Column

Tinder 'bot' inventieve reclame of kil en berekend?

Pics: over hedendaagse beeldcultuur

Nieuwe filmpromotiecampagnes zijn slim en effectief. Of dat altijd goede reclame oplevert, is de vraag.

Ja, hoe gaat zoiets? Je bent alleen op het kunstfestival SXSW, drukke dagen, weinig slaap, tikkie eenzaam misschien. Je besluit nog even te kijken of er wat te beleven valt op datingapp Tinder. En dat treft, een prachtig 25-jarig meisje is in de buurt, een natuurlijke schoonheid met lang bruin haar. Ava heet ze, en ze wil met je praten. 'Ik wil je graag leren kennen', tikt ze. 'Mag ik je wat vragen stellen?' Uiteraard. 'Ben je ooit verliefd geweest?'

'Wat maakt iemand menselijk?', volgt daarna. 'Waarom voel je je tot me aangetrokken?' En: 'Waar zou je me willen ontmoeten?'

Intrigerend, dacht een jongen die dit overkwam. 'Kijk op mijn Instagram', liet Ava weten. En daar bleek dat zij niet de leuke brunette was die ze leek. Ze was een 'bot', een programma dat automatisch antwoorden genereert. Haar Instagram verwees naar de sciencefiction-film Ex Machina, die tijdens SXSW in première ging.

Een inventieve nieuwe reclamecampagne. Een die bovendien uitstekend past bij de film in kwestie: Ex Machina gaat over een verleidelijke vrouwelijke robot. Die onderzoekt waar de grens ligt tussen machine en mens, tussen echte en artificiële gevoelens, tussen oprecht en manipulatie.

De afgelopen tijd waren er meer voorbeelden van dit soort inventieve én slimme campagnes: vorige week verschenen Derek Zoolander (Ben Stiller) en Hansel (Owen Wilson), de twee mannelijke modellen uit de film Zoolander (2001) op de catwalk van Valentino. Zo kondigden zij tijdens de Parijse Fashion Week de vervolgfilm aan.

Ter promotie van de kantoorkomedie Unfinished Business werden hoofdrolspelers Vince Vaughn, Tom Wilkinson en Dave Franco gefotoshopt in bestaande kneuterige kantoor-stockfoto's en daar werd over bericht van Forbes tot The Wall Street Journal.

De achterliggende strategie is simpel: zoek een ongebruikelijk podium, verzeker je van de aandacht van (liefst) journalisten en laat die even (glim)lachen. Zo genereer je aandacht via sociale media, pikt de traditionele media het vanzelf op en voilà: je film is op een originele, leuke manier in het nieuws. Zodat die meer opvalt dan de concurrentie die het alleen met posters, interviews en trailers moet doen.

Er is een probleem bij de campagne van Ex Machina: dit is geen gebruik, maar misbruik van mensen. Denk aan die jongens die in Austin even met Ava hebben gechat. Ze hebben antwoord gegeven op persoonlijke vragen. Ze dachten dat een drankje met die leuke brunette er misschien wel in zat. En toen kwamen ze erachter dat ze het slachtoffer waren van reclamemakers die met hagel schoten, in de hoop dat in elk geval een van hen hierover zou berichten. Ze waren niet eens het directe doel van de reclamecampagne, maar een potentieel onderdeel ervan.

Ben je ook naïef als je erin trapt? Zijn dit nu eenmaal de gevaren van Tinder? Het doet er niet toe. Er is opzettelijk met hun gevoel gespeeld om een film te promoten. Dat is kil en berekenend en kan nooit goede reclame zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.