VAN VORMGEVING NAAR ZINGEVING

De elite pronkt niet langer met speels en uitdagend, maar neemt zijn toevlucht tot onzichtbaar en functioneel. Het nieuwste hebbeding: een pak met onzichtbaar ingebouwde fax en telefoon....

JAAP HUISMAN

Design was voor de industrie in de jaren tachtig de logische uitkomst van een proces waarin goede producten plaatsmaakten voor volmaakte, waarin grote apparaten dankzij de chip kleiner konden worden. Vergelijk de eerste cd-spelers met de jongste generatie: de lompe bakken ontwikkelden zich tot min of meer elegante apparaatjes. Dat was een uitgelezen taak voor designers: de nieuwe technologie verwerken in een gebruiksvriendelijke 'doos', die er bovendien mooi en verleidelijk uitziet.

Schoonheid van de producten werd hét thema van die jaren. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het succes van de Italiaanse ontwerpersgroep Memphis, die predikte dat functionaliteit niet meer het hoogste goed was. Goed zittende stoelen en handige kasten waren er al genoeg, vond de groep, maar de industrie was vergeten de consument te verleiden met spullen die emotioneren, die je op het verkeerde been kunnen zetten. Zo gebruikte Memphis formica (laminaat) om een gevoel van nostalgie naar de jaren vijftig teweeg te brengen. Duur formica, dat spreekt. Want in de jaren tachtig was design nog synoniem voor duur.

Memphis had beloofd zichzelf op te heffen als de boodschap zou aanslaan. Dat gebeurde niet. En terwijl de ontwerpers van het eerste uur zich met andere zaken gingen bezighouden, kopieerden de mindere goden hun formule. De markt werd overspoeld met schuine kastjes met microben-dessins, opzichtige poten, scheve lampjes. Alles met de aanprijzing: dit is mooi, dit is design.

Intussen was een ontwerper opgestaan die de betekenis van design radicaal zou veranderen. Hij begon met een café en bijpassende stoelen, hij eindigde (voorlopig) met scooters en badkamers: Philippe Starck. Geen product ontsnapte aan zijn aandacht, en dat is zijn grootste verdienste. Hij nam alles onder handen, of het nu ging om een deurkruk, een kraan, een bureaustoel, een hotel of een tandenborstel.

Ach ja, die tandenborstel. Was die misschien het begin van het einde? De borstel was om zijn vorm - een gestolde rookpluim - onmiskenbaar Starck, maar brak al bij de aanblik van een gebit. Antireclame voor Starck én voor design.

Tien jaar geleden waren de spullen van Starck in culturele kringen bon ton. Ah, je hebt een echte Starck, werd er goedkeurend en jaloers geknikt. Een teken dat de consument zich wist te onderscheiden. Totdat de massa ontdekte dat zijn plastic stoelen betaalbaar waren en dat design helemaal niet zo elitair is. Starck komt de eer toe dat hij design gedemocratiseerd heeft. Hij ontzenuwde het misverstand dat massa-artikelen verwerpelijk zouden zijn. Design-spullen doken zelfs op bij Blokker en waren niet langer alleen verkrijgbaar bij trendy zaken als het Amsterdamse Binnenhuis. (Zou het overigens toeval zijn dat juist een voorloper als het Binnenhuis onlangs de deuren sloot?)

De Hema, een non-food-supermarkt die in de naoorlogse jaren niet bepaald opviel, groeide vanaf het eind van de jaren zeventig uit tot een 'geheim' design-mekka. De progressieve scene kocht er, buitenlandse marketingexperts en ontwerpers verlustigden zich aan de artikelen. Veel simpele gebruiksvoorwerpen kwamen van beroemde vormgevers als Hella Jongerius (de theemuts), Gijs Bakker (de afwasborstel en leesbril) en Nicolai Carels (de pannenset).

Het beladen begrip design is bij de Hema taboe. Het warenhuis richt de schijnwerper op het product. Hoewel de naam van de ontwerper niet wordt genoemd, voelt de klant dat er is nagedacht over de vorm. De producten zijn vriendelijk geprijsd, aardig om te zien, modieus én nuttig.

Wat is er veranderd dat de Hema wel mag en Starck niet meer? Komt dat door die verhullende grand foulard die over elk product is gedrapeerd en die is getooid met het predicaat design? Terwijl het woord in het Engels niet meer betekent dan ontwerpen of creëren, is het in Nederland synoniem voor uitzonderlijk en gedurfd. Het is verworden tot een lege huls.

Swatch, de Zwitserse horlogefabrikant, zocht begin jaren tachtig een weerwoord op de goedkope Japanse uurwerken die op de markt werden gedumpt. De oplossing van Swatch is één van de meest opvallende cases van de afgelopen twintig jaar. Swatch introduceerde het betaalbare designhorloge. Niet één, maar een heleboel. Hooguit twintig daarvan waren exclusief, want bedacht door Keith Haring of Anne Leibovitz. Alles is design aan Swatch, zelfs het listige marketingconcept, maar om je echt te onderscheiden, moet er een wereldberoemd kunstenaar aan te pas komen. De overtreffende trap van vormgeving.

Omdat niemand meer precies weet wat design is, raakt het begrip langzaam maar zeker besmet. Ontwerpers keren weer terug naar de essentie, waarbij alleen de functie van een voorwerp nog telt. In die ontwikkeling loopt Nederland voorop. Droog Design is de verzamelnaam voor een groep individuele ontwerpers die opzien baart van Milaan tot New York dankzij een gemeenschappelijke noemer: de combinatie van heldere vormgeving (een stoel is een stoel is een stoel) en een vleugje ironie (een vaas van rubber die eruitziet als glas). Dat zet de koper op het verkeerde been: het glas is geen glas, en het rubber lijkt geen rubber.

De toekomst lijkt weggelegd voor vormgeving die niet opvalt. Onzichtbaar is het nieuwe toverwoord. Zij is de sluiproute naar iets waaraan de jachtige mens steeds meer behoefte heeft: comfort. Terwijl de spullen zich ophopen en allemaal schreeuwen om aandacht, komt een tegenbeweging op gang. Een goed voorbeeld is de nieuwste Philips plug-in-furniture die in september wordt gelanceerd, waar hifi en video opgaan in meubelstukken die met één kabelaansluiting tot leven komen. Gemak gecombineerd met esthetiek.

Met spulletjes zullen we ons altijd omringen, omdat de mens nu eenmaal niet zonder (versierende) materie kan. Het succes van antiek of van oosterse relikwieën is een teken dat het doorontwikkelde westerse product geen voldoening meer schenkt. We kunnen ons er althans niet mee onderscheiden. Zoals we onze reisbestemmingen steeds unieker proberen te maken, zoeken we ook producten die niemand heeft.

Er bestaat een massamarkt die onze instantbehoeften bevredigt. Als Ikea ons op tijd de ideale eetkamertafel levert, waarom zouden we dan twee maanden wachten op een ambachtelijk exemplaar? De designer die tien jaar geleden nog werkte als intermediair tussen het bijzondere en het algemene, heeft een bescheiden taak gekregen. Het publiek bepaalt zijn eigen design.

Spullen zijn ballast. Vooral twintigers hebben dat door. Ze kiezen voor één oogstrelend meubelstuk, een computer en een hifi-installatie, en de rest van de levensversiering zoeken ze in uitgaan of reizen. Tekenend voor dat veranderde klimaat is de samenstelling van de Corporate Design afdeling van Philips. De productontwerpers van vroeger zijn grotendeels vervangen door antropologen, sociologen en psychologen. Natuurlijk, Philips maakt nog wel apparaten, maar speurt intenser naar de behoeften van de klanten. Kwantiteit is verdrongen door kwaliteit.

Vormgeving maakt plaats voor zingeving. Als we nog een product wensen, moet het iets toevoegen aan ons leven. Zingeving treedt daarmee in het spoor van de vorige mode, waarbij issues als duurzaamheid en recycling centraal stonden. Nu zelfs kunststof hergebruikt kan worden en hout in de verdachte hoek is geplaatst, nu ook een Hema-broodrooster jaren kan meegaan, moet de industrie nieuwe wapens in de strijd brengen.

Zingeving. Iets dat onze behoefte aan comfort bevredigt. De verklaring voor het succes van de mobiele telefoon is eenvoudig: het verlangen naar onafhankelijkheid. Het appelleert aan de wens van de mens om snoerloos door het leven te gaan. Unplugged heeft de toekomst en die is al binnengehaald met de afstandbediening, de 'vrije' koptelefoon en het gsm-toestel. Alleen, het is nog steeds wachten op de ultieme vormgeving. Hoewel Swatch reclame maakt voor een kleurig handtelefoontje, voorspellen deskundigen een toekomst met een kostuum waarin mobiele telefoon en fax zijn ingebouwd. Zoals ook het horloge al gelegenheidshuwelijken heeft gesloten met andere functies, als buzzer of als hartslagmeter.

Design zal wel blijven voortleven als label aan meubels, accessoires en huishoudelijke producten die mooi gevonden willen worden. Daarachter voltrekt zich een onzichtbare beweging die vooral draait om service en organisatie. Op sommige plaatsen is al iets zichtbaar van die ontwikkeling. In plaats van een eigen auto verschijnen de auto op afroep, het autodeel-abonnement en andere varianten waarmee de consument het parkeerprobleem en de file kan omzeilen. Opnieuw is de verborgen drijfveer comfort.

Internet ontwikkelt zich niet alleen tot een gouden gids, een Wehkamp-catalogus of de bestellijn voor de supermarkt, het is in Amerika ook het 'bakkie' waarmee bejaarden en werklozen elkaar uit het isolement halen. Voor ontwerpers de taak om het service-karakter van het medium te versterken. Dat vraagt om een combinatie van high tech and low profile. Hoe ingewikkelder een medium, des te simpeler het in gebruik moet zijn. Anders is het gedoemd te mislukken.

Dat service een sleutelwoord is, blijkt ook uit zo'n simpele maatregel als de verruiming van de winkeltijden. Daardoor is Albert Heijn uitgegroeid tot Nederlands grootste traiteur, waar de klant tot laat in de avond terecht kan voor kant en klare maaltijden. De magnetron heeft zijn vaste leverancier.

Eindelijk heeft de massa design ontdekt, vervolgens verklaart de avantgarde het als 'passé'. Dat is de ironie van emancipatie.

Jaap Huisman

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden