Verkocht!

DE VERKOPER HEEFT EEN FOUT PAK, EEN VERKEERD KAPSEL, HIJ IS DOM OF EEN OPLICHTER. HIJ IS VOORAL ZELF ZIJN GROOTSTE PROBLEEM....

Vier verkopers van een makelaarskantoor mijmeren op een regenachtige avond op kantoor wat neerslachtig over hun vak. Ze moeten grond verkopen in economisch barre tijden en dat gaat slecht. Dan arriveert hun bloedstollend dynamische baas die hen meedeelt dat hij, omdat het slecht gaat, een wedstrijdelement gaat invoeren.

De beste verkoper van de maand krijgt een Cadillac, de tweede verkoper krijgt een bestekdoos, de derde krijgt ontslag. De verkopers, Jack Lemmon, Al Pacino, Ed Harris en Alan Arkin raken verwikkeld in een tragische overlevingsstrijd waarbij ze hun persoonlijke waardigheid en hun fatsoensnormen op het spel zetten.

Vooral Jack Lemmon zet in de film Glengarry Glen Ross (19 92 ) weergaloos een gemangelde, al wat oudere verkoper neer, klem tussen de angst om zijn baan te verliezen en de onmogelijkheid om een slecht product te verkopen aan onwillige klanten met weinig geld.

De verkoper als tragische figuur zien we ook terug in de novelle-Kaas van Willem Elsschot, waarin de brave boekhouder na jaren trouwe dienst zijn baan opzegt om handelsagent te worden in Hollandse kaas, die hij vervolgens vergeefs aan de man probeert te brengen.

Als de verkoper niet tragisch is, dan is hij wel dom (zie Al Bundy), benepen (de middenstander), opdringerig of een oplichter (zie bijna alle films waarin een verkoper voorkomt). In de publieke perceptie van het beroep is de tweedehands autoverkoper nooit ver weg en anders heeft de verkoper toch op z'n minst een fout pak aan, een vloekende stropdas om en een verkeerd kapsel. Op zijn best is de verkoper gewiekst, zoals in Lijmen, alweer van Elsschot, waarin de hoofdpersoon Boorman het Wereldtijdschrift verkoopt, een blad dat in hoge oplage speciaal wordt geschreven en gedrukt voor maar een afnemer.

In Nederland is er dan nog eens eind jaren negentig - toen de koopdrift een ongekend hoogtepunt bereikte - het beeld ontstaan van de luie, onverschillige, ondeskundige en onbeschofte verkoper die het vertikt om te verkopen, omdat hij klanten maar lastig vindt.

De verkoper kan het, kortom, in de publieke beeldvorming nooit goed doen en dat is opvallend in een land dat ooit bekend stond om zijn koopmansgeest.

Dat het vak een imagoprobleem heeft, blijkt wel uit het gebrek aan belangstelling ervoor. Zelfs nu het economisch slechter gaat, klaagt de detailhandel steen en been over het gebrek aan goed winkelpersoneel.

Er goed voor betalen, willen of kunnen de detaillisten doorgaans niet en interne opleidingen om het vaak piepjonge verkooppersoneel de beginselen van het vak en de producten die ze verkopen bij te brengen, schieten er vaak bij in. Maar dan nog: er zijn wel meer slecht betaalde beroepen. En het probleem bestaat ook aan de bovenkant van de markt.

'Wij hebben een groot tekort aan goede verkopers', zegt Marco Deelen, manager national accounts van Sharp Electronics Benelux Bv. En dan gaat het niet om winkelpersoneel, maar om goedbetaalde 'business to business'-functies.

Deelen doet mee aan een postdoctorale opleiding voor salesmanagers van het Instituut voor Sales en Account Management (ISAM), dat is verbonden aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit verbonden. Professor Willem Verbeke, de algemeen directeur van het instituut, geeft er college over werving en selectie.

In de praktijk, zeggen alle cursisten, van gerenommeerde, grote tot middelgrote bedrijven, valt er weinig te selecteren omdat het ontbreekt aan kandidaten. 'Wij hebben veertig vacatures uitstaan', zegt een van de deelnemers aan de cursus. En dat zijn banen die echt stukken beter betalen dan een gemiddelde baan in de journalistiek, verzekert een andere cursist.

Het slechte imago van het verkopersvak is Willem Verbeke een doorn in het oog. Hij geldt als de sales-deskundige van Nederland, hij heeft honderden publicaties op zijn naam staan, waarvan zes boeken (volgende maand verschijnt zijn zevende: Het verkopen van kennis) en hij is een gepassioneerd pleitbezorger van het vak. 'Ik slaap met sales, ik sta op met sales', zegt hij zelf. Veelzeggend misschien: Verbeke is een Belg.

Maar volgens Verbeke wordt er door kenners allang niet meer neergekeken op het verkoopvak. 'Marketing is uit, sales is in', zegt hij kernachtig. 'De tijden zijn veranderd. De mensen hebben leiding nodig in het bos van geruchten en trends. Ze vragen: help mij om te zien wat de essentie is van de wereld, help mij aan een pak om te schitteren op een receptie .'

Voor Verbeke is verkopen een nobel vak. 'Als het jou lukt om het juiste pak te verkopen, dan komt de klant terug. Als de klant zijn pak heeft aangedaan en anderen zeggen: jij ziet er beter uit, dan heb je waarde toegevoegd. '

De vijftien jonge verkoopsters, die op een zonnige maandagmiddag bijeen zijn op het hoofdkantoor van de Brabantse drogisterijketen Van der Doelen, in Heesch bij Oss, vinden ook dat ze een mooi beroep hebben. Maar dat komt, vinden ze zelf, omdat ze niet bij de concurrent werken, maar bij Van der Doelen.

Henk van der Doelen begon 34 jaar geleden met zijn eerste winkel en heeft nu 24 franchisewinkels onder de vlag van DA. Hij werd groot omdat hij zelf de asperientjes nog 's avonds ging thuisbrengen bij de mensen - hij deed aan klantenbinding. Dat gedachtengoed probeert hij op zijn personeel over te brengen. Dat is gelukt, want Van der Doelen heeft ook geprobeerd om het personeel te binden aan zijn bedrijf en om ze intern te scholen. 'Voor ouders is dat een argument om hun dochter bij ons te laten beginnen; hier krijgen ze nog een opleiding.'

Deze middag hebben de meisjes een zogenaamde 'pitstoptraining', waarin ze onder leiding van Bart van Luijk van bureau Door rollenspellen doen in het benaderen van klanten, in het presenteren van actieproducten en in het helpen van de klant bij het kopen.

Het is een wat vreemde bijeenkomst: de meisjes moeten bij een videozuil producten verkopen, die alleen op het beeldscherm te zien zijn en niet in het echt.

Bart van Luijk, in een vorig leven vertegenwoordiger, maar tegenwoordig 'presentator, auteur en ideeënmaker' draagt een felgroenroze stropdas en noemt de videozuil afwisselend 'danspaal' en 'harde-porno-zuil', maar de meisjes gaan in de loop van de middag toch wat onwennig aan de slag om denkbeeldige anti-rimpelcrèmes, parfums, kleurspoelingen en medicijnen aan elkaar te verkopen.

Soms gaat dat zo:

Vrouwelijke klant: 'Waarom zou ik dit anti-hooikoortspreparaat moeten hebben?'

Verkoopster: 'Uh.'

Maar soms gaat het ook beter. Dan rolt er vloeibaar proza uit hun monden over droog haar, vet haar, pukkeltjes en al dan niet allergische huidtypen.

Toch is het niet de productkennis die de klanten naar de winkels van Henk van der Doelen lokt, zegt verkoopster Monique Spijkers, die in Rosmalen werkt. 'Wij kennen onze klanten, maken even een praatje en vragen hoe het op de sportclub was in het weekend, of hoe het thuis gaat. Dat waarderen mensen.'

En niet te vergeten, voegt Henk van der Doelen er zelf aan toe: 'Bij ons zul je nooit half opengemaakte dozen zien en verkoopsters die niet aanspreekbaar zijn omdat ze bezig zijn om de vakken te vullen.'

Willem Verbeke, briljant als verkoper van verkopers, ziet allerlei ontwikkelingen die wijzen op een herwaardering van het verkopersvak. 'Het Japanse automerk Lexus heeft een compleet nieuwe garage gebouwd, alleen maar om verkopers op te leiden. Winkels als Vodafone en Deutsche Telekom hebben tegenwoordig unieke winkels waarin mensen worden opgeleid. Een merk kan zich geen verkoper permitteren die de eigen ruiten ingooit. Die verkoop is gekoppeld aan het merk en dat merk moet beschermd worden. Dat doe je door vertrouwen te winnen. Als er geen vertrouwen is, dan stort het ganse systeem in elkaar.'

Toch zag het er in de jaren negentig wel naar uit dat het verkopersvak definitief naar de marge zou verdwijnen. Voor het verkopen via internet leken geen verkopers nodig en de nadruk bij producenten lag vooral op reclame, marketing, verpakking en op 'routing' in winkels. In zekere zin controleerbare factoren, waarmee de rol van de 'onberekenbare' verkoper kon worden geminimaliseerd.

Maar dat was een misrekening, zeker toen de recessie zich aandiende en producten niet meer als vanzelf de winkel uitgingen.

Willem Verbeke: 'Mensen die twijfelen over de aanschaf van een product willen toch overtuigd worden door een deskundige. Daarnaast is alles zo complex geworden dat veel consumenten niets meer snappen van de producten die ze willen kopen. Ze hebben iemand nodig die ze door het woud van mogelijkheden leidt.'

Het recept om veel te verkopen, is moeilijk te geven, volgens Verbeke en er is een verschil tussen de verkoop van de producent aan de winkelier en de verkoop in winkels aan klanten. 'Maar het begint altijd met vertrouwen, daarna gebruik je zeker een aantal verkooptechnieken.'

Verbeke noemt de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini, die een aantal verschillende gedragsstrategieën ontwikkelde om mensen te beïnvloeden. Dan nog heb je te maken met de psychologie tussen de verkoper en de klant.

'Een topverkoper is vaak intelligent, maar als hij of zij geen sociale of emotionele intelligentie heeft, dan lukt het ook niet. In de praktijk kom je al heel ver als je veel kennis hebt van het product dat je verkoopt en als je dat op een begrijpelijke manier kunt overbrengen.'

Een ander probleem waar een verkoper tegenop kan lopen, is zijn eigen angst. Dat is merkwaardig, bevestigt Verbeke, want je zou denken dat de klant banger is dan de verkoper omdat hij degene is die geld uitgeeft.

Maar uit metingen blijkt dat de verkoper juist banger is. Hij is bang een klant te verliezen, maar hij is ook bang dat hij een klant verkeerd helpt, dat hij een fout te maakt. Een beetje angst kan ook alert maken, maar er zijn zelfs verkopers met verkoopangst. Zo is het grootste gevaar voor de verkoper niet de klant maar de verkoper zelf. n

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden