Van slobberen naar investeren

De Nederlandse wijnliefhebber schakelt steeds meer over naar duurdere wijnen en is daar ook bereid in te investeren. Toen Albert Heijn in oktober een actie organiseerde voor bewaarwijnen, waren er genoeg kopers bereid om een fles Margaux voor zestig gulden aan te schaffen....

WIJN IS ALLANG niet meer een luxeproduct voor louter hoogtijdagen. Steeds meer mensen drinken geregeld een glaasje bij het eten in plaats van alleen erna. Ze behoren tot een 'doelgroep' die grootwinkelbedrijven graag over de streep trekken om nog iets dieper in de buidel te tasten voor een wat beter flesje. 'Een groeimarkt', constateert Michel Polderman op het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam. 'Bij het eten drinken deze mensen dan de 'gewone' wijn, maar erna, of als ze iets speciaals koken, willen ze toch een slagje betere wijn serveren', zegt de man die sinds vier jaar bepaalt welke wijnen in de schappen van Albert Heijn belanden.

Veertig jaar geleden vond de gemiddelde Nederlander wijn nog 'zuur en duur', mysterieus gedoe met flessen, kortom 'geen product voor mij'. Met name Albert Heijn speelde daar op in door goedkope, enigszins gezoete wijn aan te bieden. 'Dat was het begin van de wijn-opvoeding van de Nederlandse consument', zegt Polderman. Zo'n tien jaar geleden begon de tweede fase, toen kopers van de huiswijn gestimuleerd werden ook eens een beter en duurder flesje te pakken. Nu is de derde fase aangebroken in de opvoeding van de klant: met aanbiedingen van vijftig, zestig gulden per fles wordt de drinker verleid in wijn te investeren.

Zoals in het Albert Heijn-filiaal aan de Stadhouderskade in Amsterdam. Voor het kraampje met uitgelezen Franse wijnen, schrikt de vakkenvuller zichtbaar van een vraag over een prijzige Margaux van zestig gulden. 'Degene met de meeste kennis van wijnzaken is helaas net overgeplaatst', antwoordt de jonge bediende, 'hij zei dat zo'n fles nu wel duur lijkt, maar dat hij straks, in 2005, wellicht 900 gulden kost. Ja, ik snap het ook niet, maar u moet het dus gewoon zien als een investering. Kijk, het staat ook op het kaartje', wijst hij, 'op dronk in 2001 en houdbaar tot 2013'. Je moet hem dus sowieso drie jaar dicht laten. Het is allemaal puur voor de investering.'

In navolging van z'n Franse collega's hield Albert Heijn begin oktober z'n eerste Foire aux Vins. Daarin bracht de wijninkoper van het grootwinkelbedrijf 65 verschillende 'bewaarwijnen' onder de aandacht. Exclusieve Bordeaux-wijnen voerden de boventoon, maar ook rode wijnen uit de Bourgogne, Rhone en Languedoc-Roussillon werden aangeboden. De goedkoopste deed een tientje, de duurste zestig gulden.

De actie duurde twee weken en was, aldus Polderman, succesvol. 'Ook de flessen van zestig gulden werden verkocht en dat is niet slecht, zeker omdat het de eerste keer was. Het had natuurlijk beter gekund, maar ja, toen we deze actie enkele maanden geleden planden, hadden de Nederlandse consumenten nog het gevoel dat ze veel geld te besteden hadden. Terwijl ze de laatste twee maanden louter geld zijn kwijt geraakt', zegt hij, doelend op het beurskrachje van oktober.

De wijninkoper ziet drie categorieën consumenten die hij alle wil bedienen. 'Een grote groep mensen drinkt wijn zonder pretentie; ze vinden het lekker, maar letten vooral op de prijs.' Een snel groeiende groep vormen de 'wijndrinkers met aspiraties'. Nadat ze zijn ingestapt bij de huiswijn, hebben ze ontdekt dat duurdere flessen meer smaak hebben en over meer kwaliteit beschikken.

D

EZE consumenten hebben ook meer behoefte aan kennis over wijn. Hen probeert Polderman te stimuleren, onder meer door paginagrote advertenties en verhalen in zijn huisblad Allerhande. 'We weten dat deze groep geïnteresseerd is in de culturele dimensie, de typiciteit van het gebied van herkomst, de smaak van de gebruikte druif en de achtergrond van het château, kortom het verhaal achter een wijn. In deze groep noteren we de grootste groei.'

Ten slotte is er een derde groep van echte connaisseurs. Hen hoef je niets te vertellen, ze kennen de boekwerken en gidsen waarin de meeste wijnen beschreven staan, de waardering en prijsindicatie. Zij zijn vooral op zoek naar het goedkoopste adres voor hun aankoop. En waarom zou dat niet, zoals Frankrijk, de supermarkt zijn? Polderman: 'Zij weten in een oogopslag dat die dure cru's hier tegen een razend scherpe prijs worden aangeboden.'

Met dergelijke acties begeeft Albert Heijn zich gevaarlijk dicht op het terrein van slijters zoals Gall & Gall, met 474 filialen de grootste keten in Nederland. 'De supermarkten hebben een lagere drempel voor de aanschaf van een fles wijn, wij kunnen daarentegen een breder assortiment bieden', zegt Johan Westerbeek, commercieel manager bij Gall & Gall. 'Het essentiële verschil is echter dat wij de klant een persoonlijk advies kunnen geven. Als er bij Albert Heijn een Franse wijnmaand is, maar er is niemand aan wie je wat kunt vragen....'

'Een klant die binnenkomt, wil een wijn waarmee ie voor de dag kan komen. Daar wil ie advies over', vult wijninkoper Hans Bootsma aan. 'Er is weliswaar meer interesse voor wijn, maar niet iedereen heeft behoefte aan een exposé van tien minuten over de helling waarop de druiven stonden voor ze op fles gingen. Een goede verkoper voelt dat aan en geeft alleen de gewenste informatie. Soms moet je daarentegen naar mensen toe stappen om ze over een drempel te helpen. De hele cultuur rond wijn leidt er namelijk ook toe dat mensen soms niet durven toegeven dat ze niets van wijn weten.'

De gemiddelde prijs voor een fles wijn bij Gall & Gall ligt een gulden of drie boven die in de supermarkt. Niet alleen door de kwaliteit, ook door de toelichting die erbij gegeven kan worden. Daarvoor volgen de bedrijfsleiders wijncursussen en houden ze proeverijen. 'We zullen dan ook niet overgaan op het puntensysteem voor de klant, zoals Albert Heijn dat doet', verzekert Bootsma. 'Dan zouden we ons voordeel van een persoonlijk advies weggeven.'

Inkoper Bootsma let scherp op de verhouding tussen prijs en kwaliteit, want daar hecht de Nederlander sterk aan. 'Nederlanders praten eerst over de prijs', weet Bootsma. 'Daarom hebben we ook een 'wijn van de maand'. Die kost weliswaar een gulden of negen, maar de prijs-prestatieverhouding is extreem gunstig.'

Gall & Gall zegt nummer één te zijn in het segment tussen de dertig en vijftig gulden. Maar ook iemand die bereid is om 1395 gulden neer te tellen voor een Château Petrus uit 1994 kan daarvoor bij de superslijter terecht. Bootsma: 'Vier jaar geleden zou ik die zelf ook niet bij Gall & Gall gekocht hebben. Maar als ik het me zou kunnen permitteren, zou ik het nu gerust doen. Westerbeek: 'Er is een hang naar ambacht, men heeft behoefte om te weten hoe producten worden gemaakt. Dat geldt ook voor wijn. Met de informatie rond onze iets duurdere 'Galerij der Groten' bijvoorbeeld, proberen we de link tussen oorsprong en het product te leggen.'

De opmars van de supermarkt gaat gestaag voort. Van de honderd flessen gaan er zestig tot 65 over de lopende band bij Albert Heijn, Aldi, Hema en aanverwante, en de cassière slaat daar gemiddeld zes gulden per fles voor aan. De slijters, inclusief Gall & Gall verkopen naar schatting 25 iets duurdere flessen, terwijl de overige tien van de honderd flessen door de horeca worden leeggeschonken.

De kleine wijnhandelaren en slijters hebben zich neergelegd bij de almacht van de supermarkt, maar treuren niet. Want, aldus de Vereniging van Nederlandse Slijters en Wijnhandelaren, de groei in wijnconsumptie zal aanhouden. 'Niet alleen Albert Heijn en Gall & Gall profiteren daarvan, ook wij', meent Huub Kalkman, woordvoerder van de organisatie, waarbij 3200 slijters en wijnhandelaren zijn aangesloten.

Kalkman stapte vijftien jaar geleden uit het keurslijf van Alberto, de voorganger van Gall & Gall, en begon voor zichzelf in Tilburg. Hij koopt een partij hier en doet eens zaken daar. 'Ik heb een lekkere fles uit Uruguay ontdekt, niet duur. Op onbekende wijn uit onbekende landen is het meeste te verdienen. Wij hebben een neus voor nieuwe markten.'

Het waren volgens Kalkman de kleine slijters die het Nederlandse publiek voor het eerst lieten kennismaken met wijn uit de zogeheten nieuwe landen: Zuid-Afrika, Australië, Californië en Chili. Daarmee werd de alleenheerschappij van Frankrijk omvergeworpen. 'De supermarkt pakt die wijnen later op en komt met scherpe prijzen, maar dan zijn wij alweer in een nieuwe niche.'

I

N DE BRANCHE ziet hij vakgenoten de laatste jaren de bakens verzetten. 'Slijters ruimen meer schapruimte in voor wijn ten koste van gedistilleerd', constateert Kalkman. 'Mijn wijnverkoop is het laatste jaar 11 procent gegroeid.' Ook bij hem komen niet langer alleen de Tilburgse zakenman, huisarts en hoge ambtenaar. 'Sinds een jaar of vijf is wijn een absolute trend, vooral bij tweeverdieners. Moet je nagaan, wat ik aan deze druk bezette mensen zou verdienen als ik net zolang open was als de supermarkt.'

Net als Albert Heijn en Gall & Gall ziet Kalkman vergenoegd de gemiddelde prijs van een fles omhoog kruipen. 'Bij de een elk jaar een kwartje per fles, bij de ander een gulden.'

Kalkman is niet bevreesd dat de grote jongens in zijn vijver gaan vissen door te stunten met exquise cru's en fraaie bewaarwijnen. 'Zo'n dure wijnmarkt van Albert Heijn is vooral imagovorming. Het gros loopt er grandioos aan voorbij. Albert Heijn wil een selecte groep klanten laten zien dat ze wijnen van zestig gulden in huis hebben. En ze bereiken daarmee ook dat de consument later een fles van 20 gulden niet meer zo duur vindt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden