Toen kwam er een olifant

Feyenoord heeft een knuffelolifant als symbool en hoe onwaarschijnlijk dat klinkt, het slaat aan. Terugblik op een slim een-twee-drietje van verzekeraar en sponsor ASR, de voetbalclub en Diergaarde Blijdorp.

Olli, de knuffel uit de Blijdorp-reclame en het symbool van voetbalclub Feyenoord, was vorige week voor het eerst te koop in de dierentuin - negenduizend olifantjes waren in een middag uitverkocht. Verzekeraar ASR is verantwoordelijk voor Olli. Het bedrijf gaf Diergaarde Blijdorp het laatste half jaar van hun sponsorschap cadeau: met een plek op het voetbalshirt, de borden in het stadion én de succesvolle reclame met een speelgoedolifant. De campagne is een succes, maar de effecten voor Blijdorp en het imago van ASR zijn nog niet meetbaar. Een biografie van een typische campagne in 2013, met een menselijker imago als inzet.


30 maart 2012

Bob Stehmann bereidt zich voor op zijn nieuwe baan als marketingdirecteur van verzekeraar ASR. Op 1 mei zal hij in dienst treden. Het bedrijf is 22 jaar sponsor van Feyenoord en gaat daar na dit seizoen mee stoppen. Stehmanns opdracht: een strategie bedenken om het merk ASR 'in een kritische wereld' neer te zetten als 'een sympathieke en nuttige verzekeraar'. Het bedrijf is de afgelopen tijd vooral in het nieuws gekomen door de woekerpolissen die aan klanten zijn verstrekt. ASR is ook een van de eerste verzekeraars die daar openheid over geeft, zegt Stehmann, maar toch: 'Ik wilde een slimme, zelfrelativerende campagne bedenken om de oorspronkelijke functie van een verzekeraar te benadrukken: coöperatief en van nut.'


April 2012

Stehmann zoekt contact met regisseur Hein Mevissen van reclamebureau John Doe, met wie hij heeft gewerkt aan een Even Apeldoorn-commercial bij zijn eerdere werkgever Centraal Beheer. Hij kent Mevissen als een onconventionele reclamemaker, schrijver en regisseur. In het Amsterdamse Lloyd Hotel verzamelen zich verder Jacha van den Dungen (merkenstrateeg bij adviesbureau &Samhoud) en Diederiekje Bok (schrijver en producer van John Doe). Het wordt de eerste van een reeks wekelijkse besprekingen in cafés (nooit in vergaderzalen) over de nieuwe strategie van ASR. Een nieuwe naam komt ter sprake. Maar beter lijkt het de naam ASR een 'nieuwe lading te geven', door 'terug te gaan naar de kern van verzekeren: mensen helpen'. Het idee ontstaat dat het bedrijf zijn podium als hoofdsponsor van Feyenoord gaat weggeven aan een instantie die hulp nodig heeft. Maar aan wie?


12 juli 2012

De plannen worden gepresenteerd aan Jos Baeten, de CEO van ASR, en zijn board. Bok: 'Het Feyenoordpodium is natuurlijk heel groot. Maar we hadden ook nog andere voorbeelden, kleiner. Als een dorp bij wijze van spreken kampt met een opgebroken weg, zou ASR kunnen helpen door daar een campagne voor te maken. Het idee is om geen geld te doneren, maar iemand met een zet in de rug op gang te helpen.'


Jacha van den Dungen: 'Helpen door te doen.'


Jos Baeten is meteen enthousiast. Mevissen: 'Wij hadden het idee, ASR had de durf.'


Op zoek naar een Rotterdams project dat de hulp van ASR kan gebruiken, komt Bok bij Diergaarde Blijdorp terecht. Voor alle betrokkenen is het 'meteen raak': Blijdorp is een landelijk bedrijf met Rotterdamse uitstraling dat al een tijd in geldnood zit, onder meer door een miljoenenkorting op de subsidie door de stad Rotterdam.


7 augustus 2012

Stehman en Mevissen vertellen het bestuur en directie van Feyenoord dat zij de tweede helft van het seizoen alle sponsoruitingen aan Diergaarde Blijdorp willen weggeven. In de bestuurskamer van de club heerst ongeloof. Stehmann: 'Het gaat tegen alle marketingwetten in. We konden niet met marktonderzoek aankomen, want dat was er niet.' Na de vergadering staan Mevissen en Stehmann op de bovenste ring van De Kuip. Stehmann: 'Ik zei tegen Hein, het stadion rondkijkend: op al die borden moet Blijdorp komen te staan. Ik was ervan overtuigd: we moeten het doen.'


Augustus/september 2012

Feyenoord wordt over de streep getrokken. Mark Koevermans, commercieel directeur van Feyenoord: 'Rotterdam heeft vele iconen en Blijdorp is er daar één van. Feyenoord werkt graag mee om de dierentuin een steuntje in de rug te geven.' Een eerste ontwerp van Mevissen, met een stoere olifant gebaseerd op Amerikaanse logo's als die van de Chicago Bulls, wil de club niet op het shirt afgedrukt zien.


16 november 2012

Mark Koevermans (Feyenoord) en Bob Stehmann ASR) bezoeken om half acht 's ochtends directeur Marc Damen van Blijdorp in zijn dierentuin. Damen staat op het punt op huwelijksreis te gaan naar Zuid-Afrika. Damen: 'Op hun aanbod het hoofdsponsorschap van Feyenoord over te nemen, was mijn reactie: ik heb geen rooie cent en geen personeel. Al vraag je een ton, ik heb het niet. Het duurde even tot me duidelijk werd dat het ons echt niks ging kosten. Dat veranderde de zaak. Dat weekend ging ik op huwelijksreis en drie weken later lag er een marketingplan.'


Hein Mevissen heeft intussen zitten broeden op de commercial, waarin oud-international en assistent-trainer van Feyenoord Giovanni van Bronckhorst zijn speelgoedolifant Olli, die in 1985 in de Maas is verdronken, levensgroot en bovendien tot leven gekomen, terugziet. Mevissen: 'Mijn eerste ideeën gingen over voetballende beesten in een dierentuin. Zo kwam ik bij een olifant, het leukste dier, vind ik. Ik liep door Rotterdam met You never walk alone in een uitvoering van Susan Boyle in mijn oren. Inmiddels zag ik Giovanni op een olifant door de stad gaan. Zo heeft het zich ontwikkeld. Een knuffel die is opgegroeid, tja, dat is een beetje raar. Het houdt het midden tussen comedy en emotie.' Waarom Olli zo'n ronde olifant is? 'Ik kan geen olifant tekenen. En ik hou van basisvormen, een voetbal is een rond ding, ik tekende er een slurf en pootjes aan, tja.. Ineens was 'ie er.'


21 december 2012

Mevissen en Bok moeten op zoek naar een olifantenbouwer. Die vinden ze net buiten Praag. In de Tsjechische werkplaats wordt een kleimodel van Olli gemaakt. Het model is 2,5 meter hoog en dient als voorbeeld voor het definitieve stoffen model. Dat moet echt een uitvergrote, ronde stoffen knuffel worden, met ogen die er zichtbaar zijn opgeplakt. Een palenconstructie houdt vorm in het beest. 'Via de kont' kunnen twee mannen (Tsjechische dansers) het pak in. In de poten zitten crocs om in te staan. Er zitten geen kijkgaten in Olli, dus een Tsjechische tolk zal op de set de aanwijzigingen voor de dansers moeten vertalen.


3 januari 2013

Giovanni van Bronckhorst krijgt het script te horen. Van Bronckhorst: 'Het idee stond me aan. Ik vond het leuk om de sponsor te helpen en de afspraak was dat ik de commercial kon gebruiken voor mijn Van Bronckhorst Foundation. Blijdorp was geholpen: er waren eigenlijk alleen maar winnaars. Bovendien bleek een week voordat we gingen draaien dat ze nog op zoek waren naar een een jonge versie van mij. Mijn zoon Jake (11) lijkt sprekend op me. En zo kon ik samen met mijn zoon in een commercial spelen. Boven op Olli zitten voor De Kuip, dat vond ik het mooist. Ik voelde me de sultan van Rotterdam.'


6, 7, 8 januari 2013

Hein Mevissen heeft Ueli Steiger (cameraman van onder meer Godzilla en The Day after Tomorrow) naar Nederland gehaald om de reclame te draaien. Bok: 'We liepen met die grote olifant door de Koopgoot in Rotterdam. Als mensen iets vroegen, zeiden we iets over een buitenlands automerk. Niemand keek raar op.'


27 januari 2013

Om de hype op gang te helpen, krijgt De Telegraaf op deze zaterdag een mysterieuze primeur: 'Diergaarde Blijdorp heeft in het diepste geheim een commercial gemaakt met Giovanni van Bronckhorst.' Het filmpje staat erbij. Dat gaat meteen het internet over.


28 januari 2013

In De Kuip zijn alle logo's, stickers en borden waar eerst ASR op stond, vervangen door Blijdorp. Marc Damen staat deze zondag in 'zijn' nieuwe skybox. Op alle stoeltjes in het stadion ligt een Feyenoord-Blijdorp sjaal, op het laatste moment zijn daar nog labeltjes aangeniet met: 'Met de complimenten van ASR' . Feyenoord speelt tegen Twente (gelukkig) gelijk. De harde kern staat met de Blijdorp-sjaals boven het hoofd en zingt: 'You never walk alone.'


28 maart 2013

Olli is vandaag voor het eerst te koop in Diergaarde Blijdorp. In een middag zijn negenduizend olifanten (20 euro per stuk) verkocht. Deze week arriveren twaalfduizend nieuwe Olli's in Rotterdam.


Hoewel niet iedereen de constructie helemaal snapt (Blijdorp kreeg een aantal boze opzeggingen van abonnementhouders), lijkt de campagne een succes. Niet alle effecten zijn meetbaar, maar Bob Stehmann heeft de indruk dat zijn ASR- collega's trots zijn op de aandacht voor hun bedrijf. De motivatie van het personeel is toegenomen, zegt hij, dat zou blijken uit recent intern onderzoek. Sommige werknemers hadden wel graag gezien dat het logo van hun bedrijf zichtbaarder was geweest in de campagne.


Marc Damen van Blijdorp merkt tot nu toe vooral dat de media-aandacht voor zijn dierentuin ongekend groot is. Hij hoopt dat een nieuwe doelgroep wordt aangesproken door de commercial (de Studio Sport-kijker, voor zover die niet al in de dierentuin kwam). Dat merkt hij nog niet in de bezoekersaantallen, maar dat kan ook aan het tegenvallende weer te wijten zijn. De recettes van de Olli-merchandise komen ten goede aan Blijdorp. Per Olli gaat 5 euro naar Blijdorp. Getallen daarover zijn nog niet bekend.


WOEKERPOLISLEED

De Blijdorp-Olli-campagne levert ASR veel positieve publiciteit op. Dat kan de verzekeraar wel gebruiken, na jaren van woekerpolisellende. ASR is een van de grootste verzekeraars van Nederland en speelde een prominente rol in deze affaire. In 2006 kwam aan het licht dat verzekeraars op grote schaal beleggingspolissen hadden verkocht waarbij een zeer hoog percentage van de premie naar de verzekeraar ging. Net als andere verzekeraars heeft ASR een schikking getroffen met zijn klanten. Tienduizenden ASR-verzekerden hebben een deel van de te veel betaalde kosten vergoed gekregen en kunnen zonder extra kosten hun woekerpolis afkopen. De affaire heeft ASR bijna een miljard euro gekost. ASR is voortgekomen uit een fusie tussen de verzekeraars Amev, de Amersfoortse, de Europeesche, Stad Rotterdam en Woudsend. In 2000 werd ASR onderdeel van Fortis Nederland, dat in oktober 2008 werd genationaliseerd. Sindsdien is de Nederlandse staat de enige aandeelhouder.


OLLI ALLEEN BIJ BLIJDORP

De knuffelolifant Olli is alleen te koop in Diergaarde Blijdorp voor 20 euro. De olifant heeft meerdere fansites op Facebook. Op televisie wordt de commercial aangepast aan de prestaties van Feyenoord. Er is een variant met een dronken Olli in een steeg en een Olli die verbolgen een tv in de Maas trapt. De commercial is genomineerd voor een Gouden Loekie.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden