Tijdschriften komen, tijdschriften gaan

Het dreigt een slagveld te worden op de tijdschriftenmarkt. Bekende bladen houden zomaar op te bestaan en nieuwe titels komen er amper bij. Een inventarisatie.

'We zeiden over veel bladen al jaren: het kan niet lang meer duren, het moet er een keer van komen. Dat moment lijkt nu aangebroken.' Bladendokter Rob van Vuure krijgt een triest gevoel van het nieuws. Al jaren gaat het slecht op de tijdschriftenmarkt, maar dit jaar, en met name de laatste weken, lijkt de grens voor uitgevers bereikt. 'De begroting voor volgend jaar wordt nu opgemaakt', zegt hij. 'En die komt niet rond. Het is zeker dat er iconische titels gaan verdwijnen.'


Tijdschriften worstelen met dalende advertentie-inkomsten, en met de nieuwe tijd. De moeizame overgang naar digitaal, gecombineerd met de aanhoudende recessie, leidt tot steeds meer slachtoffers in het schap - sommigen voorspellen zelfs een bloedbad onder de bladen.


Eind vorige maand bleek dat de kolos Sanoma (onder meer Donald Duck, Kijk, Beau Monde, Libelle, Margriet) in nood is en werkt aan een 'strategische heroriëntatie'. Het Finse bedrijf, dat ook nog met de dure aankoop van de SBS-zenders in zijn maag zit, komt eind deze maand bij de derde kwartaalcijfers met maatregelen. Volgens - door Sanoma ontkende - geruchten betekenen die het einde van onder meer Viva, Flair en Nieuwe Revu. NU Sport houdt in elk geval op te bestaan.


Bij Hearst Magazines Nederland, de uitgever van onder meer Quote, verdwijnen 15 van de 130 banen, zo werd een maand geleden gemeld. Quote-oprichter Maarten van den Biggelaar zei in Het Parool dat hij nu nooit meer een blad zou beginnen.


HP/De Tijd-uitgever Audax zou door de aanhoudende malaise de bladen Weekend en Party samen willen voegen, al wordt dat ook ontkend. De ANWB meldde vorige week dat er bij de bladentak 76 van de 243 banen worden geschrapt.


En begin deze week bleek WPG in zwaar weer te zitten. Weekbladpers Media, uitgever van onder meer Voetbal International en Vrij Nederland, werkt vanwege 'de gewijzigde marktomstandigheden' ook al aan een strategische heroriëntatie. De dreigende slachtoffers die op Twitter de ronde deden, heten Opzij en J/M, het blad voor ouders. Vorig jaar verdwenen al de hoog aangeprezen journalistieke glossy Park en het culturele maandblad Hollands Diep.


Andere aansprekende titels die in 2013 al verdwenen, zijn Esta, FAB, Aktueel, FHM en Elegance. Wat is er aan de hand, als zelfs het voortbestaan van iconen als de Revu, Viva, Opzij en Quote ter discussie staat?


Het is een sneeuwbaleffect, volgens Derk Sauer, als mediamagnaat mede-eigenaar van NRC Media en voorheen uitgever van de Russische edities van Playboy, FHM en Cosmopolitan. 'Jarenlang waren Nederlandse uitgevers bang gezichtsverlies te lijden. Ze hielden titels krampachtig in de lucht. Nu is er een taboe doorbroken om bekende titels op te heffen en zie je dat de ene na de andere grote naam omvalt.'


En dat is maar goed ook, denkt Sauer. 'De levenscyclus van tijdschriften is veel korter dan die van kranten. Met tijdschriften in Rusland ben ik gewend om snel te starten en de boel ook snel weer te sluiten. Special-interestbladen doen het nu het best en die zijn afhankelijk van trends. Als yoga in is, hop, dan maak je een mooi blad. Als de rage voorbij is, hef je het ook weer op. Ik heb niets met die nostalgische drang om vast te houden aan tradities. Nieuwe Revu heeft een enorme historie, maar als oud-hoofdredacteur had ik het niet erg gevonden als ze er een paar jaar geleden al de stekker hadden uitgetrokken.'


Nederland is als bladenland verwend, zegt Ennèl van Eeden, het hoofd van de entertainment&media-tak van het adviesbureau PwC. Er zijn relatief veel tijdschriften, met relatief veel lezers, die relatief goed verdienen. Er verdwijnen elk jaar wel tientallen bladen uit de schappen, maar er komen minstens evenveel nieuwe titels bij.


Toch lijkt nu sinds de zomer het omslagpunt bereikt. Na vijf jaar aanhoudende digitalisering en economische malaise bij de uitgevers gaan meer bladen verdwijnen, is de verwachting; en er komen minder nieuwe bij.


Omroepgidsen en vrouwenbladen hebben het al een tijd zwaar. Hun oplages kelderen, schrijft het adviesbureau PwC in de Entertainment & Media Outlook for the Netherlands 2013 - 2017. Vooral de general-interestbladen staan onder druk - hoe breder de onderwerpen en de doelgroep, des te harder zakt de oplage. Nichebladen als Runner's World, Santé, Happinez en Flow zijn stabiel of groeien.


'Op internet zijn we gewend om in alle niches op onze wenken te worden bediend', zegt Van Vuure, 'dat bladen die voor ieder wat wils bieden niet interessant meer zijn. Als je echt wil weten hoe iets zit, zoek je het uit bij de specialist.'


Ook de glossy's hebben een probleem. De grote economische groei verschuift naar het Oosten, naar landen als Rusland en China, volgens PwC. De advertentiebudgetten van de mondiale topmerken verhuizen mee; iets dat de Nederlandse titels in de portemonnee voelen.


De bladen lijden ook onder concurrentie van de kranten, zegt Van Vuure. 'NRC, de Volkskrant en Het Parool worden steeds meer tijdschriften. Al die bijlagen zijn niet nieuw, maar vormen wel degelijk een gevaar voor bladen. Wat je in het weekend voor je kiezen krijgt aan achtergronden, lifestyle en opinie - een waar feest. Dan heb je geen tijdschrift meer nodig.'


En dan is er nog demografische tegenslag: tijdschriftadverteerders willen de doelgroep van 15 tot 49 jaar bereiken. Die is 7 procent kleiner in 2017 dan in 2007, waardoor de potentiële inkomsten teruglopen. Dramatische gevolgen heeft het niet. PwC denkt dat de inkomsten op de bladenmarkt tot 2017 jaarlijks met 1,8 procent teruglopen, tot 761 miljoen euro. Maar daarbij is wel uitgegaan van economisch herstel en digitale groei.


De bladen zijn steeds meer afhankelijk geworden van hun lezers, via de abonnementen en losse verkoop. Daar komt meer dan driekwart van de inkomsten vandaan, nu de advertenties wegblijven. De digitale inkomsten stijgen wel snel, van 1 naar 10 procent van het totaal, door het groeiend gebruik van smartphones en tablets. Maar ze maken de dalende inkomsten uit papier niet goed.


Dat zal ook nooit gebeuren, denkt Sauer. 'Een tijdschrift is geen digitaal product. Het internet is snel en servicegericht. Bladen draaien om gevoel en inspiratie, dat is veel moeilijker te vertalen naar digitaal. Het luie bladergevoel is essentieel. Daarom hebben we nog geen echt goed digitaal antwoord gezien - ook niet van gevestigde namen als Vogue, Cosmo of Elle.'


Nog los van het feit dat de tablet niet noodzakelijk hetzelfde gevoel geeft als lekker met een blad op de bank, is er het lastige probleem van de prijs. Hoeveel vraag je online voor je blad? Niet te veel, want het gratis concurrerende vermaak op internet is immens. Maar ook niet te weinig, want dan nemen lezers geen betaald abonnement meer, of kopen ze het blad niet meer in de winkel, en juist daarmee wordt nog het gros van het geld verdiend.


Dat vraagstuk is lastig op te lossen, zegt Van Eeden, maar een alternatief is er niet. Adverteerders zijn onverbiddelijk op weg naar digitaal. Ze hebben het zelf ook zwaar, en willen dus precies weten wat hun euro oplevert. Op internet kan dat ook. Digitaal kun je precies bijhouden wie waar op welke advertentie reageert. En als een lezer dat leuke rode jurkje koopt, kan er meteen een aanbieding voor een rood tasje bij.


De ene bladenuitgever is in die digitale slag minder ver dan de andere, zegt Van Eeden. Zoals Sanoma en WPG? Van Eeden: 'Dat zeg ik niet. Maar er zijn wel verschillen. De een weet zijn lezers en adverteerders beter vast te houden dan de ander, net als bij de kranten.'


Het lijkt er, door de ogenschijnlijk plotselinge reeks aanzeggingen bij de bladen, op alsof de uitgevers jarenlang hebben zitten te slapen. Maar zo eenvoudig is het niet, zegt de PwC-specialiste. 'Het is een duivels dilemma. Uitgevers hebben ook vaste kosten. Dan kun je wel tien van je twintig titels sluiten, maar dat betekent dan vooral dat je kosten per titel stijgen.'


Wat moeten ze dan wel doen? Community's bouwen, zoals bij Viva, en zoals Libelle probeert met de Zomerweek? 'Dat levert blijkbaar nog niet heel veel rendement op, anders waren die reorganisaties niet nodig geweest', zegt Van Eeden.


Volgens haar moeten uitgevers vooral meer werk maken van hun bereik. 'Adverteerders willen zo dicht mogelijk op het persoonlijke niveau van de lezer komen, en ze willen de effectiviteit van hun reclamegeld kunnen meten. Daar hebben uitgevers nog wel een slag te maken. Anders moeten ze hopen dat hun blad meer opvalt als het schap leger wordt. Dat zou ook kunnen gebeuren, maar zeker is het allerminst.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden