NieuwsVerkiezingscampagne

Verliezers D66 en SP gaven het meeste uit aan Europese verkiezingscampagne

De absolute topadverteerder tijdens de afgelopen campagne voor de Europese verkiezingen is het gehalveerde D66. De partij besteedde naar schatting 700 duizend euro aan advertenties, zo blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau Nielsen en de Volkskrant. Resultaat: twee parlementszetels.

Fractievoorzitter Rob Jetten van D66 voert campagne in het laatste weekend voor de Provinciale Statenverkiezingen.Beeld ANP

De verliezende SP is de tweede topadverteerder, al staat de partij met iets meer dan 230 duizend euro reclamegeld wel op grote afstand van de democraten. De hoge reclamekosten konden de partijen klaarblijkelijk niet behoeden voor verlies. D66 leverde twee van de vier zetels in en de SP ging zelfs van drie naar nul zetels in het Europees parlement.

In de analyse van onderzoeksbureau Nielsen staan bruto-uitgaven voor reclame. Die zijn gebaseerd op de standaardtarieven voor adverteerders. De kosten kunnen in werkelijkheid lager uitvallen door onder meer kortingen of de wijze van inkopen. De cijfers zeggen niks over de totale campagnekosten. Zo zijn uitgaven voor acties niet meegenomen in de data.

De traditionele kanalen blijken populair voor het verspreiden van de politieke boodschap. Van de half miljoen euro die alle partijen bij elkaar uitgaven aan reclame op straat, was D66 met ruim 300 duizend euro ruimschoots koploper. Vooral beeldreclame in bushokjes – de zogenoemde abri’s – blijkt geliefd bij de democraten.

Budgetten

D66 was ook tijdens de campagne van de vorige verkiezingen (Provinciale Staten) de topadverteerder, met meer dan een miljoen euro aan reclamebestedingen. De budgetten worden volgens campagnemanager Sander Bus vastgesteld door de leden. ‘Onze achterban vindt campagnevoeren bij elke verkiezing belangrijk.’ Dat het ondanks het hoge budget niet is gelukt de kiezer te overtuigen, doet volgens Bus niks af aan de strategie. ‘Gelukkig kun je in Nederland geen zetels kopen. Over de campagne zelf zijn we heel tevreden.’

Naast de straatreclame blijkt televisie nog steeds een belangrijk medium. Van alle partijen kocht de SP de meeste zendtijd in. De socialisten betaalden bijna 175 duizend euro bruto voor spotjes op elf verschillende zenders. De SP baarde opzien met een reclamespot waarin PvdA-lijsttrekker Frans Timmermans wordt gepersifleerd door een acteur met de naam Hans Brusselmans. Het omstreden filmpje kreeg veel aandacht in talkshows en was al snel trending topic op Twitter.

Ondanks de hoge uitgaven en de free publicity die het Hans Brusselmans-filmpje opleverde, bleef het gehoopte electorale effect voor de SP uit. De partij wist de kiezer maar moeilijk naar de stembus te krijgen. De socialisten waren volgens Nielsen topadverteerder in brutobedragen, op een tweede plek achter D66. GroenLinks, CDA en PvdA volgen kort daarachter.

De SP kan niet zeggen hoeveel er precies aan reclame is besteed. Wel laat een woordvoerder weten dat de kosten in werkelijkheid lager uitvielen dan de brutobedragen in de analyse van Nielsen.

Reclamekas

Uit de successen van partijen met een kleiner budget blijkt dat een goede reclamekas geen garantie is voor een goede uitslag. Zo besteedde de VVD volgens Nielsen maar iets meer dan 20 duizend euro, maar ging de partij toch van drie naar vier zetels. Forum voor Democratie – dat met drie zetels in het Europees Parlement komt – had met 645 euro voor één advertentie in De Telegraaf zelfs bijna het laagste brutoreclamebudget.

Het kleine budget van FvD staat in contrast met de hoge uitgaven – bijna 655 duizend euro bruto – tijdens de campagne voor de provincialestatenverkiezingen. Dat heeft volgens FvD-campagneleider Michiel Hoogeveen vooral te maken met de korte tijd tussen beide campagnes. Tijdens de vorige verkiezingen schoten we met hagel’, zegt Hoogeveen. ‘Nu hebben we geprofiteerd van die investeringen. Maar daarnaast hebben de Europese verkiezingen voor ons minder prioriteit dan nationale.’

Een soberder campagne was volgens Hoogeveen dan ook een weloverwogen keuze. ‘Al liggen de uitgaven wel wat hoger dan die 645 euro.’ Wat het precieze bedrag is, kan Hoogeveen niet zeggen.

De totale uitgaven blijven met 1,7 miljoen euro achter bij het opgetelde reclamebudget voor de provincialestatenverkiezingen eerder dit jaar. Toen besteedden alleen al D66 en VVD elk meer dan één miljoen euro. 

Sociale media

De partijen besteden evenals tijdens de vorige verkiezingscampagne verhoudingsgewijs weinig aan sociale media. Zo waren de kosten voor Facebook-reclame voor alle campagnes opgeteld volgens Nielsen net geen 150 duizend euro. Daarmee blijven televisie, radio, dagbladen en buitenreclame het sociale medium voor.

Politieke partijen financieren hun campagnes met geld uit onder meer inkomsten van overheidssubsidies, donaties en lidmaatschappen. Donaties boven de 4.500 euro moeten openbaar worden gemaakt. Op 1 oktober publiceert het ministerie van Binnenlandse Zaken daarvan een overzicht.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden