Ukkies gáán al helemaal voor Edah

Een 'moraalridder' die kinderen wil weghouden bij tv, is PATTI VALKENBURG niet. Maar de hoogleraar Kind en Media waarschuwt wel....

KINDEREN zijn al op zeer jonge leeftijd ontvankelijk voor reclame. 'Dreumesen zingen foutloos het liedje van Haribo-snoep en gáán al voor Edah', ontdekte Patti Valkenburg, die met ingang van vandaag bijzonder hoogleraar Kind en Media is aan de Universiteit van Amsterdam. Uit haar onderzoek bleek dat 40 procent van de tweejarigen in de winkel een product herkent waarvoor is geadverteerd. Van de driejarigen is dat 60 procent, bij vierjarigen 84 procent en bij vijfjarigen 88 procent.

Ouders van vijfjarigen staan in winkels het meest te ruziën met hun kind over de aankoop van een product. Liefst 70 procent van deze groep verlaat regelmatig beschaamd het pand. Met of zonder Schuddebuikjes voor de boterham, Teletubbie-stickers of verrassingsei in de tas. Ook onder de vijf jaar is er al veel strijd: 41 procent ouders van tweejarigen, 59 procent van driejarigen en 67 procent van de vierjarigen staan te bekvechten voor de schappen.

Het gedonder in de winkel wordt niet alleen veroorzaakt door de geraffineerde opstelling van producten op kinder-ooghoogte. De invloed van tv-reclames op de wensen van kinderen is groot.

Kinderen worden geen consument, ze zíjn het. Van jongsaf. Kinderen tussen zes en twaalf jaar hebben jaarlijks liefst 3,5 miljard gulden te besteden. Bovendien beinvloeden ze het consumptiegedrag van ouders. Ouders en familie besteden dit jaar voor Sinterklaas een miljard aan cadeaus. Kinderen weten feilloos welk merkspeelgoed ze willen hebben, dankzij de reclames op en rond kindernetten en -programma's.

Met Sinterklaas en Kerst is het reclamebombardement op de jeugd het grootst. Valkenburg en haar promovenda Moniek Buijzen turfden op een zaterdag tussen november 1997 en 3 januari 1998 in vier uur tijd bij Telekids 113 reclames. De effecten op kinderen waren groot.

'Tweederde van de kinderen van zeven en acht noemde foutloos een merknaam uit zo'n reclame op en zette het merk op de verlanglijst.'

De winkelscènes nemen na verloop van tijd af. 'Vanaf vijf jaar zijn kinderen zo bedreven in onderhandelingstechnieken en al beter in staat om te leven met compromissen, zodat zeuren minder hoeft.' Volgens Valkenburg vinden ouders het 'diep van binnen' eigenlijk leuk dat hun kind zo goed kan argumenteren en onderhandelen. 'Ze zien het als een element in de zelfstandige ontplooiing.' Toch vindt de nieuwe hoogleraar dat kinderen beschermd moeten worden tegen vroege mediaconsumptie. 'Vroeger hadden kinderen tot zeven jaar geen toegang tot de media omdat ze niet konden lezen. Met de nieuwe audiovisuele middelen begint de consumptie al bij baby's die naar Teletubbies kijken en die volgens sommige deskundigen op de crèche al vertrouwd moeten raken met de computer.'

Valkenburg schreef eerder het boek Vierkante ogen, waarin ze uitleg geeft over computerspellen en tips geeft hoe een 'Nintendo-duim' te voorkomen is. Een 'moraalridder' die kinderen wil weghouden bij tv en computer, is ze niet. 'Maar ouders moeten meer bagage hebben in het begeleiden van hun kinderen in het mediatijdperk. Ze zouden meer moeten weten over de effecten van computerspelletjes en tv-programma's.'

Om die reden heeft ze een 'fasetheorie' ontwikkeld, die laat zien op welke leeftijd kinderen openstaan voor bepaalde invloeden. 'Dat geweld invloed heeft op kinderen weten we. Hoe het per leeftijdsgroep zit, weten we amper. Toch is dat belangrijk, omdat de morele ontwikkeling van een kind cruciaal is voor de manier waarop ze mediageweld verwerken. Zo blijkt dat kinderen onder de zeven jaar geweld dat wordt bestraft, erg vinden. Geweld dat niet wordt bestraft, vinden ze veel minder fout. Het is een feit dat in veel tv-programma's en video- en computerspelletjes geweld wordt beloond.'

Valkenburg vindt het zorgelijk dat de wetenschap bij gebrek aan middelen achterop dreigt te raken bij de kennis over media-effecten die commerciële mediaproducenten in huis hebben. 'De wetenschap kan achteraf verklaren waarom de Power Rangers en Carmageddon over de hele wereld zo'n succes hebben. Mediaproducenten weten steeds beter vooraf hoe het ultieme niveau van verslaving kan worden bereikt.'

Voor een strengere leeftijdskwalificatie voor video's en computerspelletjes voelt ze weinig. 'Dat heeft een verboden-vruchteffect, kinderen willen het dan juist hebben.' Ze vindt het belangrijker om meer kennis te ontwikkelen over de effecten bij een 'vergeten groep', de kinderen jonger dan zeven jaar. Valkenburg: 'Er zou meer aandacht moeten zijn voor productomschrijvingen. Al zie je vaak aan de verpakking van een computer- of videospel wel dat het niet om Heidi in de bergen gaat.'

Mirjam Schöttelndreier

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden