Tikkie terug van Rupert Murdoch

Drie jaar geleden droop het American football met de staart tussen de benen af uit Europa. Toch wagen de Amerikanen een tweede poging, gesteund door Murdochs machtige tv-imperium en de verkoop van petjes en shirts, in Europa nu al goed voor 250 miljoen dollar....

DE OVERWINNING wordt in stijl gevierd - met een eigen versie van de polonaise, waarbij een stuk of dertig spelers achter elkaar over het speelveld kruipen. De Amsterdam Admirals hebben gewonnen van de London Monarchs, en de spelers willen het weten ook. Dat het niveau van de wedstrijd wat minder is die zaterdagavond lijkt niemand te deren. Alsof ze de Super Bowl hebben binnengehaald, zo staan drie breedgenekte zwarten - ongetwijfeld offensive linemen, de superzwaargewichten van het team - te dansen voor een hossende Jaap van Praag-tribune, begeleid door snelle houseritmes en Amsterdamse spreekkoren. 'London, London, who the fuck is London?', luidt de variant van de stadionspeaker op een populair liedje.

Een drie uur durend feest: zo mag Henny Beijer het graag zien. 'Entertainment, dáár gaat het om. Entertainment wil ik zien in een stadion.' Liefst in een goed gevuld stadion, want als marketing-directeur van de Amsterdam Admirals behoort het tot Beijers taak kaartjes te slijten. Vanavond kan hij tevreden zijn. Ruim 8500 mensen zitten in het Ajax-stadion, meer dan ooit dit voetbalseizoen, waarvan er slechts 700 niet voor de toegang hebben betaald. Beijer: 'Je ziet het: de vonk springt over. Ik kan het wel honderd keer zeggen, maar je moet het zelf meemaken tijdens zo'n avond. De mensen weten niet wat hen overkomt. Value for money, dat krijgen ze hier. Het produkt slaat aan, de markt is er rijp voor.'

Beijer heeft het over het produkt American football, Amerika's populairste sport en sinds 8 april een exportartikel waarover marketingjongens slechts in superlatieven spreken. Op die koude zaterdag in april vond in het Olympisch Stadion de aftrap plaats van de eerste wedstrijd van de Amsterdam Admirals - toen kregen de Barcelona Dragons klop. Het was meteen ook de kick-off van de World League of American Football (WLAF), het nieuwe speeltje van de National Football League (NFL), die in Europa een nieuwe, veelbelovende afzetmarkt ziet voor het American football. En de NFL pakt die markt aan op een manier alsof General Motors hier zijn nieuwste Chevy Blazer lanceert.

Nieuw is de Europese markt niet. Het is de tweede poging van de NFL, de Amerikaanse 'KNVB', om in Europa voet aan de grond te krijgen. De eerste faalde jammerlijk na amper twee seizoenen. Tijdens het dieptepunt van de recessie in Europa, medio 1992, keerden de Amerikanen huiswaarts, met achterlating van weinig fans, maar wel een schuldenberg van 50 miljoen dollar.

Reden genoeg voor sceptici om zich af te vragen of de NFL, waarachter de steenrijke bezitters van de Amerikaanse football-teams schuilgaan, niets beters te doen heeft dan geld over de balk te smijten met peperdure teams, een paar dozijn strakke cheerleaders, gigantische geluidsinstallaties en rockbands in de rust. Wij exporteren ons korfbal immers toch ook niet?

Toch is er een duidelijk doel: nog meer geld verdienen. De eerste keer mag het dan helemaal verkeerd zijn gegaan, aan de toeschouwers in de stadions heeft het niet gelegen. Het waren vooral de Amerikaanse televisiekijkers die niet geïnteresseerd bleken in de wedstrijden, die werden gespeeld in een periode dat de competitie in Amerika stil lag.

De NFL is er van overtuigd dat Europa een potentiële groeimarkt is, getuige de duizenden fans die het football daar nu al heeft. Alleen Duitsland telt al 228 amateurverenigingen. En de wedstrijd die iedere zomer in Wembley in Londen wordt gespeeld tussen de winnaar van de Super Bowl, de kampioen van de VS, en een ander NFL-team, heeft nog nooit minder dan 43.500 toeschouwers getrokken.

Maar meer nog zal de NFL in zijn vermoeden gesterkt worden door de almaar groeiende verkoop van caps, jacks en shirts met emblemen van de Dallas Cowboys of de Buffalo Bills. Zo'n 250 miljoen dollar verdient de NFL dit jaar aan de verkoop van de football-merchandise in Europa, is de verwachting. Ongeveer evenveel als bij die andere professionele sportorganisatie in Amerika binnenstroomt, de National Basketball Assocation. Over 'Amerika-gekte' gesproken.

De tijd lijkt dus rijp om een nieuwe generatie, opgevoed in een periode waarin de Amerikaanse stijl van leven steeds populairder wordt, klaar te stomen voor het American football. Om ervoor te zorgen dat het dit keer wel lukt, heeft de NFL Marc Lory ingehuurd, een 44-jarige Fransman met een curriculum vitae dat tot de verbeelding spreekt. Zo is Lory niet alleen tri-atleet, ervaren piloot en voormalig McKinsey-employé met een MBA van de Universiteit van Chicago op zak, belangrijker voor de NFL is dat de Franse alleskunner een reputatie geniet als een hotshot marketeer.

Lory verdiende zijn brevet voor de functie van president van de World League doordat hij er in slaagde van oubollige Vuarnet-brillen een Amerikaans mode-artikel te maken. Dat deed hij voornamelijk door gewaagde sportevenementen te sponsoren.

In Europa wordt eenzelfde kunststukje van de scherpzinnige marketing-man verwacht, die de niet bescheiden opdracht heeft gekregen de sport te globaliseren. Daarvoor haalt hij alles uit de kast - van bungy jumping vóór de wedstrijd, tot vuurwerk na afloop. 'Mensen zijn bereid te betalen voor Amerikaanse cultuur en amusement,' zei Lory onlangs in Business Week. Het is voor hem zeker te hopen, want hij weet als geen ander dat de NFL niet weer een nieuw offensief zal starten als het nu niet lukt.

Maar Lory is optimistisch dat de fouten uit het verleden niet herhaald zullen worden. In tegenstelling tot de eerste poging, toen zeven van de tien ploegen een Amerikaanse thuisbasis hadden, is dit keer gekozen voor enkel Europese teams. Dat wil niet zeggen dat er ook Europeanen op het veld staan. Ieder team van veertig spelers heeft slechts zeven 'lokalen', in het geval van de Admirals vier Nederlanders, twee Zweden en één Fin. Veel speeltijd krijgen ze niet: daarvoor worden ze meestal te licht bevonden tussen de 33 Amerikanen, meestal college-spelers die hopen voor de NFL geselecteerd te worden. Gemiddeld torsen die zo'n 130 kilo met zich mee.

ER ZIJN nog andere redenen waarom deze poging meer kans van slagen heeft. De competitie is soberder en dus goedkoper van opzet, al zijn er bij de NFL nog steeds optimisten die dromen van een competitie tussen tien Europese en tien Aziatische ploegen.

Maar dat is toekomstmuziek. In plaats van tien is het aantal teams ingeperkt tot zes. Drie oudgedienden strijden mee om de World Bowl, de ietwat opgeblazen benaming voor de finale die volgende week in Amsterdam wordt gespeeld: de London Monarchs, de Barcelona Dragons en Frankfurt Galaxy. Het zestal wordt gecompleteerd door nieuwkomers Rhein Fire (Düsseldorf), de Scottish Claymores (Edinburgh) en de Amsterdam Admirals.

Belangrijk is ook dat de spelers nu genoegen nemen met een mager salaris van vijftienduizend dollar, met uitzondering van de quarterback, de spelverdeler, die twintigduizend dollar verdient. Door de schamele salarissen, zeker vergeleken met NFL-normen, blijven de loonkosten onder de vier miljoen dollar.

Maar Lory hoeft het niet alleen met bungyjumpen en vuurwerk te doen. Het allerbelangrijkste is de deelname van Rupert Murdoch, de mediamagnaat die zich niet snel in een roekeloos avontuur stort. In 1991 probeerde de NFL het nog alleen, nu participeert Murdochs Fox Inc./News Corp. voor 49 procent in de World League. NFL en Fox hebben zich gezamenlijk garant gesteld voor een budget van 40 miljoen dollar gedurende vier jaar.

Zonder de inbreng van Murdoch - eigenaar van het Amerikaanse Fox TV, de Britse satelliet-tv-maatschappij BSkyB, en diverse kranten, waaronder The Sun en The Times - zou de NFL nooit een nieuwe poging hebben ondernomen om American football te exporteren. De televisiestations van de Australiër, die zich tot Amerikaan heeft laten naturaliseren, spelen een grote rol op de markt voor uitzendrechten voor sportevenementen. Vorig jaar nog wist Fox de uitzendrechten van NFL-wedstrijden voor de komende vier jaar in de wacht te slepen, door CBS met een bod van 1,5 miljard dollar ruimschoots te overklassen.

Murdochs interesse in American football laat zich raden. Sport levert goedkope en avondvullende programma's op voor zijn televisiestations. Maar bovenal trekt sport veel kijkers, en dus veel adverteerders aan. De wedstrijd tussen de Admirals en de Monarchs werd bijvoorbeeld live uitgezonden op zijn eigen Sky en Star-TV (dat een aantrekkelijk stuk Azië bereikt) en op andere tijdstippen op andere Murdoch-zenders in de wereld.

Daarnaast zijn er nu, in tegenstelling tot vier jaar geleden toen de tv-wereld nog werd gedomineerd door overheden, genoeg andere, commerciële omroepen die de wedstrijden van de World League maar wat graag willen uitzenden, zoals DSF en Vox in Duitsland, TV3 Catalunya in Spanje en FilmNet en Veronica in Nederland om er een paar te noemen. Zij betalen voor de beelden. Nu nog niet veel, maar op wat langere termijn moet het Murdoch als eigenaar van de uitzendrechten flink wat geld opleveren, zo luidt het plan.

'Natuurlijk zit die sport hier niet in de cultuur ingebakken', geeft Admirals-marketeer Beijer toe. 'We zijn niet met kaatsen bezig. Je ziet het aan de publiciteit die de Crusaders krijgen, toch een amateurclub van topniveau. Zij moeten concurreren met de lokale wielervereniging in Amsterdam.'

Maar dat er hier een markt voor de sport is, daarvan is Beijer overtuigd. Medio vorig jaar liet de NFL een marktonderzoek uitvoeren naar de mate waarin het publiek in de regio Amsterdam ontvankelijk zou zijn voor American football en een World League. Ook werd gekeken naar de combinatie van sport en entertainment. Ruim vierhonderd mensen werden ondervraagd. 'De conclusies waren redelijk positief, ook al bleek duidelijk dat de kennis van de sport in Nederland nihil is. Een grote groep ondervraagden had een positieve grondhouding.'

OP BASIS van die conclusies besloot de NFL Amsterdam als één van de zes thuisbases te selecteren. 'Niet slecht als je bedenkt dat Madrid en Parijs eveneens in de race waren', zegt Beijer. 'En dat sommige steden zelfs geld hebben geboden aan de NFL. Het nieuwe stadion dat nu wordt gebouwd, heeft ongetwijfeld aan die keuze meegeholpen.' De Admirals-manager kijkt likkebaardend naar de bouwtekeningen van de Amsterdam Arena, zoals het stadion is gedoopt. 'Als het slecht weer is kan het dak er op, dan kun je natuurlijk een fantastische sfeer creëren. Perfect voor een evenement als American football.'

Uit Beijers woorden blijkt dat Lory zijn marketing-mensen naast een reclamebudget van één miljoen gulden een duidelijke missie heeft meegegeven. Bewerk het Europese publiek niet met de naam van je club of die van de beste spelers; die kent immers niemand. Maar benader potentiële bezoekers met de boodschap dat het gaat om een evenement, een combinatie van sport en entertainment waarvan Amerikanen de uitvinders zijn. 'It's Showtime', luidt dan ook de slogan van London Monarchs. Ze zijn niet voor niets van mening dat ze niet alleen concurreren met voetbalwedstrijden, maar ook met

amusementsparken, nachtclubs en optredens van popsterren.

De emotie die bij het spelletje hoort, moet worden overgebracht, vindt Beijer, niet zo zeer de sport zelf, omdat de kennis ervan toch ontbreekt bij de meeste Nederlanders. 'Not just a game', is de reclame-uiting van de Admirals. 'We willen het unieke karakter van het evenement positioneren: de emotie, de hardheid. Niet zomaar een spelletje zoals vele andere, maar één waarbij heel wat op het spel staat.'

Niet dat Beijers boodschap altijd goed overkomt. De eerste wedstrijd van de Admirals, gespeeld in een tochtig en nat Olympisch Stadion, werd met een flinke dosis scepsis onthaald. Spectaculair noch opwindend en in het geheel niet attractief, luidde kort samengevat de kritiek van de vaderlandse sportpers.

'Typisch een Hollandse maaiveld-benadering', reageert Beijer. 'We hadden het verwacht en hebben er ook rekening mee gehouden. De Amerikanen wilden zich aanvankelijk nog nadrukkelijker positioneren, nog meer reclamegeweld gebruiken. Die neiging hebben ze toch al, om hun boodschap van de daken te schreeuwen. Maar in ons nuchtere Holland werkt dat alleen maar tegen je. Daar denkt men onmiddellijk: ''Belachelijk al dat geld, dat kan niet gezond zijn. Laat die miljoenenorganisatie zich eerst maar eens bewijzen. Zo'n sport past toch niet in onze cultuur.'' In het buitenland reageren ze veel enthousiaster op nieuwe initiatieven.'

De Admirals-marketingstaf is er in geslaagd om per wedstrijd gemiddeld 7500 mensen over de streep te halen, iets meer dan het niveau waarop Beijer had ingezet, maar beduidend minder dan de vijftien- tot twintigduizend waarop NFL-president Neal Austrian had gehoopt. Dat betekent ongetwijfeld dat het langer duurt voordat de World League winstgevend wordt, langer in ieder geval dan de periode van vijf jaar die Austrian in gedachten had.

Maar oud-McKinsey-employé Lory heeft nog een andere troef achter de hand. Zijn strategie is er op gericht het American football te verkopen als een veilig alternatief voor sporten als voetbal. Daar worden fans veelal afgeschrikt door supportersgeweld. Bij American football gedragen de fans zich voorbeeldig, hoe gewelddadig de sport zelf ook mag zijn. Geen wonder dat er heel wat vaders met kinderen op de tribune zitten, naast de zogeheten MTV-generatie waarop Lory zijn zinnen heeft gezet.

En dát zijn bijzonder interessante doelgroepen voor sponsors. Niet voor niets hebben bedrijven als Reebok, Wilson, Gatorade en Coca Cola - grote verkopers van trendgevoelige artikelen of massaprodukten - hun naam aan de World League verbonden. Per land komen daar nog lokale sponsors bij, waaronder een aantal soft sponsors.

Beijer benadert ze op de 'Amerikaanse' manier. Zo verblijven de spelers en de staf van de Admirals tijdens de competitie in het Amstelveense Holiday Inn. 'Je kunt zo'n hotel tegenwoordig niet meer benaderen met de vraag of ze korting willen geven omdat we drie maanden lang een kamer of vijftig willen huren. Nee, wij zorgen ervoor dat Veronica een paar keer langs komt om een speler te volgen. ''Toevallig'' begint een reportage dan in een kamer van het Holiday Inn. Zijn zij ook weer blij.'

Dat zal ook wel zo zijn, wat duidelijk maakt dat het aan de marketeers niet zal liggen als American football hier wederom een kort leven is beschoren. Maar van hen geen sombere verhalen over moeilijke markten: in hun visie zal de sport zich als een vetvlek van een McDonalds-hamburger over Europa verspreiden. Moeten ze toch eerst een mooi Nederlands woord verzinnen voor de tailgate-party, de manier waarop Amerikanen voor aanvang van de wedstrijd hun sandwiches eten. Achterbak-picknick?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden