Visitekaartjes voor de modefreak

Bij modemerken draait het misschien nog wel meer om uitstraling en verpakking dan om de kleren zelf. Tamsin Blanchard schreef, helaas nogal onvolledig, over de vormgeving van logo's, labels, uitnodigingen....

Het is een stukje stof van een paar vierkante centimeter, en het kan de prijs van een kledingstuk al gauw tien keer over de kop jagen. Een label in een kledingstuk is voor sommige mensen minstens zo belangrijk als het kledingstuk zelf. Terwijl ze bij wijze van spreken niet dood gevonden willen worden in een T-shirt van Diesel, dragen ze er wel een van de Belgische ontwerper Martin Margiela, waar je op het eerste gezicht het verschil tussen het ene en het andere basic kledingstuk amper ziet.

De Britse moderecensente Tamsin Blanchard verdiept zich in Fashion & Graphics in logo's en 'graphic identity' van 23 topmodemerken. 'Het draait om de kleren, maar mijn label is mijn visitekaartje', tekent Blanchard op uit de mond van ontwerper Giorgio Armani. Hij zegt persoonlijk verantwoordelijk te zijn voor al het grafisch ontwerp dat bij hem de deur uit gaat, en in zijn geval kan dat best waar zijn geen grotere control freak dan Armani.

Veertig jaar geleden wilde hij een beeldmerk dat 'elegant en sterk' was, als een in steen gebeitelde naam. Aanvankelijk waren de beginletters G en A wat groter dan de rest, en het hele logo werd in de jaren negentig wat in de breedte uitgerekt om slanker de lijken, maar verder veranderde er weinig. Voor submerk Emporio Armani koos hij het beeld van een adelaar. Lastige keuze, want de herkenbare vogel werd gretig opgepikt door de modekopie-industrie, net als Lacostes krokodil en Ralph Laurens polospelertje-te-paard.

Het is misschien wel die verramsjing van modelogo's die maakte dat de rol van de grafisch ontwerper steeds groter werd. Kopieerdrift dwong de 'echte' merken om een coherenter, en soms ook ongrijpbaarder, imago te kweken.

De eerste grafisch ontwerper die bij een modemerk carte blanche kreeg was Peter Saville. De man die beladen platenhoezen voor Joy Division en New Order had gemaakt, werd begin jaren tachtig als art director ingehuurd doorde modeontwerper Yohji Yamamoto. Savilles collectieboeken, reclamecampagnes en uitnodigingen voor shows lieten dikwijls geen kleren zien, maar des te meer sfeer.

Inmiddels draait het overal om aura en verpakking. Lerlijk, want al verschillen de kleren soms weinig, er zit een wereld van verschil tussen hoe een nieuwe aankoop verpakt wordt in vloeipapier, folie, een bedrukte kartonnen doos en papieren draagtas met of zonder zijden strik. De sexy, stoere verpakkingen van Dolce & Gabbana ademen iets anders dan de euforischegotiek bij John Galliano. En aan de vrolijkbrave janboel van de graphics van Paul Smith zie je precies wat het modemerk is: beetje gek maar toch gedistingeerd. Verrassend trouwens, dat het handgeschreven logo van Smith niet de handtekening van de ontwerper zelf is, maar iets wat een vriend ooit op een papiertje krabbelde.

Blanchard liet zich bij het schrijven van Fashion & Graphics wel erg kritiekloos leiden door de modehuizen waarover ze schreef. Waarom vloog Saville na een paar jaar de laan uit bij Yamamoto? Hoezo veranderde Yves Saint Laurent zijn 'ijzersterke' logo nooit? In de jaren zestig had hij dikwijls een beeldmerk dat niet leek op de oude krulletters die het merk nu weer voert. En als Blanchard zo gedetailleerd op de vernieuwing van de logo's van Bally en Alexander McQueen ingaat, waarom laat ze dan de oude logo's niet zien?

Blanchard behandelt het zegelringlogo van Viktor & Rolf, ontworpen door het Amsterdamse bureau Mevis & Van Deursen, en schrijft dat Viktor & Rolf in de eerste zeven jaar van hun carri geen logo of label hadden. Is niet waar, want ook voordat ze prorter maakten, hadden Viktor & Rolf een (door Jop van Bennekom ontworpen) woordbeeld.

Dat maakt Blanchards geustreerde studie naar modelogo's inhoudelijk wel wat slap. Het zal best dat Giorgio Armani beweert zelf zijn lettertype te hebben laten ontwerpen, maar het is gewoon een licht opgestrakte Bodoni met een iets stoerdere G. Het lijkt of de schrijfster dat soort details al te compromitterend vindt voor een wereld waar de prijs van een kledingstuk gebaseerd is op de magie van onaantastbaarheid en originaliteit.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden