Valt jenever te verhippen?

Jenever sterft uit. Gaat Hooghoudt Triple Premium een nieuwe generatie aanspreken?

Sinterklaas en mijn opa, die dronken jenever. Toen ik klein was waren jeneverdrinkers al heel erg oud. En nadat zus Sylvia had opgemerkt dat Sint exact dezelfde schoenen had als opa, vielen de schellen van onze ogen en halveerde de populatie jeneverdrinkers. Wat dan weer illustratief was voor wat er de volgende decennia zou gaan gebeuren.

Van 56 miljoen liter in 1979 naar 33 miljoen in 1998 naar 15 miljoen in 2010. We zitten nu rond de 12 miljoen liter, schat ik. Als een kwart van onze 3 miljoen 65-plussers jenever drinkt, is dat ongeveer één borrel per dag. Ondanks een extra fles of twee op hun eigen begrafenis, kun je dus niet echt van een groeimarkt spreken.

Conceptman
Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties.

Sinds 1980 drinken jongeren liever whisky, wodka of rum, en sinds kort ook gin. Jenever blijft de methadon onder het gedistilleerd. Henkes had een tv-reclame met een stoffige man op een kruidenzolder. Ik ging er ooit op werkbezoek: een glimmende fabriek, vrachtwagens van Gist-Brocades goten industriële alcohol in een stalen silo. Enorme theezak met jeneverbessen erbij, even laten sudderen, klaar.

Kansloos.

Verhippen

Heel soms kom je een jongere jongejeneverdrinker tegen, meestal een meisje. Mijn zusje Emilie ging opa achterna, klassieke talen studeren en jenever drinken. Minimaal Ketel 1. Liever nog Rutte, Van Wees of Zuidam, echte stokers met hart voor de zaak. Bols, Bokma, Hooghoudt en Henkes hadden het nakijken. Oké, ik kocht wel eens korenwijn van Bols voor buitenlandse vrienden: gedistilleerd uit een bevroren baksteen, daar kan geen stroopwafel tegenop.

Begin jaren negentig deed Bokma een poging om jenever te verhippen. Let's Bokma moest de Spartamet in een Harley Davidson veranderen. Jongeren vlogen er niet in en opa kocht opeens Hooghoudt, want 'die doen wel normaal'. Jeneverboeren kijken nu jaloers naar gin, ironisch genoeg een bastaardkind van de Hollandse jenever die Willem van Oranje naar Engeland bracht. Deze Britse eau de toilette wordt met tonic in een jampot of overmaats wijnglas geserveerd. Niet aan te slepen. Dus roept Hooghoudt op tv nu dat hun Triple Premium Jenever heerlijk met tonic is. En huurden ze snel een freelance hospitality professional in. Geen escortgirl, maar een bloggend mixmeisje. Veel Cointreau erbij, een scheut Monin-suikersiroop en een takje aalbessen. Et voilà: Hooghoudt Triple Premium blijkt de comeback van bessenjenever.

Ketel 1, van de Schiedamse familie Nolet, deed het slimmer. Die kwam in de jaren tachtig met Ketel One. Geen jenever maar wodka, voor de Amerikaanse markt. In 2014 werd Ketel One number two in een land met 308 miljoen mensen. Daar red je de jenevermarkt niet mee, maar wel je bedrijf.

Ga geniale gin maken voor de rest van de wereld, Hooghoudt! Haal ik ondertussen een flesje zachtzilte zeeuwierjenever. Voor Sinterklaas met z'n hipsterbaard.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden