Unilever nog steeds niet klaar voor de echte oorlog

Wat kan Procter & Gamble wat Unilever niet kan? Keihard oorlog voeren, zullen diegenen zeggen die zich de Omo Power-affaire herinneren....

HANS FABER

Van onze verslaggever

AMSTERDAM

Woensdag was het een goede dag voor Britten met een afwasmachine. Procter & Gamble, de Amerikaanse fabrikant van onder meer Ariel, Pampers en Dreft, verlaagde de prijs voor Fairy Excel, leider op die markt, met 9,7 procent. Dat lijkt stof voor een advertentie in de Britse huis-aan-huisbladen, maar een serieuze zakenkrant als de Financial Times besteedde op de voorpagina aandacht aan de nieuwe prijs voor het afwasmiddel.

Reden genoeg. De prijsverlaging is een direct antwoord op het verlies aan marktaandeel. P & G verkocht in 1994 52 procent van alle afwasmiddelen in Engeland, vorig jaar was dat nog 46 procent. Waar P & G heeft verloren, hebben met name supermarktketens als Tesco en Sainsbury gewonnen.

Niet toevallig kwam het nieuws gisteren uit Groot-Brittannië. In geen enkel Europees land zijn de huismerken zo populair als in dat land. Sommige retailers schromen zelfs niet hun eigen produkten A-merken te noemen. De kwaliteit van St. Michael bijvoorbeeld, het huismerk van Marks & Spencer, wordt door consumenten zo hoog ingeschat dat het de vergelijking met een premium glansrijk kan doorstaan.

Met een flinke prijskorting wil P & G een halt toeroepen aan de opmars van de huismerken van supermarktketens en discount-artikelen die er op de schappen liggen. In dit geval gaat het om afwasmiddelen, maar Britse media speculeren er op dat andere produkten in andere landen weldra aan de beurt zijn. Volgens de Financial Times gaat het concern in ieder geval de druk opvoeren in Groot-Brittannië, België en Duitsland en zouden andere landen volgen.

Een woordvoerster van P & G in Rotterdam laat in het midden of dat inderdaad het geval is. 'Waar de kosten het toelaten zullen wij de prijzen verlagen. Nu is dat het geval bij afwasmiddelen in Engeland, maar het afgelopen najaar hebben wij de prijzen voor wasmiddelen in Nederland al verlaagd. Hetzelfde is vorig jaar gebeurd bij shampoo (Pantène) en luiers (Pampers). Als we de produktiekosten omlaag hebben gebracht, geven we die ruimte zoveel mogelijk door aan de consument.'

Het is een strategie die al eerder vruchten afwierp. Vier jaar geleden haalde P & G de private labels in de VS flink wat wind uit de zeilen met zijn befaamde every day low pricing-strategie. In plaats van regelmatig kortingen weg te geven, zoals voor die tijd gebruikelijk, werd de prijs voortaan laag gehouden. De vraag is wel of P & G die strategie in Europa net zo rigoureus doorvoert. Een Britse analist suggereerde gisteren dat er in Engeland wel een compromis met de grote ketens uit de bus zal rollen, resulterend in 'everyday not-so-low prices'.

De manier waarop P & G probeert zijn concurrenten de loef af te steken is simpel, maar het vereist wel het een en ander. Een laag kostenniveau in het bijzonder. Om consequent een prijs te kunnen berekenen die lager is dan die van de concurrenten en toch voldoende geld te verdienen, moet je in staat zijn om goedkoop produkten te fabriceren. P & G kan dat - de afgelopen jaren heeft het rigoureus fabrieken gesloten.

Supermarktketens met huismerken en andere voedingsmiddelenconcerns hebben moeite om P & G, maar ook gespecialiseerde concerns als bijvoorbeeld Coca-Cola en Pepsico te volgen. Waar P & G in staat is na het doorvoeren van prijsverlagingen redelijke marges over te houden, snijden volgende concurrenten zich in de vingers.

Unilever bijvoorbeeld, al is het Brits-Nederlandse concern lang niet de enige. Unilever kampt met een duurder produktie-apparaat en slaagt er daarom al enige jaren niet in de gestelde doelen voor margeverbeteringen te realiseren.

In het licht van deze concurrentiemethoden moet de vorige week aangekondigde reorganisatie bij Unilever worden gezien. Daarvoor heeft het concern 626 miljoen gulden uitgetrokken. Een deel (173 miljoen) is nodig om de Amerikaanse waspoederproduktie te stroomlijnen, maar het grootste deel is bestemd voor ingrepen in de voedingsmiddelendivisie in Europa.

Welke van de 140 Unilever-voedselfabrieken in Europa zijn poorten moet sluiten, is nog niet duidelijk. Het doel van de op handen zijnde sanering, de derde binnen vijf jaar, wel. De onderneming moet kunnen reageren op uitputtende prijsoorlogen. Een korting van 9,7 procent op een pak Fairy Excel bijvoorbeeld.

Hans Faber

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden