Unilevers dofste parel

DE LAATSTE keer dat Unilever-dochter Elizabeth Arden van zich deed spreken, was ruim vijf jaar geleden...

Filmdiva Liz Taylor, destijds boegbeeld van het Amerikaanse cosmetica-huis, zou een nieuw parfum ten doop houden, Black Pearls genaamd - zwarte parels. De reclamecampagne was al van start gegaan, toen La Liz de lancering hoogstpersoonlijk torpedeerde.

De reden: Black Pearls zou worden verkocht via tweederangs winkels, nadat deftiger zaken hun neus voor het nieuwe luchtje hadden opgehaald. Contractbreuk, brieste Taylor in de schandaalpers. De top van Arden vloog de laan uit, en daarna werd het stil rond het bedrijf.

Heel stil.

Tot dinsdag. Toen maakte Unilever bekend dat Elizabeth Arden grotendeels zal worden verkocht aan FFI Fragrances. Unilever behoudt alleen enkele topmerken, zoals Cerruti en Lagerfeld. Een maand geleden circuleerde nog een prijs van 750 miljoen gulden. Het is 590 miljoen geworden. Bovendien lijdt Unilever een boekverlies van twee miljard gulden.

'De overname van Elizabeth Arden is niet bepaald succesvol geweest', constateert Loes Scholtens, analist bij Theodoor Gilissen. Dat is zacht uitgedrukt. Cosmetica is al jaren een groei-sector om je vingers bij af te likken.

Unilevers eigen divisie Persoonlijke Verzorging wist de laatste vijf boekjaren de omzet te verdubbelen; de bedrijfswinst viel zelfs ruim tweeënhalf keer zo hoog uit. Bovendien is Unilever al jaren een reorganisatie-specialist om je vingers bij af te likken.

Wat is er in hemelsnaam misgegaan? 'Elizabeth Arden hield altijd vast aan verkoop via dure warenhuizen', zegt een woordvoerder van Unilever. 'Daardoor bleven de kosten hoog en het aantal verkooppunten beperkt.'

De echte Elizabeth Arden - ze overleed in 1965 - behoorde samen met Estée Lauder en Helena Rubinstein tot de oermoeders van de Amerikaanse crème- en geurenmarkt, in 1990 vereeuwigd in de documentaire The Beauty Queens. Arden en Rubinstein waren bittere rivalen.

Arden had een passie voor renpaarden, en heeft ooit gezegd vrouwen net zo te beoordelen als haar viervoeters: door te letten op benen, kop en kont. Haar bijnaam was Mrs Mudpack, omdat zij de dieren met haar eigen producten insmeerde. Eén paard was hiervan niet gediend en beet een topje van haar vinger af. Later belde Helena Rubinstein: zij wilde weten of het paard nog leefde.

Toenmalig Unilever-topman Floris Maljers zal aan die rijke traditie hebben gedacht, toen hij eind jaren tachtig Elizabeth Arden en branchegenoot Calvin Klein inlijfde. Waar Arden jammerlijk faalde, tierde Calvin Klein welig onder de Unilever-paraplu. 'Kleins producten zijn meer trendy', zegt de woordvoerder. 'Bovendien heeft Calvin Klein zijn basis aanzienlijk verbreed: van dure merken als Obsession naar het goedkopere CKone en CKbe voor jongeren.'

Arden is zich vooral blijven richten op de oudere vrouw: Liz Taylor was 63 ten tijde van de rel. Maar de vraag blijft: waarom deed Arden niet wat Calvin Klein wel deed, en waarom heeft Unilever dat zo lang goed gevonden? Het echte antwoord: niemand die het weet. Ook een analist als Loes Scholtens niet: 'Er is weinig over het bedrijf bekend.'

Bij de verkoop licht Unilever een tipje van de sluier op. Sinds twee jaar maakt Arden weer winst: achttien miljoen dollar op een omzet van 550 miljoen, ofwel 3,2 procent. Veel te weinig weliswaar - heel de Persoonlijke Verzorging haalt nu 14,2 procent - , maar toch.

Bovendien zou Unilever hebben geprofiteerd van de research-afdeling van Elizabeth Arden. 'Hoofdreden voor de entree in de prestige-huidverzorgingsmarkt', stelt het concern in een persbericht, was de toegang tot product-innovatie die 'als een waterval' zou doorstromen 'naar de massa-markt', de kracht van Unilever.

O ja? Trots vertelde de toenmalige Unilever-topman Maljers in 1992 in een interview over die onderzoeks-synergie. Elizabeth Arden had destijds 'min of meer bij toeval' hét ideale stofje ontdekt voor zijn lippenstiften - in het Unilever-laboratorium voor nieuwe margarines.

Van prestige-merk tot massa-smeersel: Elizabeth Arden heeft precies de omgekeerde weg bewandeld.

Paarlen voor de zwijnen, zou Liz Taylor zeggen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden