Trump moet meer op zijn slogan gaan lijken

Als de Republikeinse presidentskandidaat Donald Trump zijn rivale Hillary Clinton de loef wil afsteken in de peilingen, kan hij zich maar beter van wat positievere taal bedienen. Geen woorden als angst, bedreiging en gevaar, maar ideaal, groei en vooruitgang boezemen de kiezer vertrouwen in. Want in tijden van economische crisis luisteren we liever naar een optimistische leider dan eentje die onze angsten weerspiegelt.

Beeld afp

Dat blijkt uit onderzoek dat is uitgevoerd aan de Rotterdam School of Management (RSM). Onderzoeker Daan Stam bestudeerde samen met zijn collega's de inaugurele speeches van 35 Amerikaanse presidenten sinds George Washington, alsmede de acceptatiespeeches van de nominaties van Trump en Clinton. Ze zetten hun taalgebruik af tegen het economische klimaat - gemeten aan de hand van groeicijfers en inflatie - en de steun die ze ontvingen in de vorm van onder meer herverkiezingen.

Daaruit bleek dat presidenten met een meer 'promotiegericht' taalgebruik - met woorden als ideaal, ontwikkeling, vooruitgang en verbetering - meer succes hadden in tijden van economische crisis. Presidenten die zich bedienden van 'preventiegericht' taalgebruik - zoals angst, bedreiging, gevaar en veiligheid - scoorden juist minder.

Opmerkelijk resultaat

Het resultaat is opmerkelijk, zegt onderzoeker Daan Stam. De taal die mensen gebruiken, hangt namelijk nauw samen met de belangrijke drijfveren in het leven, en uit eerder onderzoek blijkt dat een leider meer steun krijgt als hij aansluit bij de drijfveer van het publiek. Men voelt zich dan meer op zijn gemak en ziet de leider eerder als effectief en motiverend. In tijden van economische crisis hebben mensen vaak een 'preventiefocus', waarbij de belangrijkste drijfveer het voorkomen van negatieve situaties is. Daarbij hoort preventiegericht taalgebruik.

Toch zien kiezers dat kennelijk liever niet terug in hun leiders: de 'promotiefocus' en het bijbehorend taalgebruik, gericht op het bereiken van een positief einddoel als belangrijkste drijfveer, wordt bij crisis meer gewaardeerd. De onderzoekers verklaren het resultaat doordat mensen in crisis een leider zoeken die hun gevoelens kan omdraaien tot iets positiefs, in plaats van iemand die hun angst aanwakkert.

Acceptatiespeeches Clinton en Trump

In zijn speech gebruikte Donald Trump meer preventie-gerelateerde woorden dan Clinton: 26 om 16. Met name woorden die verwijzen naar bedreiging, gevaar, en veiligheid gebruikte hij vaker. Clinton daarentegen gebruikte meer promotie-gerelateerde woorden dan Trump: 17 om 10. Dit waren vooral woorden die betrekking hebben op vooruitgang, ontwikkeling en groei.

Kijk Verder

In het zicht van de verkiezingen kiest Donald Trump een presidentiëlere stijl. Op zoek naar het recept achter zijn wilde spreektrant.

Obama vs. McCain

'Obama was heel promotiegericht in zijn strijd tegen McCain in 2008, die echt een preventieman was. Het was ook nog eens economische crisis, dus ik dacht, op basis van bestaand onderzoek zullen we nu zien dat McCain wint. Maar Obama won. Toen dachten we nog dat hij een uitzondering was. Maar na het bestuderen van de andere presidenten blijkt dat niet zo te zijn', motiveert Stam zijn onderzoek.

Promotiewoorden scoren altijd al iets beter, maar met name als het economisch niet goed gaat. Er hoeft maar een kleine crisis plaats te vinden om promotiegericht taalgebruik effectief te maken: een inflatiecijfer van 0,63 procent en een economische groei lager dan 2,14 procent zijn al voldoende.

McCain en Obama in 2008 Beeld epa

Make American Great Again?

Ook in niet-politieke crisissituaties krijgen leiders meer steun van toehoorders als ze woorden als enthousiasme, groei en ideaal gebruiken, concludeerden de onderzoekers in vervolgstudies. Managers van bedrijven die hun personeel achter zich moeten krijgen bij een reorganisatie kunnen dus beter promotiegericht taalgebruik ter hand nemen.

Hetzelfde geldt voor Trump, zegt Stam. In zijn acceptatiespeech gebruikte Donald Trump meer preventiegerelateerde woorden dan Clinton - 26 om 16. Clinton gebruikte meer promotiegerichte woorden dan Trump - 17 om 10. 'Op basis van de speech alleen kun je dus zeggen: Clinton is in het voordeel, zeker als ze deze communicatiestrategie doorzet. Na Trumps toespraak hadden mensen echt een 'doom & gloom'-gevoel. Ondanks zijn slogan, die zegt 'we gaan voor iets geweldigs', is hij heel preventiegeoriënteerd. Hij zou zich dus beter aan zijn eigen 'Make America Great Again' kunnen houden.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden