Toen de boerenbank nog om zichzelf kon lachen

Met hulp van Jochem de Bruin zette Rabobank zich af tegen de krijtstreep en het snelle geld. Maar door het gesjoemel van de bank kreeg de campagne een cynische lading. Een terugblik met de geestelijk vaders van Jochem en de blonde bankier zelf.

Reclamemaker Wim Ubachs bekeek vorige week hoofdschuddend de krantenkoppen. De Volkskrant: 'Het is tijd voor een bank die het anders doet' - zijn tekst. Nrc.next: 'Jochem de Bruin zou zijn Rabo niet meer herkennen' (met groot portret van de loyale en immer goedgeluimde bankemployé) - zijn geesteskind. Ex-directeur communicatie Jan Schinkelshoek, later kamerlid voor het CDA, kreeg eenzelfde katterig gevoel. Hij stond aan de wieg van de boreling.


Wrang is het zeker. De veelgeprezen campagne waarmee de Rabobank zich tussen 2003 en 2007 met behulp van de schuchtere maar bij nader inzien o zo slimme Jochem de Bruin had afgezet tegen de wereld van de krijtstreep en het snelle geld, heeft een cynische lading gekregen. De boete van 774 miljoen euro voor het manipuleren van de Libor- en Euribor-rente bracht aan het licht dat in de biotoop van de Coöperatieve Centrale Raiffaisen-Boerenleenbank de cowboys en de graaiers toch ook kunnen gedijen.


De campagnemakers zijn verbaasd, geschokt zelfs. Zowel Ubachs als Schinkelshoek is ervan overtuigd dat het verhaal van Jochem de Bruin destijds overeenkwam met de filosofie van het bedrijf. Dat er niet alleen maar winstbejag en expansiedrift heerste. Dat het tonen van maatschappelijke betrokkenheid erbij hoorde. Dat de bank inderdaad anders was. Ubachs: 'Het verhaal dat je vertelt moet ook wel kloppen met de werkelijkheid. Anders word je vroeg of laat ontmaskerd. Ik had echt het idee dat we de ware identiteit te pakken hadden. Dat het nu anders ligt, is pijnlijk.' Schinkelshoek: 'Communicatie is niet vrijblijvend. Je moet niet laten zien wat je wilt zijn, maar wat je al bent. En de bank was anders. Je zag het gewoon. Veel minder krijtstreep dan bij de andere banken.'


Achteraf, ja, achteraf was er misschien een signaal geweest. Binnen de bank bestond een behoorlijke weerstand tegen het accent in de campagne op het boerenverleden van het bedrijf. Alsof de Rabo helemaal geen speler was op het toneel van de haute finance. Dat waren ze wel.


En Jochem zelf? Acteur Vincent Rietveld is net zo verrast. 'Ik dacht dat het altijd wel een bank was die oké was. Een graaierige machocultuur heb ik er nooit aangetroffen. Maar eerlijk gezegd ben ik wel blij dat ik nu niet meer het gezicht van de bank ben.'


Jochem de Bruin was ook niet zomaar iemand. Volgens ex-bedrijfshistoricus Stefan de Boer, die het boek De bank voor iedereen over de geschiedenis van de Raboreclames schreef, slaagde de medewerker erin het imago van een brave en bescheiden bank, worstelend met het verleden van de boerenleenbank, te veranderen in een betrokken en toonaangevende instelling, dichtbij de klant. 'In 60 seconden kwam alles samen: een bank die midden in de samenleving staat.' Zo overtuigend hadden de bankierende plattelanders zichzelf nog nietop de kaart gezet.


Jan Schinkelshoek, voormalig hoofdredacteur van de Haagsche Courant, begint in 2001 op het hoofdkantoor in Utrecht, als de internationale ambities net naar beneden zijn bijgesteld. De kosten van Rabobank International waren volledig uit de hand gelopen. Het moest weer wat soberder en eenvoudiger - meer Rabo. 'Toen ik kwam, was de discussie over de toekomst net aan het afronden. Besloten werd dat de bank vooral moest blijven wat-ie van oudsher was: een coöperatieve onderneming. Het was mijn taak daar een modern gezicht aan te geven. Dat was wel nodig. In het bedrijf heerste een Assepoester-gevoel.'


Als Wim Ubachs voor het bureau Ubachs Wisbrun in dat jaar meedoet aan een competitie voor een nieuwe campagne van de bank, is Jochem nog ver weg. De reclamemaker herinnert zich dat er maar één begrip in de briefing viel: beyond. 'Wat het precies betekende, wist eigenlijk niemand. Achter de horizon, of zoiets. Ik vond het moeilijk. Wat wilde de bank ermee?' In de interne strategie heette het dat de bank moest gaan uitdragen dat 'wij oplossingen realiseren die verder gaan dan de klanten voor mogelijk houden'.


Ubachs keert terug naar Utrecht met het verhaal dat het bedrijf vooral moet uitventen wat het al in huis heeft. In Nederland is de bank de grootste hypotheekverstrekker. Rabo was verkozen tot de beste zakenbank van Nederland. Het is de grootste internetbank van Europa. Het is nota bene de enige particuliere bank met een triple A-status. Hij gebruikt in zijn presentatie toch maar het begrip beyond - enigszins contre-coeur. 'Beyond kan ook onder je neus liggen.' Hij krijgt de opdracht.


Nieuw was het allemaal niet voor hem. In 1990, toen nog werkzaam voor Saatchi en Saatchi, maakte Ubachs voor de Rabobank de campagne 'Rabobank. Aangenaam.' 'Hebben we ons eigenlijk ooit goed aan u voorgesteld?' Ook toen worstelde het bedrijf met een braaf imago. Gewoontjes, middelmaat, boertjes van buuten, in het ergste geval.


Ruim tien jaar later volgt de nieuwe poging de eigen bescheidheid te overwinnen. Ubachs bedenkt de pay-off: 'Het is tijd voor de Rabobank'. Er wordt besloten weer tv-commercials te gaan maken. Die waren eerder in een bezuinigingsoperatie geschrapt. Enter Jochem de Bruin.


Ubachs: 'In een rollenspel op ons bureau zei iemand dat zijn vrienden hem uitlachten als hij bekende dat hij bij de Rabo bankierde. Daarop zei ik: dat moesten we misschien maar gewoon laten gebeuren. Iemand van de bank het verhaal laten vertellen, hem laten uitlachen en dan terugslaan met de wapenfeiten, de kroonjuwelen van de bank.'


Het moet een jongeman achter een katheder zijn, die een presentatie houdt in het buitenland, in het hart van de City in Londen. Dat zou hem al snel sympathie van de kijkers opleveren. Die scharen zich ook achter Nederlandse clubs die over de grens voetballen, ook al supporteren ze er in de vaderlandse competitie niet voor.


Maar eerst durft niemand er zijn vingers aan te branden. Op het bureau van Ubachs belandt het idee zelfs in de prullenbak. Een adverteerder die zichzelf laat uitlachen, dat is pas echt beyond de conventies in de reclame.


Het idee keert pas terug als alle andere voorstellen sneuvelen. 'Heb je niks anders?', vraagt Schinkelshoek aan Ubachs. Dan haalt de aangesprokene toch maar het eerder doodverklaarde concept op tafel. Een bank-medewerker die uitlegt dat de Rabobank een coöperatieve bank is, eind 19de eeuw opgericht door boeren. Dat het niet alleen om winst draait. Dat er geen aandeelhouders zijn. Een zaal neemt er schamper kennis van, totdat de werkelijkheid volgt: groot in hypotheken, groot op internet en, als klap op de vuurpijl, triple A. 'Ik krijg kippenvel', zegt iemand uit het campagneteam van de bank.


De naam van de employé is er snel, daar moet je volgens Ubachs sowieso nooit te lang over nadenken. Hij werkt aan een storyboard en wordt geflankeerd door een vormgever en een assistent artdirector. 'Hoe heet je vriend ook al weer?', vraagt hij aan de laatste. 'Jochem', antwoordt ze. Jochem is goed, weet hij meteen. Zowel stads als agrarisch. De achternaam van de vormgever is Bruin. Heel Nederlands, lekker simpel, en in het Engels krijgt het een grappige klank. Er moet wel 'de' bij, dat is ritmisch beter. De Broen.


Vincent Rietveld wordt gebeld door een castingbureau. Hij is net afgestuurd aan de toneelacademie in Maastricht, werkt als freelance acteur en probeert een eigen theatergezelschap op te bouwen. Na twee rondes blijven er drie kandidaten over en valt de keus op hem. Hij heeft later nog wel eens gevraagd waarom. 'Ze vertelden dat de andere twee net iets te veel bravoure hadden. Ze zochten schuchterheid en bescheidenheid. Dat kon ik laten zien. Een kleine jongen in bankiersland.' Ubachs: 'Vincent speelde zo naturel. Het kon een jongen uit de stad zijn, aan wie je nog zijn verleden uit het dorp kon afzien.'


Meer loopt buiten verwachting goed. De acteurs die een oude Britse en Amerikaanse bankier spelen en meesmuilend die jonge snuiter uit Nederland bekijken, roepen tijdens de opnamen 'boe' en maken melk-bewegingen. Dat staat niet in het script. Ze keren in latere spotjes terug.


Er moet nog een hindernis worden genomen. In de onderneming zelf valt de campagne aanvankelijk slecht. Schinkelshoek krijgt telefoontjes van bankiers uit het land. 'We laten ons niet belachelijk maken!' Hij zwicht niet. 'De boerenleenbank, dat is onze geuzennaam.' De scepsis blijft. Terugblikkend: 'De campagne heeft aan een zijden draadje gehangen. Maar toen kwam de waardering voor de zelfspot, de ironische ondertoon.'


De campagne wordt een succes. In de top-50 van Nederlandse bedrijven met het beste imago belandt de Rabobank op 9, de concurrenten ING en ABN Amro staan op 23 en 26. Nog een aansprekend resultaat: het marktaandeel in het zakelijk bankieren stijgt van 18 naar 23 procent. De Stichting Adverteerdersjury Nederland geeft de spot in 2004 de eerste prijs voor corporate communicatie, de reclamevakjury noemt de Rabobank adverteerder van het jaar. In 2005 krijgt Jochem een Gouden Effie van de Vereniging van Communicatieadviseurs, een bekroning voor de meest effectieve marketingcampagne.


Wat zien Ubachs en Schinkelshoek zelf als de verklaring voor het succes? Ubachs: 'Het Nederlandgevoel, waar een klein land groot in kan zijn.' Schinkelshoek: 'We slaagden erin om in 60 seconden Assepoester de prinses van het bal te maken.'


Er zouden uiteindelijk tien films met Jochem worden gemaakt. Met hem kon de bank ook inzoomen op deelterreinen. Jochem ging naar Kameroen (Rabo richt coöperatieve banken in het buitenland op), zat achter de kassa in het museum (Rabo doet aan cultuur), trok op met zijn vader (Rabo is er voor private banking) en kreeg een Zweedse vriendin (zij werkte voor een eeuwenoud bedrijf, Rabo denkt ook aan de lange termijn). Ubachs: 'Jochem en Inge zijn getrouwd, uiteindelijk. Het heeft zelfs nog in de Story gestaan.'


Vincent Rietveld maakte zelf een einde aan de reeks. Hij kon weliswaar nog wel over straat - 'Jochem staat mijlenver af van wie ik zelf ben. Ik draag nooit een pak, mijn haar zit nooit netjes' - maar zodra hij op het toneel verscheen, zoemde het in de zaal: dat is die jongen van de Rabobank. Hij heeft het met plezier gedaan, het gaf hem de financiële armslag om zijn gezelschap De Warme Winkel op te richten, er zaten reizen naar het buitenland aan vast, hij voelde zich thuis in het team dat de commercials maakte. Maar het was mooi geweest. Volgens Schinkelshoek wilde de bank er zelf ook vanaf. 'Er begon enige vermoeidheid op te treden.'


Jochem werd vervangen door ex-hockeyster Fatima Moreira de Melo. Ubachs vond het minder. 'Niet vanwege Fatima, dat is een leuke en pittige vrouw. Maar ze was in de spotjes geen medewerkster van de bank, een ander moest de boel uitleggen. Dat werkte minder goed. Maar de bank zag het anders. De bank wilde een boegbeeld.'


Schinkelshoek was inmiddels vertrokken, hij ging in 2006 voor het CDA naar de Tweede Kamer. Begin 2009 kwam er ook een einde aan de relatie tussen de Rabobank en Ubachs. 'Het viel me koud op mijn dak. Een reden heb ik nooit gehoord. Ik vond het jammer, ja. De Rabo was mijn liefste klant. Ik begreep de beslissing wel, toen ik de nieuwe campagne zag, een wereldspeler die zichzelf blijft. Een beetje ABN Amro-achtig was het, waaruit bleek dat de bank allesbehalve zichzelf was gebleven.'


Dat hun werk door het gesjoemel met Libor en Euribor nu aan gruzelementen ligt, voelt ongemakkelijk. Schinkelshoek: 'We hebben een beeld neergezet dat niet meer klopt.' Ubachs: 'Het voelt als een investering die voor niets is geweest. Een kleine groep mensen heeft het voor de hele bank verknald. Dat maakt het ook zo triest.'


Hebben ze nog een advies aan de Rabobank om het gekraakte imago weer op te vijzelen? Schinkelshoek: 'Uithuilen en opnieuw beginnen. Stapje voor stapje opbouwen.' Ubachs: 'Je moet je niet verstoppen. Je moet duidelijk maken dat je iets van deze affaire heb geleerd. De vlek eruit poetsen.' Zou Jochem daarvoor van stal kunnen worden gehaald? Ubachs: 'Het is een mogelijkheid. Maar misschien dat ik daar na een uurtje al weer heel anders over denk.'


En getuige de huidige pay-off is het aan de Rabobank zelf om iets te verzinnen, want de Rabobank is nu immers de 'bank met ideeën'.


Extra: Baby Jochem

De fictieve bankmedewerker Jochem de Bruin speelde ook intern bij de Rabobank een grote rol. Hij kreeg een website (compleet met foto's uit het familiealbum), hij mailde, hij sprak zelfs op de algemene vergadering. Ex-directeur communicatie Jan Schinkelshoek: 'Jochem was populair. Medewerkers noemden hun baby's Jochem.'


Extra: Calimerogevoel

Begin jaren negentig speelde reclamemaker Wim Ubachs in een tv-commercial ook al met het Calimerogevoel van de Rabobank. 'Toen hadden ze ook al de triple A-status, samen met vier buitenlandse banken.' In het spotje zakt de camera langs de pui van enkele spiegelkantoren naar beneden. 'Een van de vijf banken in de wereld met een triple A-status is een Nederlandse bank. Enig idee welke?' De camera zwenkt naar onderen. Het blijft lang hemelsblauw. Dan komt een historisch pandje in beeld. Een filiaal van de Rabobank. (Foto: Maurits Giesen)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden