Tweet langs de lat

Wetenschappers uit Wageningen hebben de tweets in reactie op vier grote speeches ontleed.Wat leert Twitter over de succeselementen van toespraken?

Als de Troonrede dinsdag bovenaan de lijst van trending topics op Twitter wil belanden - weerklank in het virtueel café telt vandaag de dag - zal het kabinet het bij monde van koning Willem-Alexander kort moeten houden. Wat ook werkt: woorden herhalen (zoiets als 'samen' of 'bouwen aan toekomst') en contrasten gebruiken ('niet de anderen, maar wij').


Het zijn suggesties die opborrelen uit een onderzoek van de Universiteit Wageningen naar de elementen die een speech moet bevatten om te worden opgepikt door de sociale media. Hoogleraar strategische communicatie Noelle Aarts in Wageningen beklemtoont het belang van de ontvangst op Twitter. 'Als je wil weten wat er in de samenleving gebeurt, wat de maatschappij bezighoudt en hoe erover wordt gepraat, is dit een waardevol instrument. Het is snel, bevat opinie en is voor iedereen zichtbaar.'


De vakgroep strategische communicatie verzamelde voor het onderzoek ruim 26 duizend tweets over vier toespraken: de laatste kerstboodschap van toen nog koningin Beatrix en haar afscheidsrede, de woorden waarmee koning Willem-Alexander zijn inhuldiging omlijstte en de speech van oud-commandant der strijdkrachten generaal b.d. Peter van Uhm tijdens de Nationale Herdenking op 4 mei. Het resultaat is bedoeld als voer voor redeschrijvers. Het tekstbureau Kroes in Wageningen, dat onder meer toespraken schrijft voor Overijsselse provinciale en gemeentelijke bestuurders, gaf de opdracht tot het onderzoek.


De vier zogeheten gelegenheidstoespraken werden welwillend onthaald. Volgens hoogleraar Aarts is de gemiddelde twitteraar sowieso geneigd te complimenteren - een opgewekte tweet straalt ook op de boodschapper zelf af. Van Uhm deed het misschien wel het beste. Hij kreeg de tweets met de meeste waardering: 99 procent was positief. Wie verwees naar de inhoud, gebruikte in ruime meerderheid zijn citaten. In zijn speech zat al een opmaat tot de uitsmijter die Twitter haalde. 'Wie dient, denkt niet alleen in ik. Wie dient, denkt niet alleen in zij. Wie dient, denkt ook in wij' - een drieslag, in het vocabulaire van de speechschrijver. Verderop kwam de oneliner, als een slotakkoord. 'Want niet vanuit het ik en het zij, maar vanuit het wij ontstaan de goede dingen.' Ook goed: het contrast in die zin. Het zat 'm ook in de herhaling, stelt onderzoeker Marieke Ploegmakers vast. 'Op meer plaatsen had hij het over ik, zij en wij - dat zag je bijna overal terug.'


Het is niet zo dat de auteurs van redevoeringen nu ineens nieuwe wegen moeten inslaan. De oneliner, de drieslag, het contrast, de anekdote en de metafoor zijn al eeuwenlang beproefde elementen in de retorica. Eerder onderzoek aan de Vrije Universiteit in Amsterdam met een testpanel toonde aan dat toespraken met anekdotes en stijlfiguren het beste overkomen. Maar volgens Aarts en Ploegmakers is het wel opvallend dat de anekdote en de metafoor (Willem-Alexander tot zijn moeder: 'Vluchtige populariteit was niet het kompas waarop u reisde') maar weinig terugkeren in de reacties op Twitter. Dat kan een puur praktische reden hebben: vertel het maar eens na of leg het eens uit in 140 tekens.


Effectief blijkt ook een verwijzing naar een emotie. Van Uhm refereerde aan de dood van zijn zoon, die vijf jaar eerder sneuvelde op vredesmissie in Afghanistan. 'Wat heb je aan idealen, wat heb je aan die betere wereld morgen, als je vandaag je zoon eraan verliest'. Op Twitter: 'Ontroerende toespraak van een moedig en integer man. #4 mei.' Ook het persoonlijke resoneert. Beatrix verwees naar Claus. 'Wellicht zal de geschiedenis uitwijzen dat de keuze voor deze echtgenoot de beste beslissing in mijn leven is geweest.' Op Twitter: 'Mooi dat Beatrix aangaf dat haar keuze voor Claus de beste keuze van haar leven is geweest!#kroon.' Of: 'Wat een ongelofelijk tofwijf!:)' Aarts en Ploegmakers beamen wel dat de waardering van een speech niet op zichzelf staat. Ook de omstandigheden wegen mee. Dat generaal Van Uhm de moed had op 4 mei te spreken, gaf hem al bij voorbaat veel krediet.


Wat heeft de opdrachtgever opgestoken van het onderzoek? Tekstschrijver Johan Kroes is verrast dat de veelvuldige herhaling van woorden beklijft. Dat druist wat in tegen het smaakgevoel van de stilist. Voor de goede orde, het gaat hierbij niet om een mantra als Marten Luther Kings I have a dream, maar om de terugkeer van een begrip waarin op het eerste gehoor elke magie ontbreekt. Lees wat koningin Beatrix zei voor de Kerst van 2012. 'Er is nu meer dan ooit behoefte aan gezamenlijke waarden als basis voor vertrouwen.' 'Toch zien we ook hoe vandaag wordt verlangd naar hernieuwd vertrouwen.' 'Democratie beoogt voorwaarden te scheppen voor regeren op basis van vertrouwen.' De vorstin gebruikte het woord 'vertrouwen' liefst dertien keer. Veel tweets sloten daarop aan: '#kersttoespraak#beatrix heeft thema vertrouwen. En dat is volgens mij ook een belangrijke voorwaarde voor het bestaan.'


Dat deze toespraak van het kwartet het minste waardering kreeg (56 procent was positief) hing ook samen met de context. De inhoud was voortijdig uitgelekt, dat liet zich lastig rijmen met het hameren op vertrouwen. Ook was er een politieke lading, die vooral in de traditionele media was terug te vinden: de vorstin had een lans gebroken voor Europa: 'Europa, dat zijn wij zelf.' Op Twitter bleef het niet onopgemerkt, al was het wel een politicus die het vuurtje aanwakkerde. Geert Wilders: 'Klein foutje in kersttoespraak koningin. (...) Europa, dat betalen we zelf.' Kroes noemt nog meer lessen uit het onderzoek.'Snel ter zake komen is belangrijk. Emotie mag, ook voor droge feiten hoef je niet terug te deinzen. Je kunt ze verpakken en kleuren door een contrast te creëren: de provincie trekt niet 20 of 30, maar 50 miljoen uit.'


Of straks tijdens de Troonrede mogelijk meer zal worden getwitterd over de kleding van Máxima dan over de toespraak van de koning, valt volgens de onderzoekers nog maar te bezien. Er is geen reden om er geringschattend over te doen.


Ploegmakers: 'Het heeft mij verbaasd hoeveel tweets echt betrekking hebben op de inhoud.' Aarts: 'Het is een vooroordeel. Je hoort zo vaak dat Twitter over niks gaat en dat iemand alleen maar meldt dat-ie zo een kopje koffie gaat drinken. Het is onzin. Die opmerkingen komen vooral van degenen die zelf niet twitteren.'


Vertrouwen

Het veelvuldig herhalen van woorden in redes beklijft, al druist dat in tegen het smaakgevoel van de stilist. In haar kersttoespraak van 2012 gebruikte koningin Beatrix het woord 'vertrouwen' liefst dertien keer. Veel tweets sloten daarop aan: '#kersttoespraak#beatrix heeft thema vertrouwen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden