Van de rails

De geschiedenis van de gratis krant in Nederland is overzichtelijk: snelle opkomst, korte stagnatie en inmiddels ingezette teruggang. Metro en Spits worden al door één redactie gemaakt.
Is er nog toekomst?

In de Sprinter van 8.36 uur van Haarlem naar Amsterdam Centraal speelt een man het spelletje Candy Crush op zijn Samsung-telefoon. Tegenover hem checkt een vrouw haar Facebook op een iPhone, naast hem tikt een man op een MacBook.


De gratis kranten zijn aanwezig in de coupé, maar lang niet meer zo prominent als een paar jaar geleden. De smartphone is in korte tijd een geduchte concurrent geworden.


In het voorste deel van de trein van Haarlem naar Amsterdam zitten en staan tweeëndertig mensen. Vier reizigers lezen Metro, twee Spits. Elf mensen bewerken hun telefoon. Het beeld zal iedere treinreiziger bekend voorkomen.


Op de stations zijn de uitdelers bijna verdwenen; het gevolg van bezuinigingen. In de grote hal van het Centraal Station staan zeven krantenbakken. Aan het eind van de dag zijn niet alle bakken leeg, ook al een veelzeggend teken des tijds.


De tijd dat in Nederland 1,9 miljoen gratis kranten werden verspreid, zoals in 2007, is voorbij. De gratis krant is aan de verliezende hand. DAG en De Pers bestaan niet meer. Metro en Spits hebben de crisis overleefd, maar hun oplages zijn fors gekrompen. In het eerste kwartaal van 2013 was de oplage van Metro 408 duizend, een daling van 12 procent in vergelijking met dezelfde periode in 2012. De oplage van Spits (295 duizend) slonk met 10 procent.


De afgelopen drie jaar was de teruggang respectievelijk 20 (Metro) en 30 procent (Spits). Sinds augustus worden ze door één redactie gemaakt, ook al geen teken van kracht.


Cees Polman legt, begrijpelijkerwijs, andere accenten. Hij is bij de Telegraaf Media Groep (TMG) uitgever/directeur van Spits en Metro. 'Gratis kranten zijn nog steeds een fenomeen.'


Met cijfers bewijst hij zijn stelling. Elke dag worden Spits en Metro gelezen door 2,9 miljoen mensen. Daarvan is een kwart dubbellezer. 'Netto hebben we dus 2,1 miljoen unieke bezoekers, om ze zo maar te omschrijven. Gigantisch!'


Spits opent de krant dinsdag met een aanprijzing van het eigen product, een tekening van een haan en de opwekkende tekst 'Laat de dag maar komen'. Het is onderdeel van een grote campagne. Op wat normaal de voorpagina zou zijn, is met een animatie een verhaal aangekondigd over een game, Rayman Legends.


Metro meldt op de voorpagina dat er een gevaarlijke variant van lsd in omloop is en plaatst een foto van Johan Cruijff, zoals hij door Reinout Scholten van Asschat wordt gespeeld in een tv-serie.


De verschillen tussen beide kranten worden ook duidelijk in de andere secties. Spits ruimt zes pagina's in voor entertainmentnieuws en twee voor sport, op een totaal van zestien. Metro brengt alleen maar Nederlands nieuws en oogt serieuzer. Hoofdredacteur Robert van Brandwijk zegt dat Metro voor 'oudere lezers' is en dat Spits zich met sport en entertainment op een jongere doelgroep richt.


De herpositionering is nog in volle gang. Van Brandwijk, hoofdredacteur van Metro (sinds 2008) én Spits (sinds 1 augustus), kondigt het debuut aan van nieuwe Spits-columnisten. 'De krant wordt wat rebelser.' In Metro zal 'personal finance' meer ruimte krijgen.


Van Brandwijk: 'We zijn er nog niet, maar de kranten zijn nu al veel sterker gepositioneerd dan vroeger. Het zijn echt twee verschillende kranten geworden.'


Nadat de Telegraaf Media Groep vorig jaar Metro van het internationale Zweedse moederbedrijf had overgenomen, is volgens uitgever Polman lang en vaak gediscussieerd over de journalistieke koers van beide kranten, ook met de redacties.


'We moesten de titels uit elkaar halen. Spits en Metro waren naar elkaar toe gegroeid. Dat bleek ook uit lezersonderzoeken. De merkloyaliteit was laag. Mensen waren heel snel geneigd om naar een andere titel over te stappen.'


Om het eindresultaat te illustreren kiest Polman voor een voorbeeld uit de sport. 'Spits is de krant die veel om de voetbalwedstrijden heen schrijft, de randverschijnselen belicht. En in Metro staat alles over de wedstrijd zelf.'


De volgende stap was een logische, voor een bedrijf dat in een krimpende markt overeind wil blijven en 'efficiency' heilig heeft verklaard. 'Die twee voetbalstukken kunnen heel goed door één verslaggever worden geschreven. Dat was de tweede vraag die we stelden: kunnen we het ook met één redactie doen?'


Ja, was de conclusie. 'Het kon nog efficiënter, met een fysieke integratie. Zo is beter en sneller af te stemmen welk onderwerp in de ene krant komt, en welk in de andere, of wat de verschillende invalshoeken moeten zijn.'


Van Brandwijk wijst er op dat Spits en Metro sinds 1999 in een heftige concurrentiestrijd verwikkeld waren. 'In de krant, maar ook op andere gebieden. Van beide kanten was er veel kinnesinne, veertien jaar lang.'


De nieuwe redactie bestaat uit 33 fte. Zes redacteuren vertrokken. Spits leverde 13 redacteuren, Metro 17. De samensmelting kreeg op de derde verdieping van het gebouw van de TMG aan de Amsterdamse Basisweg snel zijn beslag, tot verbazing van de redactie.


Chef sportredactie Johan van Boven, afkomstig van Spits: 'Metro was jarenlang de aartsvijand, en is nu een vriend. Of beter gezegd: familie. Zo voelt het ook.' Van Brandwijk: 'Twee bloedgroepen zijn één geworden en het is bijna vanzelf gegaan.'


Uitzonderlijk is de samensmelting niet. Overal in Europa zijn de afgelopen jaren kranten verdwenen of gefuseerd. In de meeste landen zijn één of twee gratis kranten overgebleven, zegt Piet Bakker.


Hij is lector massamedia en digitalisering aan de Hogeschool Utrecht en, belangrijker in dit verband, al bijna vijftien jaar expert op het terrein van de freesheets. Hij beheert een (Engelstalig) blog over gratis kranten, newspaperinnova-tion.com, en publiceerde talloze artikelen over het onderwerp.


'Het begon in 1998 of 1999 toen ik een stuk schreef over gratis kranten. Een jaar later begon iedereen me te bellen en dat is niet meer opgehouden. Ik heb een soort monopolie. Het heeft veel weg van een uit de hand gelopen hobby.'


Met een inkrimping van vier naar twee kranten volgt Nederland een Europese trend. In Denemarken en Spanje bijvoorbeeld zijn er van de vijf gratis kranten twee overgebleven. In Ierland en IJsland werd het aanbod gehalveerd, van twee naar een.


Oorzaak één van de terugval is de economische crisis. 'In tijden van een crisis passen bedrijven die willen bezuinigen, hun advertentie- en marketingbudget aan. Dat kan makkelijk. Kranten zijn daardoor extreem conjunctuurgevoelig.'


Daarnaast is de tijdsbesteding van de treinreiziger veranderd. 'De kranten brengen mensen op de hoogte van het nieuws, maar intussen doen ze nog iets anders. Ze zorgen voor tijdverdrijf. Nu zijn veel mensen in de trein met hun telefoon bezig. Ze checken echt niet de hele tijd het nieuws op vk.nl of nu.nl. Ze checken ook hun mail, gaan naar Facebook of naar Buienradar.'


Bakker, zelf forens, ziet 's ochtends op de stations twee verschillende groepen. 'De kantoormensen pakken massaal een Spits of een Metro. Maar om een uur of half negen is het beeld veranderd. Dan zie je veel studenten en die pakken veel minder kranten, die zijn met hun telefoons bezig.'


Over het model van de Telegraaf Media Groep, twee kranten, één redactie, is hij sceptisch. Bakker wijst erop dat gratis kranten altijd elkaars grootste concurrent zijn, zelfs als de journalistieke koers extreem verschilt. 'Nooit zal iemand zeggen dat hij een echte Metro-lezer is.'


Met zijn volgende opmerking maakt hij zich waarschijnlijk binnen de Telegraaf Media Groep nog minder geliefd: 'Alle maatregelen wijzen erop dat Spits en Metro op weg zijn naar één titel.'


En, net zo stellig: 'Dat zal Metro worden. De oplage van Spits daalt sneller en de hoofdredacteur is afkomstig van Metro. Bovendien heeft TMG een licentieovereenkomst met het internationale concern Metro. De titel opheffen mag wellicht niet.'


Aan de Amsterdamse Basisweg is over een fusie gesproken. Hoofdredacteur Van Brandwijk: 'Héél vrijblijvend. Voor beide titels is een plan gemaakt en een campagne bedacht, dat doe je niet als je met een van de twee kranten gaat stoppen.'


Uitgever Polman: 'Eén titel? Dat is absoluut onze intentie niet. Maar de dagbladenmarkt is een markt waarop heel veel gebeurt, en de ontwikkelingen gaan snel.' Later zegt hij dat TMG het 'vooralsnog' niet van plan is. 'We hebben Metro niet overgenomen om een titel te stoppen.'


Van Brandwijk: 'Ach, altijd die voorspellingen. Over betaalde en gratis kranten zijn heel veel voorspellingen gedaan, en heel vaak zijn die niet uitgekomen. Gratis kranten zijn redelijk succesvol en bestaan al veertien jaar. Dat weten we wél zeker.'


Op korte termijn valt op de advertentiemarkt geen herstel te verwachten, denkt Polman. 'Een derde van onze omzet haalden we uit advertenties op de personeelsmarkt. Dat is gigantisch gedaald, en dat zie ik niet terugkomen. Op andere terreinen valt het mee, media en entertainment bijvoorbeeld en de telecommers, maar de druk op de advertentiemarkt is groot.'


Daar staat tegenover dat de gratis kranten nog steeds geliefd zijn, zoals in de trein van Haarlem naar Amsterdam is te zien. Piet Bakker: 'Je kunt beter de Metro lezen dan uit het raam kijken. De gratis kranten hebben miljoenen mensen aan het lezen gekregen. Er wordt vaak neerbuigend over ze gedaan, maar dat is een grote verdienste.'


Polman: 'Ons bereik is nog steeds groot, hè. Dat moeten we in deze branche toch weer eens iets vaker tegen elkaar zeggen. Gratis kranten, maar ook de betaalde, de Volkskrant en De Telegraaf en de anderen, zijn een sterk product met een groot bereik.'


Robert van Brandwijk verwijst naar de begintijd, eind jaren negentig toen hij adjunct-hoofdredacteur was bij het Algemeen Dagblad. Nadat in Zweden de eerste gratis krant op de markt was gebracht, nam een delegatie van uitgever PCM ter plekke poolshoogte. 'Dit gaat het niet worden, werd gezegd. Het werd heel erg onderschat, terwijl de gratis krant in Zweden zijn bestaansrecht had bewezen. De Telegraaf heeft dat destijds wel goed gezien.'


Het stoort hem dat nog steeds geringschattend wordt gedaan over de gratis kranten. 'ANP-krantjes, worden we genoemd. Ik trek me er maar niet al te veel van aan. Wij zijn géén persbureaukrant. Tachtig, negentig procent is eigen werk. Met 33 man maken we dagelijks twee kranten, en niet met 150 of 200, zoals de betaalde kranten. De vergelijking met betaalde kranten gaat niet alleen daardoor totaal mank.'


Van Brandwijk heeft maar één opdracht: 'Forensen in 20 minuten zo goed en zo leuk mogelijk informeren. Meer dan twee miljoen mensen lezen onze kranten, elke dag weer. Dáár gaat het om.'


OPMARS BEGON IN ZWEDEN

1995 In Zweden verschijnt de eerste gratis krant, Metro


1999 Metro (Metro International) en Spits (Telegraaf Media Groep) komen op de Nederlandse markt


2007 Investeerder Marcel Boekhoorn begint met De Pers


2007 Uitgever PCM start met DAG


2008 DAG stopt na anderhalf jaar


2008 Ben Rogmans, hoofdredacteur De Pers, gekozen tot Journalist van het Jaar


2008 Pers op Zaterdag stopt


2012 De Pers stopt


2012 Telegraaf Media Groep koopt Metro


2013 Redacties Metro en Spits samengevoegd


NIEUWE JOURNALISTIEKE KOERS NOG NIET HERKEND

Uit een kleine rondgang op het station van Haarlem blijkt dat reizigers de nieuwe journalistieke koers van Spits en Metro nog niet herkennen. 'Metro is iets duidelijker, door de letters, maar verder zie ik weinig verschillen', zegt Wil de Bruin bijvoorbeeld.


Ze is 72 jaar en heeft in de hal van het station een Spits en een Metro gepakt. 'Het verschil is maar 10 of 15 procent, meer niet. Ze doen precies hetzelfde.'


Ze is blij met de gratis kranten. 'De gewone dagbladen zijn me te duur geworden. Ik heb 35 jaar het Haarlems Dagblad gelezen, maar dat is de deur uitgegaan, net zoals het damesweekblad. Ik wil toch in mijn autootje blijven rijden.'


Een andere treinreiziger, leraar aardrijkskunde José Swart (34) uit Schagen, heeft twee exemplaren van Metro gepakt om te gebruiken in de klas. Hij heeft een lichte voorkeur voor Spits, 'die krant is wat Volkskrant-achtiger.'


Een grote fan van de gratis kranten is hij niet. 'Ik lees ze soms in de trein, maar meestal zit ik te werken. Ik vind ze eerlijk gezegd papierverspilling. Wat gebeurt er eigenlijk aan het eind van de dag met al die kranten? Worden ze gerecycled?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden