Veel bluf en met geld smijten

U dacht dat het om de titel ging? Kom nou. Het NK schaatsen komende week is vooral een spel achter de coulissen, waar sponsors hun investering van vele miljoenen moeten terugverdienen....

OF WE geen leukere vraag kunnen bedenken?

Nee.

Tsja, wat als Ritsma of Romme zich straks niet plaatsen voor het EK of WK? Daar willen de directeuren van de transportverzekeraar TVM (Ritsma) en het financieel adviesbureau SpaarSelect (Romme) liever niet aan denken. Maar goed, omdat u zo aandringt.

'Dan praat je over een heel slecht jaar', zegt Arjan Bos van TVM.

'Shit natuurlijk', zegt Jan Willem van Dijk van SpaarSelect.

Dat is nog eufemistisch uitgedrukt, meent Frank van den Wall Bake, directeur van het sportmarketingbureau Trefpunt. In deze branche kunnen sponsors het zich amper permitteren niet aanwezig te zijn op de grote toernooien. 'Er zijn natuurlijk meer wedstrijden, maar bij die grote toernooien moet je scoren. Daar moet de investering terugverdiend worden. Een WK heeft vijf keer zoveel impact als een paar World Cup-wedstrijden.'

En er wordt flink geïnvesteerd. Ruim 30 miljoen pompt het Nederlandse bedrijfsleven deze winter in de schaatssport, wat met zich meebrengt dat ook steeds meer mensen op het ijs een dikke boterham kunnen verdienen. Nog maar tien jaar geleden ontvingen slechts de twaalf leden van de nationale kernploegen (zes vrouwen; zes mannen) een bescheiden vergoeding (45 duizend voor de wereldkampioen); nu binden ruim dertig schaats(st)ers voor gemiddeld twee ton per jaar de ijzers onder.'

Dat is een uitzonderlijke expansie voor een sport die bij Antwerpen dan wel Oberhausen al geen exposure-waarde meer heeft, stelt Van den Wall Bake. Maar hij snapt het wel. 'Schaatsen is oerhollands, heeft z'n piek in een periode dat er weinig voetbal op tv is, en een Nederlander wint altijd. Succes verzekerd.'

De keus tussen voetbal en schaatsen was voor Jan Willem van Dijk inderdaad niet moeilijk. 'Iedereen is pro-Wennemars, niet iedereen is pro-NAC.'

Toch is dat slechts ten dele de verklaring. Alom wordt erkend dat sinds Sanex in samenwerking met Ritsma in 1995 de commerciële revolutie ontketende tal van bedrijven dat unieke succes hebben trachten te kopiëren. Tegen een betrekkelijk bescheiden budget van 5 à 7 ton transformeerde Sanex in korte tijd van een grijze zeepfabrikant in een exclusief, trendy A-merk.

'Eén plus één was drie in geval van Sanex en Ritsma. Dat wil elke sponsor natuurlijk wel', zegt Van den Wall Bake.

Patrick Wouters van den Oudenweijer, manager van Ritsma en diens huidige TVM-ploeg: 'Natuurlijk nam Sanex een gok. Dat Ritsma in dat eerste commerciële jaar meteen Europees en wereldkampioen werd, is essentieel geweest. Toen dacht ineens iedereen: zie je wel, het kan.'

Orlando van den Bosch, manager van Gianni Romme: 'Je houdt de ontwikkeling niet tegen, maar zonder Ritsma waren er nu zeker geen drie grote commerciële ploegen geweest.'

En toch stapte juist Sanex dit voorjaar van het ijs, om tegen een nog veel forsere investering te switchen naar het vrouwentennis. Begrijpelijk, meent Van den Wall Bake, aangezien tennis een mondiale markt is en de Nederlandse schaatsmarkt stilaan oververhit raakt. Onder invloed van de gouden Olympische Spelen van 1998 en het precedent van Sanex telt Nederland inmiddels drie grote commerciële teams en zijn de budgetten vertienvoudigd.

Wouters: 'Voor Sanex gold dat schaatsen zo'n aanslag was geworden op zijn marketingbudget dat de grens bereikt was.'

Van den Wall Bake: 'Als bij mij vandaag een bedrijf binnen stapt met het plan om een schaatsploeg te beginnen, adviseer ik: houd je geld maar in de zak.'

Maar er wordt slecht geluisterd. 'Schaatsen is in. Onder de twee miljoen doe je niet mee. Maar dat geld is voor de meeste bedrijven geen probleem', zegt Orlando van den Bosch.

TVM's commercieel directeur Arjan Bos erkent dat er veel kapers op de kust waren toen Sanex dit voorjaar in de aanbieding was. Toeslaan dus. 'Eigenlijk wilden we pas volgend jaar erin stappen, maar dan ben je te laat.' Orlando van den Bosch ving al signalen op dat multinationals paraat staan om het ijs te betreden, wat hem trouwens niet echt verbaast. Twee jaar terug leek het machtige Libertel zijn cliënt Romme te zullen inlijven, ware het niet dat SpaarSelect alerter was. Van den Bosch: 'Dat was pats-boem, wij eerst.'

'Daar houd ik van. Actie', zegt Jan Willem van Dijk.

Was een mooie deal, hoewel ook in zijn ogen de onderhandelingen tamelijk onorthodox verliepen. Meteen na het eerste goud voor Romme had Van Dijk bij Van den Bosch geïnformeerd wat de olympisch kampioen moest kosten, om tot zijn stomme verbazing te leren dat binnen luttele weken de vraagprijs van 6 ton via 1 miljoen (tweede goud) opliep naar 1,5 miljoen (nog twee wereldrecords). Nou ja, geen punt, zei Van Dijk. Kopen!

Van Dijk: 'Ik zag hem op tv. Die lach, die bluf, ik moest hem hebben. Romme ìs SpaarSelect.'

Op identieke wijze kaapte SpaarSelect vorig jaar de sprintploeg van Peter Mueller uit de schoot van de KNSB en zijn hoofdsponsor Aegon. 'Als wij dat per se willen zetten we morgen de beste commerciële ploeg neer. Maar we doen het niet. We hebben de nieuwe realiteit geaccepteerd', zegt Jan Driessen, directeur communicatie van Aegon. Van den Wall Bake kan die nieuwe realiteit in één zin samenvatten. 'Emotionele argumenten verdringen steeds meer de zakelijke afweging.'

Een instemmende hoofdknik van Driessen. 'Wij gaan niet mee in de rat-race. Wij willen maatschappelijk verantwoord handelen. Hoe leg je zo'n investering uit aan je aandeelhouders?'

Oké, aanvankelijk deed Aegon nog pogingen het eigen territorium te beschermen. Maar nadat met Ids Postma dit voorjaar ook de laatste troef uit handen moest worden gegeven, zijn ze tot inkeer gekomen. Beetje zuur toch, dat wel. Tegenwoordig betaalt Aegon de KNSB een veelvoud (8 miljoen) van het bedrag dat bij het begin van hun sponsorhuwelijk in 1984 werd overeengekomen, maar in diezelfde tijdsspanne is het exclusieve karakter vervaagd.

'Vroeger hadden we alle sterren; nu hebben we niet één meer', zegt Driessen.

I

N APRIL wierp Driessen daarom in het bedrijfsmagazine de vraag op of continuering van het contract met de KNSB nog wel zin heeft. Inmiddels heeft de directie daarop met 'ja' geantwoord, op voorwaarde dat aan de bestaande reclame-rechten niet verder wordt geknaagd door de commerciële teams. Van de zes sponsorlogo's die schaatsers bij internationale wedstrijden op hun outfit mogen dragen, zijn vier voor de KNSB-sponsors (2 x Aegon; 2 x Deloitte & Touche) en twee voor de commerciële teams.

Driessen: 'Als we vandaag op nul zouden beginnen, zou ik erkennen: zij hebben de sterren, zij hebben recht op meer logo's. Maar we zijn niet op nul begonnen. Zij springen op een rijdende trein en ze weten heel goed van welk station die trein is vertrokken.'

Ab Krook, topsportcoördinator van de KNSB: 'In 1984, na de slechtste Olympische Spelen voor Nederland ooit, heeft Aegon het schaatsen er weer bovenop geholpen. Waar was de rest van het bedrijfsleven toen? Mag je Aegon dan nu zomaar opzij schuiven?'

Wouters: 'Tot de Olympische Spelen van 2002 zijn we tevreden met deze modus. Daarna gaan we opnieuw rond de tafel. Commerciële ploegen betalen tegenwoordig zoveel dat ze recht hebben op meer exposure-ruimte. Dat zal in goed overleg met de KNSB moeten gebeuren.'

Driessen: 'Minder logo's voor ons, dan houdt het op voor Aegon. We gooien ons geld niet weg.'

Financieel is de grens toch al bereikt, zoniet overschreden, meent Aegon. Althans wat salarissen betreft. Opvallend is dat Jan Willem van Dijk en Arjan Bos hem op dat punt bijvallen. In hun terugblik op de commerciële revolutie concluderen de drie directeuren dat in het voorjaar het circus op hol sloeg toen DSB - het zakelijk imperium van Dirk Scheringa - zich aan het front meldde. Van den Wall Bake spreekt van een besmette markt.

'Het werd een ordinaire prijzenslag', zegt Arjan Bos.

'Er is nu sprake van uitwassen waardoor het huis scheef staat', zegt Jan Driessen.

Omdat Scheringa zelf commentaar weigert, kan slechts aan de hand van anekdotes zijn entree in de schaatswereld worden geschetst. Zo verhalen schaatsers graag hoe de Noord-Hollandse miljardair hen trachtte te verleiden met de opmerking dat bruto bij hem netto is en dat DSB als bonus een lucratief aandelenpakket zou verstrekken. Pogingen om eerst Aegon als KNSB-sponsor uit te kopen en later SpaarSelect over te nemen, zag Scheringa mislukken.

Zoveel geweld, daar zat meer achter, vermoedt Frank van den Wall Bake. 'Juist in die periode had DSB een beursgang gepland en dan is het zaak naamsbekendheid te scoren. Publiciteit kost geld. Bedrijven als World Online en Newconomy hebben met het oog op hun beursgang zeker tien miljoen aan publiciteitscampagnes uitgegeven. Dat is veel. DSB stopte 5 à 6 miljoen in een schaatsploeg, maar kreeg daarvoor meer dan het dubbele aan naamsbekendheid terug. In die zin was het niet duur.'

Hoewel?

De beursgang van DSB ging uiteindelijk niet door. Dat treft volgens ingewijden enkele schaatsers direct in hun portemonnee aangezien het hen toegezegde aandelenpakket een zeepbel bleek te zijn. Het illustreert volgens de geschoffeerde concurrentie het opportunisme waarmee Scheringa de schaatswereld dacht te kunnen veroveren.

Orlando van den Bosch: 'DSB is er overhaast ingesprongen. Dat zie je nu aan de resultaten. De eerste twee wereldbekerwedstrijden hebben ze gemist. Je kunt wel geld hebben, maar dan ben je nog geen topploeg.'

Krook: 'Als de organisatie niet deugt, gaan sporters zich ergeren. Kleding die niet op tijd is, racefietsen die te laat geleverd worden, daar gaan sporters zich aan storen. En een ontevreden schaatser presteert niet.'

Arjan Bos: 'Je kunt je vraagtekens zetten bij de intentie waarmee DSB een schaatsploeg heeft opgezet. Mensen tegen elkaar uitspelen, veel bluf en met geld smijten. Daarmee schaden ze de totale schaatssport.'

Krook: 'Ze zullen niet meteen ten onder gaan, daarvoor zijn Timmer, Bos en Postma te goed. Maar het wordt wel tijd dat ze de boel op orde brengen.

Van den Bosch: 'Als ze bij het NK weer verliezen, kan de zaak zo uit elkaar klappen.'

Geen schaatser trouwens die daar in de zomer bij stilstond. Integendeel zelfs. In de wetenschap dat hun salarissen naar nimmer verwachte hoogtes werden opgestuwd, speelden zij het spel graag en soms uiterst geslepen mee. Daar weet Jan Willem van Dijk alles van. Met de offerte van Scheringa op zak meldde Peter Mueller zich in mei op kantoor bij Van Dijk met de mededeling dat loyaliteit basically a matter of money is. Van Dijk verdubbelde zijn budget van ruim 3 naar bijna 7 miljoen en sloot contracten voor zes jaar. Alleen sprinter Jan Bos liet hem in de steek.

Met Scheringa komt het nooit meer goed.

'Die arrogante toon van hem. Jullie zijn maar boertjes en wij zijn het machtige DSB en wij nemen het zootje wel even over. Nou, dan zet ik even een tandje bij', zegt Van Dijk.

D

AT IS nou de moderne schaatswereld, concludeert Van den Wall Bake. 'Het riekt naar een tweestrijd tussen twee succesvolle zakenmannen die geen nee accepteren. Twee ego'tjes, twee haantjes.'

Van Dijk: 'Natuurlijk voelde ik me gepiepeld. Mijnheer de miljardair die ons wel even zou overnemen. SpaarSelect is op dit moment misschien eenderde van DSB, maar we gaan ze een keer voorbij.'

In dat milieu wenste TVM niet verzeild te raken. Hoewel de ploeg sprinter Jan Bos gratis kreeg aangeboden (opdat DSB hem niet zou krijgen) liet het Hoogeveense bedrijf de grote vis bewust aan zich voorbij gaan. Zoals eerder al de wedloop om Postma was gestaakt. Beide schaatscracks zijn publicitair waardevol, erkent Arjan Bos, maar brachten tevens het gevaar mee dat TVM zou worden meegezogen in een draaikolk van emoties.

Bos: 'Wij gaan niet miljoenen bieden om die ene topschaatser binnen te halen. Nu geven we drie miljoen uit voor een hele ploeg. Daar zit nog wel rek in, maar we gaan niet voor een paar toppers extra de limiet verleggen naar 6 of 7 miljoen. Als dat de norm wordt, stappen wij eruit. Dan gaan we liever voetbalclub Heerenveen sponsoren.'

Volstrekt begrijpelijk vindt Van den Wall Bake: 'Als je een prijs-prestatie-analyse maakt, zullen er niet veel bedrijven zijn die meer willen betalen dan nu gebeurt.'

Tot dat besef lijkt Jan Willem van Dijk inmiddels ook gekomen. 'Als Romme morgen 100 gulden meer wil, zeg ik: Gianni, be my guest. Maar dan gaan we eerst even naar de rechter om een flinke afkoopsom te bepalen. Hier houdt het op.'

Een rondgang in het circuit leert dat Romme met naar schatting 1,5 miljoen de best betaalde schaatser is, gevolgd door Postma met 1,3 miljoen en Ritsma met een inkomen van bijna 9 ton. Terecht, is de algemene opvatting. Het mag dan maar schaatsen zijn, qua status blijken de drie matadoren volgens marktonderzoeken in dezelfde categorie te vallen als Krajicek en Kluivert.

De uitwassen zitten onderaan de piramide. Schaatsers met een wel zeer bescheiden erelijst die tussen de 1 en 3 ton incasseren. 'Er zit lucht in het systeem', zegt Van den Bosch.

Maar aan de top?

'Daar gaan de salarissen nog een keer over de kop', zegt Van den Bosch.

'Het zal stijgen, dat is inherent aan de markt', zegt Wouters.

Wacht maar af tot 2002, zeggen ze. Dan, na de Olympische Spelen van Salt Lake City, zal een nieuw winters landschap ontstaan waarin vier à zes grote commerciële teams opereren. En als de internationale schaatsunie ISU tegen die tijd haar kleding-reglementen versoepelt, zal de markt opnieuw exploderen. Dat Aegon dan afzwaait en aldus de jeugdopleiding door de KNSB in gevaar komt, so be it.

Jan Willem van Dijk: 'Als de KNSB daardoor geld misloopt, zal dat gecompenseerd moeten worden door de commerciële teams. Daar ben ik wel toe genegen als ik in ruil daarvoor ook meer sponsorlogo's op de outfit krijg.'

Arjan Bos: 'Eén zo'n logo vertegenwoordigt toch gauw een waarde van een half tot één miljoen.'

Orlando van den Bosch: 'De KNSB en Aegon zullen steeds meer terrein verliezen. Zij kunnen niet mee in dit spel.'

Driessen: 'Wij willen niet mee in dit spel, maar we betalen nog wel steeds het meest.'

Arjan Bos: 'Ik denk dat na 2002 elke commerciële ploeg met een eigen jeugdopleiding begint. Dan vissen we niet allemaal meer in die ene vijver.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden