Unilever keert sociale media de rug toe - of maakt in ieder geval goede sier met het dreigement

De kwestie

Foto de Volkskrant

Dreigementen zouden als een vorm van nepnieuws kunnen worden gezien. Meestal wordt zelden de daad bij het woord gevoegd.

Unilever maakte maandag mooie sier met het dreigement dat het niet meer op Facebook, YouTube en andere sociale media zal adverteren als die hun leven niet beteren. Het Brits-Nederlandse concern wil niet dat zijn merken (zoals Calvé, Dove, Knorr, Omo, Lipton) geassocieerd worden met nepnieuws of andere rotzooi zoals filmpjes die aanzetten tot racisme, seksisme, haatzaaien en geweld. Hiermee wordt de machtige Amerikaanse concerns die de digitale advertentiemarkt hebben gemonopoliseerd, de wacht aangezegd.

Unilever adverteert jaarlijks voor 7,7 miljard euro. Daarvan wordt eenderde, ruim twee miljard, online besteed. Dat is een stijging van 130 procent in vijf jaar, terwijl de uitgaven aan de versplinterde traditionele media (televisie, radio en drukwerk) met 10 procent zijn gedaald.

De traditionele media wreven zich maandag ook even in de handen. Unilevers dreigement haalde alle journaals, hetgeen oneerbiedig gezegd al heel wat gratis reclametijd opleverde. Daarnaast kon Unilever zijn imago weer oppoetsen.

Nadat topman Paul Polman een jaar lang bezig is geweest de aasgieren buiten de deur te houden door aandeelhouders te paaien, kan het weer een keer zijn ethische en duurzame kant benadrukken. Of: van saving the planet naar saving the company terug naar saving the planet.

Polman heeft wat extra krediet nodig voordat hij een heikele knoop moet gaan doorhakken of het toekomstige hoofdkantoor in Rotterdam of Londen komt. Hierbij zal hij óf Rutte óf de Britse premier May flink tegen het hoofd stoten

Opvallend is dat Unilevers grote concurrent Procter & Gamble (Gilette, Always, Oral-B, Pampers en Ariel) al veel verder is gegaan. Die besloot vorig jaar de advertentie-uitgaven online al met een half miljard euro terug te draaien - vanwege de vele rotzooi maar vooral ook vanwege het feit dat de klanten daar vaak niet worden bereikt. Zo worden via robots nepclicks gecreëerd. Ook blijken advertenties op websites te belanden die voor gewone consumenten helemaal niet bereikbaar zijn.

Facebook en Google staan nu voor de uitdaging schoon schip te maken, hetgeen een bijna schier onmogelijke opdracht is, omdat de toevloed van informatie zo groot is (alleen al 400 uur video per minuut op YouTube) dat het bijna niet te checken valt.

'Of 2018 wordt het jaar van de 'techlash', waarbij de wereld zich tegen de techgiganten keert - en daar hebben we al iets van gezien - of dit wordt het jaar van vertrouwen', zei Unilever. Een voormalige Unilever-marketeer sprak zelfs van een #MeToo-moment voor de digitale platforms.

Of Unilever doorzet en sociale media de rug toekeert is nog de vraag. Maar met het dreigement heeft Unilever al een eerste succesje geboekt.

Reageren? p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.