'Vaak ontbreekt het aan lef en visie om je te onderscheiden'

Het conservatisme regeert nog in het voetbal, aldus sportmarketeer Bob van Oosterhout. 'Het dna van de club moet leidend zijn in alles wat je doet.' Door

De sportzomer van 2012 galmde nog even na op het sportgala in de Amsterdamse RAI. Maar de helden van de Olympische Spelen keren snel terug in de anonimiteit, constateert Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double. Zwemster Ranomi Kromowidjojo, turner Epke Zonderland, wielrenster Marianne Vos en windsurfer Dorian van Rijsselberge hebben er geen grote sponsors bij gekregen.


'Kromowidjojo tekende laatst een contract met ING', vertelt Van Oosterhout op het kantoor in Deurne, dat nu al te krap is voor de dertig medewerkers. 'Maar is er geen krankzinnige run gekomen op die vier sporters. Sponsors laten zich graag leiden door opportunisme. Zes weken voor de Spelen schoten er nog bedrijven wakker die zich even snel wilden verbinden met een sporter. We plakken er een logo op, verzinnen een leuke campagne en zeggen: kijk ons eens op weg gaan naar goud. Ik heb er een hekel aan.


'Dat finishgedrag zou niet bij sportsponsoring moeten horen. De consument prikt er ook doorheen. Het is de grote handicap van olympische sponsors. De Spelen vormen een ongekende piek. Maar vraag sportliefhebbers wat er op zwemgebied gebeurt tot Rio en verder dan een WK in een hen onbekende stad komen ze niet. Het is lastig om zichtbaar te blijven tussen de Spelen.


'Toch staat de sportsponsoring na deze sportzomer weer hoger op de agenda. De economische crisis is relatief. Acht partijen waren bereid om ruim 1 miljoen euro te steken in de schaatsteams van Jac Orie. Maar die bedrijven zitten niet meer te wachten op een paar reclameborden langs het veld. De valkuil is dat sponsors zich marketingtechnisch sneller ontwikkelen dan de sport zelf.'


Scherpe keuzes in tijden van tegenspoed vragen om scherpe proposities in de sport, aldus de 42-jarige Van Oosterhout. 'Vaak ontbreekt de lef en de visie om je onderscheiden. De consument is niet meer geïnteresseerd in hoe je heet, maar waar je voor staat. Vroeger was het voldoende als je in beeld was. Nu vraagt de klant: wie ben je, wat zijn je overtuigingen? Wat doe jij om de sportbeleving voor mij leuker te maken?'


Van Oosterhout is bezig aan een boek over de top-100 van de meest succesvolle sponsorrelaties. 'De meeste hebben wel tien jaar geduurd. Er zijn nog steeds basketbalfans die het over Nashua hebben als ze naar Den Bosch gaan kijken. Maar de wereld is veel vluchtiger geworden. Levi, Kinzo, bij die generatie sponsors draaide het om één ding: naamsbekendheid, zichtbaar zijn. Via sport zoveel mogelijk in beeld komen.


'Vroeger was sponsoring geen commercieel platform, nu slaan alle bedrijven via sponsoring de brug naar marketing en sales. Met Team Liga wilde dat bedrijf niet alleen meer biscuits verkopen, maar ook een doelgroep van jonge, ambitieuze vrouwen bereiken. Ze hebben een verhaal verteld, waarbij sociale media breed werden ingezet.'


De sport moet zich telkens vernieuwen, hoorde Van Oosterhout tijdens de Spelen ook van het IOC. Zelfgenoegzaamheid is dodelijk. 'Anders zeg ik straks tegen mijn kleinkinderen dat opa vroeger nog naar schaatsen keek op televisie. Als sport niet meer in staat is om mensen te verbinden, creëren bedrijven als Red Bull hun eigen hypes.'


Sommige sporten hebben de trein al gemist, aldus Van Oosterhout. Op het KNVB-congres poneerde hij de prikkelende stelling: sponsoring in voetbal bestaat niet. 'Ik bedoelde ermee te zeggen dat bedrijven nog denken aan businessclubs en relatiemarketing. Maar sponsoring is tegenwoordig associatieve marketing. Simpel.nl denkt bij drie of vier profclubs op het shirt te kunnen staan. Dat is voor mij vloeken in de kerk. De keuze voor club sluit de andere juist uit.'


Van Oosterhout constateert dat het conservatisme nog altijd regeert in het profvoetbal. Zijn idee om de Engelse allure van Go Ahead Eagles overal bij de club terug te laten keren, werd met scepsis begroet. 'Mark Overmars was nog directeur bij Go Ahead. Hij zei letterlijk: je hebt leuke plannen ontwikkeld. Maar die marketeers kunnen zo doordraven. Met vijf van je tien ideeën kan ik helemaal niks.


'Toen dacht ik: de kunst is juist om niet vijf van de tien dingen te doen, maar minstens negen. Anders blijf je hinken op twee gedachten. Nu zie je dus dat het concept van de Adelaarshorst als een Engels stadion maar voor de helft wordt uitgevoerd. Dan is het niet herkenbaar meer.'


Hoezo bourgondisch?

Clubs kopiëren elkaar, zonder zich te onderscheiden, aldus Van Oosterhout. En dus is de eigen identiteit vaak onzichtbaar. 'PSV is ermee begonnen en alle clubs hebben nu een kidsclub met een mascotte. Waarom eigenlijk? Ik begrijp dat kinderen een belangrijke doelgroep zijn. Maar benader het eens origineler. Voetbalclubs roepen wel waar ze voor staan, maar handelen er niet naar.


'Ik weet nog dat ik bij RBC-voorzitter Jan Pollemans op bezoek was. Hij vertelde dat hij het bourgondische karakter van de club wilde benadrukken. Ik zeg: hoezo bourgondisch? Ik zit hier nu twee uur en heb een plastic bekertje met thee gehad, die naar koffie smaakte. RBC stond niet voor wat het pretendeerde te zijn en nu bestaat de club niet meer.'


Ook PSV woekert met zijn normen en waarden, stelt Van Oosterhout. 'PSV heeft gastvrijheid in haar merkwaarde staan. Als club uit Brabant is dat ook logisch. Lekker lunchen op trainingscomplex De Herdgang, waar de warmte van de club tastbaar is. Tot Dick Advocaat besloot om twee tot drie keer per week achter gesloten deuren te trainen. Daar ging het fout. Het dna van de club moet leidend zijn in alles wat er binnen dat voetbalbedrijf gebeurt.


'De PSV-directie kent mijn kritiek. Als gastvrijheid hoog in het vaandel staat, moet iedereen zich daar in schikken, van spelers tot trainers en directie. Sterker: je zou je moeten afvragen of dat bij de procedure rond de aanstelling van Advocaat een no go had kunnen opleveren. De club had moeten zeggen: dit is ons beleid, onze ziel. En besloten trainingen passen daar niet bij.'


Houdt niet krampachtig vast aan vergane glorie, is zijn boodschap voor de verontruste achterban van Feyenoord, die de Kuip wil behouden. Van Oosterhout: 'Bij Feyenoord dreigen emoties de overhand te krijgen. Durf de kern te benoemen. Feyenoord behoort altijd om de titel te spelen. De begroting moet dus fors omhoog en dat kan niet meer in de Kuip.


'Dat stadion is ongeschikt voor een moderne betaaldvoetbalorganisatie met op termijn een omzet van 100 miljoen euro. Ik snap hoe gevoelig het ligt om de Kuip te verlaten. Daarom moet de eerste opdracht voor de architecten van een nieuw stadion zijn: houd de ziel van de Kuip vast en laat die unieke sfeer terugkeren. Maar zonder een nieuw stadion is Feyenoord ten dode opgeschreven.'


Bob van Oosterhout


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden