Uitgevers zonder taalbarrière

Het Nederlandse erfgoed, in casu Libelle en Margriet, dreigt te worden 'verkwanseld aan het buitenland'. Maar in andere Europese landen zijn veel tijdschriften allang aan buitenlandse uitgevers verkocht....

ROBERT Maxwell, God hebbe zijn ziel, was er heel stellig over: nooit zou hij een krant of tijdschrift uitgeven die hij zelf niet kon lezen. Hij kocht alles wat hij maar te pakken kon krijgen, zolang het maar Engelstalig was.

Rupert Murdoch: idem. Zijn Newscorp is in alle opzichten multinational én multilingual. Hij bezit radio- en tv-stations die in het Engels, Duits en zelfs Chinees uitzenden, maar als het gedrukt staat, moet het Engels zijn: Australian, Times, Daily en de Sunday Telegraph, Sunday Mail en The Sun.

Uitgevers van wetenschappelijke bladen en vakbladen wagen zich nog wel aan 'vreemde' talen, maar in de kranten- en tijdschriftenbranche leek de taal een onneembare barrière. Toen Elsevier in 1995 afwilde van zijn krantenbedrijf Dagbladunie (uitgever van NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad), bestond even de angst dat de agressieve Angelsaksen hun kans schoon zouden zien en de Nederlandse markt met zijn hoge prijzen en ruime marges zouden bestormen. Maar niets van dat al gebeurde. De slag om Dagbladunie was een slag tussen De Telegraaf en PCM (dat won). En toen Elsevier zijn tijdschriftenbedrijf Bonaventura (Hitweek, Man, Oor, Elegance) van de hand deed, kwamen de brokstukken bij Nederlandse uitgevers terecht, met name bij De Telegraaf, en niemand die daaraan had getwijfeld. Toen VNU zijn kranten wegdeed, gingen die 'natuurlijk' naar Wegener.

Maar die onbedreigde positie van de nationale uitgevers in Nederland is niet meer dan een uitzondering op een regel. De grote Europese tijdschriftenuitgevers hebben zich allang over hun vreemdetalen-angst heen gezet. Neem Frankrijk. De grootste uitgever van publieksbladen is daar, onbedreigd, het eigen Franse Hachette Filipachi. Maar tweede in de rij is Prisma, een dochteronderneming van het Duitse Gruner + Jahr, de tijdschriftendivisie van Bertelsmann. De derde is de Britse onderneming Emap.

Gruner + Jahr was een van de eerste uitgeverijen die buiten hun eigen taalgebied gingen werken. Frankrijk was het eerste land waarop de Duitsers zich richtten. Al in 1978 begon de Duitse invasie in Frankrijk met een verfranste versie van het Duitse blad Geo.

Het adapteren van formules naar een ander taalgebied is een van de aantrekkelijke kanten van internationaal uitgeven. Marc Rassat van Prisma: 'Tot een paar jaar geleden was iedere uitgever nog gefocust op zijn eigen taalgebied. Dat gaf ons een enorm voordeel, want wij konden goede ideeën uit Duitsland, en later uit andere landen, hier uitproberen.'

Dat leverde inderdaad successen op, al waren de grote klappers voor Prisma toch gewoon Franse initiatieven: Tele Loisir en Femme Actuelle. Er worden ook Franse titels omgezet in Italiaanse en Spaanse bladen, want ook daar is Bertelsmann actief. 'We hebben een zakenblad ontwikkeld, Capital, dat het erg goed doet. Dat gaat nu in Spanje gelanceerd worden. De hoofdredacteur van het Spaanse blad is maandenlang bij ons geweest om te kijken hoe het werkt.'

Niet dat de titels gewoon worden vertaald. 'Het gaat alleen om het idee, en om de vormgeving. Je kunt een vrouwenblad niet zomaar vertalen. Neem alleen al de kookrubriek: die moet echt uit het land zelf komen.' Al zijn er uitzonderingen op die regel, bijvoorbeeld met een blad als Elle, van concurrent Hachette. 'Dat verkoopt juist een stukje Frankrijk, dat is hun formule.'

De omzet van het Franse Prisma bedraagt al een paar jaar rond de 3,5 miljard franc (een miljard gulden); het marktaandeel ligt naar eigen zeggen op 14 à 15 procent. 'Als je zo groot bent in een markt, is het moeilijk om verder te groeien', zegt Rassat. En omdat Gruner + Jahr nu eenmaal wil groeien, acht hij het zeer waarschijnlijk dat het concern grote belangstelling heeft voor de VNU-bladen. 'Temeer omdat ze net een paar maanden geleden zijn begonnen met de Nederlandse versie van National Geographic. Dat is hun eerste activiteit in Nederland; die kunnen ze nu dus versterken.'

Dat Gruner + Jahr niet vies is van buitenlandse uitgaves, blijkt uit de cijfers: meer dan de helft van de 6 miljard gulden omzet komt uit het buitenland. En G + J is niet de enige. Het Franse Hachette Filipachi heeft publieksbladen in Amerika, Spanje, Engeland en in verscheidene Aziatische landen. Van de omzet van 5 miljard gulden komt nog iets minder dan de helft uit Frankrijk zelf (van bladen als L'Equipe, Paris Match en Elle). De Fransen zitten al geruime tijd in Amerika, maar hebben de jacht in Europa pas twee jaar geleden ingezet. Er komt al 900 miljoen gulden omzet uit Europese landen als Noorwegen, Polen, Rusland en Portugal. Ook de Duitse uitgeverij Springer Verlag is zeer actief in Europa, ook al vooral in Frankrijk en Spanje, Hongarije en Polen. De Britse tijdschriftenuitgeverij Emap, vooral sterk op het gebied van auto-, fiets- en sportbladen, is al jaren stevig gevestigd in Frankrijk. Van de totale omzet van bijna 4 miljard gulden komt de helft uit de thuismarkt, bijna een kwart uit Frankrijk en een ander bijna-kwart uit de VS.

Zelfs Nederlandse uitgeverijen kijken over de taalbarrière heen. De Telegraaf bijvoorbeeld nam begin 1999 de Zweedse uitgever Svensk Specialpress over, dat vooral sportbladen uitgeeft. Kort daarop lanceerde Svensk de Telegraaf-titel Residence, en met succes. Inmiddels is het Telegraaf-belang in Zweden nog vergroot; een maand geleden nam het bedrijf Stockholm News over, dat in de Zweedse hoofdstad een gratis krant lanceerde. Dat is ook een activiteit die het concern in Nederland heeft geleerd. VNU zelf had er ook geen moeite meer mee. De laatste jaren breidde het concern snel uit naar landen als Rusland, Hongarije en Roemenië.

Als VNU zijn bakermat inderdaad aan een buitenlandse partij verkoopt, wordt Nederland dus eindelijk normaal.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden