 30 procent van hen is teruggekomen voor een nieuwe bestelling.' Wie zijn leveranciers zijn, wil hij niet zeggen, omdat hij zijn concurrenten niet wijzer wil maken. 'Ik kan alleen zeggen dat mijn leveranciers multinationals zijn.'

De meeste werknemers van Joylent zijn vrienden van Van Koningsbruggen. Beeld Io Cooman
De meeste werknemers van Joylent zijn vrienden van Van Koningsbruggen.Beeld Io Cooman

Geen mediastrategie

Van Koningsbruggen draagt een hipsterbaard en aan zijn voeten zitten zwarte Nikes. Als hem iets bevalt, vindt hij het 'superchill'. De ondernemer weet de media goed te bespelen. Het begon met een interview op Vice, dat een bevriende journalist afnam. Zijn kameraad besloot extra in te zoomen op zijn verleden als drugsdealer. 'Hij wilde het verhaal wat saillanter maken.' Nationale televisiezenders pakten vervolgens uit met items en kranten en tijdschriften hielden hele pagina's open voor zijn levensverhaal. 'Een mediastrategie heb ik niet. Ik zeg gewoon tegen ieder interviewverzoek 'ja'. Ik vind het vet om onderwerp van de media te zijn.'

Van Koningsbruggen is niet de enige ondernemer die het Amerikaanse plan van Soylent heeft afgekeken. Wereldwijd zijn er tal van bedrijven die eenzelfde soort poedervoedsel maken.

Joylent lijkt een groot succes. Is hij niet bang dat grote voedselproducenten ook poedervoedsel gaan maken? 'In Europa zijn wij de grootste en ik vind onze concurrentie niet erg creatief. Bovendien houden wij onze prijzen heel laag, daar kan een grote voedselproducent niet zomaar tegenop. Ik denk dat ze ons dan eerder willen overnemen.'

Plannen voor uitbreiding heeft hij al gemaakt. Op 1 april verhuizen ze naar een loods van 2.000 vierkante meter, bijna tien keer zo groot als de huidige productieruimte. Bovendien heeft hij net een nieuwe machine aangeschaft die het poeder automatisch verpakt. 'Het gaat echt super goed. Absurd.'

De klantenkring van Joylent is divers: 'We verkopen aan een advocate aan de Zuidas, die alleen tussen haar afspraken snel wat kan eten, maar ook aan een loodgieter met een aandoening aan zijn slokdarm, die daarom moeite heeft met normaal eten.'

Volgens Van Koningsbruggen is Joylent uitermate gezond. Hij gaat ervan uit dat als je precies genoeg voedingsstoffen eet, je het allergezondste dieet hebt. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit, dat bekend is met Joylent, ziet geen reden aan te nemen dat het voedsel onveilig is.

Sociaal aspect

Er is niet alleen maar lof voor het product: Sander Kersten, hoogleraar voedingswetenschappen aan de universiteit van Wageningen, ziet qua voedingsstoffen weliswaar geen bezwaar om maaltijden met Joylent te vervangen, maar hij waarschuwt voor te veel optimisme: 'Onderschat het sociale aspect van voeding niet. We eten voedsel niet alleen om genoeg stoffen binnen te krijgen. Het gaat ons ook om de smaak en de beleving. Maar dit is in elk geval gezonder dan een afhaalmaaltijd bij de shoarmatent.'

De jonge ondernemer begrijpt de opmerking van de hoogleraar en kan zich erin vinden. Joylent is niet bedoeld om ons normale voedsel compleet te vervangen, zegt hij. 'Ik geniet zelf enorm van lekker eten.' Het gaat Van Koningsbruggen om de momenten dat je weinig tijd hebt om te eten of geen zin om te koken. 'Het scheelt een berg afwas. Bovendien is Joylent veel goedkoper dan normaal voedsel.' Op de website van Joylent kosten vijftien maaltijden van Van Koningsbruggen 30 euro.

Van Koningsbruggen kijkt vanuit het raam van zijn kantoor naar de productieruimte, één verdieping lager. Zijn doel met Joylent: 'Avontuur, samenwerken met vrienden en heel rijk worden.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden