Trots en vooroordeel: Wie heeft de macht over de krant?

In Nederland bemoeien redacties en directies zich minimaal met elkaar, onder verwijzing naar onafhankelijkheid en pluriformiteit. Dat is mooi, maar het is de vraag of het ook gezond is....

De laatste tijd hebben de hoofdredacteuren van de Amsterdamse krantenuitgever PCM hun uitgever van een nieuwe kant leren kennen. Tot die tijd had Cees Smaling zich nauwelijks ingelaten met hun redactionele beleid. Maar dat veranderde toen de toekomst van Het Parool ter sprake kwam, het voormalige vlaggenschip van de oude Perscombinatie, dat al twintig jaar water maakt. En de overname door PCM van de Rotterdamse Dagbladunie, vorig najaar, zal die verandering alleen maar versterken.

In mei van dit jaar torpedeerde Smaling een gedurfd plan om Het Parool te veranderen in een tabloid (krant op klein formaat), uitgedokterd door directeur Ronald Blom en hoofdredacteur Sytze van der Zee. 'Radicale veranderingen leiden doorgaans tot radicale mislukkingen', aldus Smaling. Blom vertrok, later gevolgd door Van der Zee. Smaling nam Bloms taken tijdelijk over.

Sindsdien mengt hij zich actief in het redactionele concept van Het Parool. Volgens hem moet de krant zich terugtrekken op Amsterdam en omgeving, met alle gevolgen van dien voor het werkterrein van de redactie: wel Schiphol en de effectenbeurs, niet meer de Haagse politiek.

Zelfs de grote winstmaker van PCM, de Volkskrant, laat hij niet langer ongemoeid. Dezer dagen groeit de Volkskrant op donderdag van twee naar vier katernen. Zo ontstaat voor hoofdredacteur Pieter Broertjes de ruimte om twee journalistieke verlangens in vervulling te doen gaan: een geïntegreerde boekenbijlage en een nieuw mediakatern.

De gekozen oplossing is een compromis dat niet zonder strijd tot stand is gekomen. Broertjes stelde aanvankelijk voor op donderdag naar drie katernen te gaan, mede om zo de weg vrij te maken voor een dagelijks derde katern over economie.

Smaling weigerde toestemming. Hij wil graag verder uitbreiden, vooral om het groeiende aanbod aan kleurenadvertenties te herbergen. Maar dan naar vier katernen. Drie katernen vond hij te duur en te omslachtig, omdat de persen van PCM alleen even aantallen katernen kunnen produceren, en een afwijking torenhoge distributiekosten zou veroorzaken. De uitweg werd gevonden in een extra sportkatern op donderdag.

Uitgever blij, hoofdredacteur ook? Niet helemaal. Hij hechtte aan zijn driekaternenkrant en was gedwongen zijn koers te verleggen. Tussen hem en Smaling vielen harde woorden. Broertjes proeft een klimaatverandering in zijn verhouding met de uitgever. 'Het gaat anders dan vroeger. Het is moeilijker geworden.'

De spanning tussen Smaling en zijn hoofdredacteuren legt een dilemma bloot. De krant heeft macht, dat is zeker. Maar wie heeft de macht over de krant?

Net als andere ondernemers is Smaling verantwoording verschuldigd aan zijn aandeelhouders voor winst en verlies. Maar de greep op de producten waar hij zijn geld mee moet verdienen, berust bij de redacties - de vrucht van een cultuur die de maatschappelijke functie van de krant altijd voorrang heeft verleend boven de wetten van de economie.

'Het is hier geen koekjesfabriek' werd een gevleugelde kreet, voor journalisten en uitgevers. Dat was niet erg zolang het krantenbedrijf zich aan de economie kon onttrekken. Met onderlinge prijsafspraken sloten de uitgevers concurrentie vrijwel uit. Verenigd in de Nederlandse Dagbladpers (NDP) pasten zij van tijd tot tijd gezamenlijk de prijs aan van hun kranten en de advertenties daarin - altijd omhoog, nooit omlaag.

Maar de afspraak van wederzijdse niet-inmenging tussen uitgevers en redacties staat onder druk. Ten eerste heeft minister Wijers van Economische Zaken het dagbladkartel de wacht aangezegd. Volgens hem zijn kartels uiteindelijk slecht voor bedrijven, omdat ze leiden tot verstarring. De cijfers lijken hem gelijk te geven.

Het European Marketing & Media Pocketbook 1995, een zakbijbel voor de commerciële sector, publiceert gegevens die een vergelijking mogelijk maken tussen Nederland en Engeland, waar wél felle concurrentie heerst. Deze cijfers laten zien hoe de kranten in de periode 1985-1993 presteerden op de advertentiemarkt ten opzichte van hun voornaamste nieuwe concurrent, de televisie.

De Nederlandse kranten zagen hun aandeel op deze sterk gegroeide markt teruglopen van 59,9 naar 44,2 procent, ondanks een gelijktijdige stijging in oplage. Het aandeel van televisie steeg van 8,9 naar 16,8 procent. Het marktaandeel van de Engelse kranten liep veel minder sterk terug - van 44,6 naar 43,3 procent - , en dat bij een fors dalende oplage. Het marktaandeel van de Britse televisie steeg ook minder: van 30,3 naar 32,8 procent. Per saldo presteerden de Britse kranten dus beter.

Ten tweede moet PCM de komende jaren tientallen miljoenen guldens aan rente gaan betalen over de bankkredieten waarmee Dagbladunie werd overgenomen. Kostenbesparingen zijn het noodzakelijke gevolg, en die zullen ook het redactionele beleid raken.

Gezien de ontwikkelingen binnen en buiten het bedrijf kan uitgever Smaling zijn redacties niet langer hun gang laten gaan. Kranten moeten efficiënter worden geproduceerd en beter verkocht - het lijken wel koekjes.

Maar hoe ver moet de bemoeienis van de uitgever gaan, en in hoeverre moeten redacties gaan letten op de markt? Argumenten voor het antwoord op die vraag kunnen worden ontleend aan de geschiedenis van de twee uitgeverijen die nu samen PCM-Dagbladunie vormen, en aan de Britse krantenmarkt. Redactionele inmenging van uitgevers blijkt niet per se tot ongelukken te leiden - en volledige vrijheid voor journalisten heeft bijna zeker wél dat resultaat.

Een van de interessantste aspecten aan PCM-Dagbladunie is dat de nieuwe dagbladgigant Goed en Kwaad van onze krantencultuur bij elkaar heeft gebracht. In de traditionele beeldvorming regeert bij PCM het ideaal van de journalistieke pluriformiteit, en bij Dagbladunie slechts de platte zucht naar winst. Duivel en Heilige Geest zijn beiden nog springlevend, en nuanceren dit beeld nogal.

Duivel Willem Pluygers, de grondlegger van Dagbladunie, heeft zich nooit veel gelegen laten liggen aan de werkverdeling tussen uitgever en redacties. Dat bleek al voor de oorlog. Samen met een even ambitieuze redacteur wist de onbetaalde 'volontair' Pluygers bij de Nieuwe Rotterdamsche Courant een vernieuwing van de voorpagina af te dwingen. 'In die tijd opende de krant met een rubriek die, letterlijk, Bladvulling heette', vertelt de nu 82-jarige magnaat in ruste vol afgrijzen.

Na de bevrijding werd Pluygers uitgever. Hij had het geluk dat de persen van de NRC als enige in Rotterdam de oorlog hadden overleefd. Alle andere kranten moesten zaken met hem doen. 'Daar liet ik mij goed voor betalen', grinnikt hij vergenoegd.

Met dat geld hield hij de journalistieke kwaliteit van de deftige, maar eeuwig verliesgevende NRC op peil, die hij als zijn vlaggenschip beschouwde. Ook begon hij een nieuwe populaire krant, het Algemeen Dagblad, die de verliezen van de NRC al snel ruimschoots goedmaakte. Een beursgang in 1948 verschafte hem bovendien toegang tot de kapitaalmarkt, waardoor hij zijn bedrijf met overnames kon uitbreiden.

De expansie van 'Woeste Willem' en zijn drukcontracten maakten hem gehaat bij veel concurrenten. Ook zijn hoofdredacteuren moeten het onder hem niet gemakkelijk hebben gehad. 'Waar ik ook was, ik overlegde dagelijks met hen', vertelt hij.

Hinderlijk of niet, Pluygers' dadendrang gaf wel de doorslag bij de fusie waaruit in 1970 NRC Handelsblad ontstond. 'Niemand, ook ik niet, kon toen voorzien dat die krant zo'n groot succes zou worden', vertelt hij. 'Integendeel, de meesten verklaarden mij voor gek.' Twee succesvolle nieuwe titels, waarvan één een heuse 'kwaliteitskrant': geen gekke score voor een winstduivel.

De Heilige Geest was Wim van Norden, nu 78 jaar oud. Deze had als uitgever de verzetskrant Het Parool uitgebouwd tot een groot, modern dagblad, een kweekvijver voor journalistiek talent. Onder de naam Perscombinatie fuseerde ook Van Norden eind jaren zestig, eerst met de Volkskrant, later ook met Trouw.

Alleen had hij andere prioriteiten dan Pluygers. Perscombinatie werd een particulier bedrijf met een publieke taak: het voortbestaan van drie kranten verzekeren, en zo bijdragen aan de 'pluriformiteit' van de Nederlandse dagbladpers. Tussen directie en redacties kwamen stichtingen, die moesten waken over de redactionele identiteit van de kranten van Perscombinatie.

Met die constructie was Van Norden zijn tijd ver vooruit, maar zij compliceerde ook de problemen waarmee Perscombinatie in de jaren zeventig te maken kreeg. Bij het trotse Parool, dat via de gelijknamige stichting ook de meerderheid van de aandelen had, werd diep neergekeken op de Volkskrant. Maar die groeide wel, terwijl bij Het Parool de neergang was ingezet die tot op heden voortduurt. Wederzijds wantrouwen en ruzies over bedrijfsmatige samenwerking tussen de kranten, bijvoorbeeld op de advertentiemarkt, verlamden de besluitvorming.

Voor Van Norden kwam het dieptepunt in 1981, toen Het Parool op zoek moest naar een nieuwe hoofdredacteur. De top van Perscombinatie wilde Max Snijders, de succesvolle hoofdredacteur van het Utrechts Nieuwsblad. De Parool-redactie moest zich nog over zijn kandidatuur uitspreken.

Op een noodlottige avond installeerde Snijders zich in het Amstel Hotel, terwijl de Parool-redactie over zijn benoeming vergaderde. Na uren wachten werd hij gebeld: hij hoefde niet meer naar de Wibautstraat te komen. De redactie achtte een hoofdredacteur, afkomstig van 'zo'n keukenmeidenkrantje', ver beneden haar waardigheid. Zij koos Wouter Gortzak, geen dagbladman, maar prominent PvdA-lid en oud-medewerker van De Groene Amsterdammer.

'In de top van ons bedrijf is toen een zekere moedeloosheid ingetreden', herinnert Van Norden zich. Gortzaks benoeming leidde tot een patstelling toen Max de Jong een jaar later werd binnengehaald als directeur, om de inmiddels verliesgevende Perscombinatie te saneren. De voormalige bedrijfsadviseur had geen vertrouwen in Gortzak, en weigerde in diens plannen te investeren. Pas zes jaar later slaagde De Jong erin Gortzak te vervangen door Sytze van der Zee, en toen was Het Parool nog verder afgegleden.

De Jong gaf wel alle ruimte aan Harry Lockefeer, hoofdredacteur van de Volkskrant, die in dezelfde periode sterk groeide. Maar zelfs bij dat succes plaatst hij een kanttekening. 'De Volkskrant werd wel steeds beter, maar het ging allemaal zo langzaam', verzucht hij.

Eén titel in de gevarenzone, en één die misschien sterker had kunnen groeien - geen geweldige score voor de dragers van het pluriformiteitsideaal. Voor de directie was het redactionele beleid een onaantastbaar mysterie geworden. 'De hoofdredacteuren praatten altijd maar over de identiteit van hun kranten', aldus De Jong. 'Maar ze hebben mij nooit goed kunnen uitleggen wat dat nu precies is.'

De Jong heeft het raadsel nooit kunnen oplossen. Hij werd ongeduldig en trachtte in 1987 de vernieuwing van Perscombinatie te forceren door een fusie met Dagbladunie. Toen dat plan mislukte, vertrok hij. De kloof tussen uitgever en redacties werd niet gedicht. Stijgende winsten en oplagen onttrokken het gat in deze periode aan het zicht. Aan beide kanten van de scheidslijn geloofde men in de eigen voortreffelijkheid.

De prikkels ontbraken eenvoudig voor noodzakelijke investeringen in vernieuwing van de bedrijven en hun producten. Zondagskranten? Kleurenmagazines op zaterdag? Met een superieur glimlachje veegden de uitgevers zulke drieste plannen van tafel. Kon niet in Nederland. Hadden ze allemaal precies uitgerekend.

In Engeland bestonden die prikkels wel. De Engelse kranten stond het water aan de lippen door toedoen van de Britse drukkersvakbonden. Stakingen, sabotages en exorbitante financiële eisen hielden hen gevangen in veel te hoge kosten en sterk verouderde productie-apparaten. Fleet Street, de bakermat, dreigde hun graf te worden.

In 1986 verbrak de Amerikaans-Australische mediamagnaat Rupert Murdoch deze wurggreep. Hij verhuisde zijn News International, uitgever van vier landelijke Britse kranten, naar een nieuwe drukfabriek in het Oost-Londense Wapping, die hij in het diepste geheim had laten bouwen.

De fabriek werd bemand door leden van een vakbond voor elektriciens, waarmee Murdoch een voordelig contract had gesloten. Ook zijn journalisten zette hij voor het blok: meegaan of ontslag nemen. De meesten gingen mee. Binnen een jaar waren ook alle andere kranten weg uit Fleet Street.

Het resultaat was een bedrijfsmatige en redactionele revolutie. Murdochs winst op zijn Britse kranten steeg in een jaar met 85 procent. De uitgevers konden weer investeren in moderne techniek, maar ook in sterke uitbreiding van hun kranten met nieuwe rubrieken en katernen. Bovendien werd het mogelijk nieuwe titels te lanceren. Vooral The Independent dwong bestaande kranten tot ingrijpende redactionele veranderingen, waarbij The Guardian het verst ging.

De concurrentie nam sterk toe, ook in de jacht op de beste journalisten. 'Bij de landelijke titels is onze journalistenvakbond buitenspel gezet', aldus Peter Cole, hoogleraar journalistiek en voormalig adjunct-hoofdredacteur van The Guardian. 'Personal contracts zijn regel geworden. De echte vedetten verdienen nu showbiz money.' Toen Cole in 1988 The Guardian verliet, verdiende de hoofdredacteur zo'n zeventigduizend pond. 'Ik denk dat dat nu ongeveer het dubbele is.' Grotere kranten betalen een veelvoud.

De uitgevers investeerden ook in moderne organisaties. In de omgeving van Wapping is dat duidelijk zichtbaar. Op de Isle of Dogs, een landtong in de Theems, staat de enorme drukfabriek van West Ferry Printers, een nieuw zelfstandig bedrijf dat eigendom is van de uitgevers van de Telegraph- en Express-kranten. Zij drukken geen krant meer zelf: dat doet WFP voor hen. Ook The Guardian en de Financial Times worden er inmiddels gedrukt.

Een paar kilometer noordelijker ligt de kolossale wolkenkrabber op Canary Wharf, waar de redacties van zes landelijke kranten zijn ondergebracht. Andrew Knight was een van de eerste huurders. Als hoofdredacteur van The Economist had hij de oplage van dat weekblad zien verdrievoudigen, toen hij in 1986 werd weggekocht door Conrad Black. Deze Canadese tycoon had net de zieltogende Telegraph-kranten voor een prikje op de kop getikt.

Knight verhuisde de Telegraph-journalisten naar Canary Wharf. 'Zij haatten mij diep', herinnert hij zich met een sardonisch lachje. 'Maar het ging mij om de mentaliteitsverandering. Journalisten horen niet boven de drukkerij, dat belemmert hun vrijheid van denken. Bovendien wilde ik koste wat kost weg uit Fleet Street, weg van de pubs waar zij elkaars verhalen zaten over te schrijven.'

Ook stelde Knight hogere eisen aan de redactionele productie en voerde hij regelmatiger werkdagen in. 'Er werd zeer inefficiënt gewerkt. Toen ik wegging bij The Economist, werkten daar niet meer dan 93 journalisten in vaste dienst. De rest was freelancer. Inmiddels zie je dat overal: veel freelancers, minder journalisten in vaste dienst.'

Het is duidelijk dat de uitgevers enorm hebben geprofiteerd van de Wapping-revolutie. Meer omstreden zijn de gevolgen voor de journalistieke kwaliteit. 'Meer concurrentie heeft geleid tot minder onderscheid', constateert Roy Greenslade, mediacriticus van The Guardian. Net als bij televisie worden hoofdredacteuren scherper afgerekend op hun 'kijkcijfers'. Het gevolg is een toename van vertier en journalistiek effectbejag. De broadsheets (kwaliteitskranten) lijken meer dan ooit op de tabloids (schandaalkranten): de broadloid kwam tot stand.

Sommige critici schetsen een nog veel somberder beeld: Murdoch en de andere media moguls zouden hun kranten misbruiken voor de verrechtsing van de openbare meningsvorming, en daarmee ook van de politiek. 'For the birds', noemt Knight dat verhaal. Murdochs eigen krant The Sunday Times zette als eerste de aanval in op zijn boezemvriendin Margaret Thatcher. En The Daily Telegraph voerde een langdurige pro-Europese campagne, zeer tegen de zin van eigenaar Conrad Black, die protesteerde met ingezonden brieven naar zijn eigen krant.

'Black en Murdoch hebben de regels niet veranderd', vindt Peregrine Worsthorne, columnist bij The Sunday Telegraph en The Spectator. 'Bij ons hebben de eigenaren zich altijd bemoeid met het redactionele beleid.' De huidige generatie press barons is hooguit zakelijker, en dus ook opportunistischer. Murdoch flirt de laatste tijd opzichtig met Labour-leider Tony Blair: die mocht de komende verkiezingen eens winnen.

Intussen gaat de revolutie onverdroten verder. Zo wierpen de uitgevers zich massaal op de black holes, de slappe dagen in de week. Vooral de zaterdag- en de maandagkranten profiteerden daarvan. De laatste ontwikkeling is een prijsoorlog. Toen Murdoch succes had met een prijsverlaging voor zijn tabloids, paste hij die truc toe op The Times.

Binnen een paar jaar steeg de oplage van zo'n vierhonderdduizend naar een kleine zevenhonderdduizend stuks. The Times hijgt nu marktleider Daily Telegraph in de nek. De krant kan daardoor ook zijn advertentietarieven verhogen, en krijgt voor het eerst in decennia uitzicht op winst (The Times maakt als titel al sinds mensenheugenis verlies).

De enorme dynamiek van de Britse markt lijkt per saldo ook journalistieke winst op te leveren. 'Kwantiteit betekent in zekere zin ook kwaliteit', zegt Andrew Knight. 'De verslaggeving is op tal van terreinen onvergelijkelijk veel beter en uitvoeriger geworden. Neem het EK-voetbal: the sheer wealth of the coverage'

'Het is veel te simplistisch om te zeggen dat onze kranten afglijden', vindt Roy Greenslade. Hij noemt de onthullingen over smeergeld in het Lagerhuis en over de exorbitante salarissen van de directeuren van pas geprivatiseerde nutsbedrijven. 'De pers jaagt nog altijd op de waarheid.'

Bij PCM lijken de Engelse lessen nog nauwelijks te zijn doorgedrongen. Cees Smaling beperkt het fusieproces met Dagbladunie voorlopig tot kostenbesparing en integratie van ondersteunende activiteiten, zoals integratie van advertentie- en distributie-apparaten.

Slechts aan twee Britse ontwikkelingen wenst hij een voorbeeld te nemen. 'Meer freelancers en minder journalisten in vaste dienst: daar zie ik wel brood in', zegt hij. 'Dat vergroot de flexibiliteit.' Ook de ontkoppeling van drukkerijen en redacties vindt bij hem een goed onthaal. 'De nadruk moet op de kranten komen te liggen, niet op beton en metaal.'

Maar hij verwacht nauwelijks meer concurrentie, noch tussen de kranten onderling, noch met nieuwe media. 'Het medium televisie stelt niets voor als het gaat om een breed palet aan informatie. Dat doen de kranten veel beter.' Evenmin ligt hij wakker van minister Wijers' aanval op het prijskartel.

En prijsconcurrentie op de lezersmarkt komt er al helemaal niet. 'Dat werkt averechts. De lezer associeert een lagere prijs voor zijn krant met minder kwaliteit.' Smaling wenst eenvoudig niet te geloven dat The Times daar wel succes mee heeft geboekt. 'Onzin. Wat je wint aan advertentie-inkomsten, verlies je aan de lezerskant. Bovendien zijn die nieuwe lezers zo weer weg als de prijzen omhoog gaan - en dat gaan ze een keer.'

Geheel onbegrijpelijk is die houding niet. De zaken gaan sinds medio 1995 onverwacht goed. Door de versnippering van het Nederlandse tv-aanbod krijgen de kranten weer meer advertenties aangeboden. Maar dat lijkt een tijdelijke kwestie. Het tv-aandeel op de advertentiemarkt zal naar verwachting verder toenemen: van de huidige 12 procent naar 20 procent of meer, zoals in veel andere landen.

Ronald Blom, oud-directeur van Perscombinatie, waarschuwt dan ook voor zelfgenoegzaamheid. Hij wil best toegeven dat er heel wat was aan te merken op het tabloid-plan voor Het Parool. Maar hij gelooft ook dat de dagbladen de komende tien jaar ingrijpend zullen moeten veranderen, willen zij de aandacht van de media-consument behouden. En hoe dat moet, weet nu nog niemand.

'Ons Parool-plan was vooral bedoeld om het antwoord op die vraag te vinden', aldus Blom. 'Als het was geslaagd, had PCM beschikt over een toekomstig model voor meer kranten. En mislukken kon het niet, want met Het Parool kan het nauwelijks nog slechter gaan.'

De cijfers bij dit verhaal lijken niet Smaling, maar Blom in het gelijk te stellen. Blijkbaar wordt het toch tijd voor wat meer dynamiek in Nederland. De Britse krantenmakers vinden in ieder geval van wel.

Bladerend in een exemplaar van de Volkskrant verbaast Andrew Knight zich over het gebrek aan advertenties in de nieuwskaternen, waar de Engelse kranten mee vol staan. 'Hoe verdienen jullie je geld?' Peter Cole neemt de redactionele inhoud onder vuur. 'Hmmm', bromt hij. 'Looks like The Guardian fifteen years ago.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden