'The Toren heeft alles wat de gast wil, behalve zeezicht'

Het gesprek met de directeur van (volgens reizigers) het beste hotel van Nederland vindt plaats op de dag dat bekend is geworden dat de Zwitserse driesterrenkok Benoît Violier zelfmoord heeft gepleegd. 'De stress van een tophotel leiden is denk ik een treetje lager dan die van een driesterrenchef', zegt Eric Toren (52). 'Maar het is wel vergelijkbaar met twee sterren. Je mag geen fout maken. Het moet elke dag geruisloos verlopen, anders ben je niet meer de beste hotelier.'

Hotel The Toren aan de Amsterdamse Keizersgracht was lang een onopvallend krap tweesterrenhotel, gevestigd in twee monumentale patriciërswoningen uit de 17de eeuw. In 1991 nam Eric Toren de zaak over van zijn vader. Stapje voor stapje, plank voor plank en kamer voor kamer bouwde hij The Toren uit tot wat het nu is: een gelauwerd boetiekhotel met vier sterren en 38 kamers, variërend in prijs van 150 euro voor de kleinste eenpersoonskamer tot 1.600 euro per nacht voor de dubbelgeschakelde suite van honderd vierkante meter, met onder meer twee stoomdouches en jacuzzi's. Enkele weken geleden werd The Toren door de internationale beoordelingssite Tripadvisor voor het vijfde jaar op rij uitgeroepen tot het beste hotel van Nederland. In Europa staat The Toren op plaats 18, met de nummer 1-positie voor de beste service. Eric Toren had naar eigen zeggen als een van de eerste hoteliers door dat beoordelingssites belangrijk gingen worden, in plaats van het lidmaatschap van een bekende hotelorganisatie. 'De naam van ketens als Hilton wordt steeds minder waard. Mensen worden steeds individueler en kijken toch altijd even op een site: wat vonden andere gasten ervan?'

Topbezetting

Hotel The Toren werd in 2012 al eens verkozen tot het Best City Boutique Hotel in The World. Een boetiekhotel heeft geen standaardinrichting zoals de grote hotels van de luxeketens, maar is kleinschalig en per kamer ingericht met de hulp van een designer. In het geval van The Toren is dat Wim van de Oudeweetering, die ook the rich and famous van onder meer Marbella en Ibiza binnenhuistechnisch bijstaat. Een jaar later mocht The Toren zich ook nog Most Luxurious and Romantic Hotel noemen bij de World Luxury Hotel Awards. Het zegt menigeen wellicht weinig, maar zulke topscores leiden tot een topbezetting, is de ervaring van Eric Toren. Terwijl in Amsterdam het ene na het andere vijfsterrenhotel verrijst - er zijn er nu achttien - en pakweg eenderde van de appartementen in de binnenstad wordt verhuurd via Airbnb, heeft The Toren volgens de directeur een bezettingsgraad op jaarbasis van 96 tot 97 procent. 'Iedereen wil bij de nummer 1 zitten', zegt Toren. 'Wie weet nou nog wie er brons heeft gewonnen bij de Olympische Spelen? Alleen goud telt, dat onthoud je.'

Het belang van beoordelingssites doorhebben is één, er goed op scoren is een tweede. Wat doet The Toren dat anderen blijkbaar niet of minder doen? 'Voldoen aan de verwachtingen van de gast, en die het liefst overtreffen', zegt Toren. 'Als ze bellen, vragen we altijd wat ze precies verwachten. Komt u zakelijk of privé? Alleen of met z'n tweeën? Wilt u een romantische kamer of niet, en welk niveau luxe? Ik heb gasten gehad die uitzicht op zee wilden. Dat is een beetje lastig in Amsterdam, dan moet je de verwachtingen wat temperen, maar we doen ons best. Dat is ook de trend die ik probeer te leren aan mijn mensen: ontdekken wat de gast wil, dan kijken of we daaraan kunnen voldoen of het kunnen overtreffen.' Maar dat doen de grote vijfsterrenhotels toch ook? 'Misschien, maar die kunnen altijd zeggen: wij zijn het Waldorf, of het Hilton, wij zijn de beste. Ik zeg nooit dat we de beste zijn. Maar we hebben wel prijzen gewonnen.'

Wie zijn zoal de gasten van The Toren? De rijke Arabieren, Russen en Chinezen die Amsterdam frequenteren? 'Juist niet. Chinezen bijvoorbeeld snappen niks van boetiekhotels, dus ik begin er ook maar niet aan om dat uit te leggen', zegt Toren. 'Het zijn vooral Amerikanen en Britten. Beroemdheden ook, uit binnen- en buitenland. Het gekke is: in Nederland kent bijna niemand The Toren, maar in het buitenland zijn we hot. NBC, CBS, The New York Times, ze hebben allemaal aandacht aan ons besteed. Oprah Winfrey schreef vorig jaar nog op haar website, met 20 miljoen bezoekers, dat ze hier zo leuk wat gedronken had.'

'Beste van de klas'

Toch is The Toren 'slechts' een viersterrenhotel. 'Ik voer bewust een ster minder dan ik mag. Dan ben ik de beste van de klas', zegt Toren. 'Het gaat mij er ook niet zozeer om wat Koninklijke Horeca Nederland vindt (die de sterren regelen, red.), maar wat mijn gasten vinden, ook die uit het buitenland. Als die The Toren 'vier sterren superior' vinden, vind ik het prima.' In de jacht op de boeking van the rich and famous is Toren nu wel bezig met een zessterrenboetiekhotel (geen officiële klasse, maar een soort vijfsterren-plus). 'Maar waar dat komt, houd ik nog even geheim, de handtekeningen zijn nog niet gezet. Het moet het mooiste boetiekhotel van Europa worden, en als het goed is komt het in Amsterdam. Dat moet op een hoger niveau komen te liggen dan het Amstel en Waldorf. Maar wel kleinschalig, al gaat het om kamers van 150 vierkante meter.'

De prijzenkast van The Toren is in de branche niet onopgemerkt gebleven. Eric Toren werd een tijdje geleden benaderd door een rijke Schotse en Franse investeerder. Na een 'offer you can't refuse' is Hotel The Toren per 1 januari verkocht aan het duo, onder de voorwaarde dat Eric Toren aanblijft als directeur. Verder gaat hij voor de nieuwe eigenaren een internationale collectie boetiekhotels bouwen, naar het voorbeeld van The Toren, dat zelf ook onderdeel wordt van de collectie. In Madrid is al een hotel aangekocht, in andere Europese hoofdsteden wordt gekeken, behalve in het peperdure Londen. Wat de investeerders betaalden voor The Toren wil de naamgever niet zeggen, maar het zou gaan om de hoogste prijs per kamer ooit in Nederland betaald.

En zo is Eric Toren, 25 jaar nadat hij het hotel van zijn vader overnam, weer een werknemer, in dienst van een gefortuneerde Schot en Fransman met hotels als hobby. 'Mensen vroegen me al: kan dat wel, als je zo lang zelfstandig bent? Natuurlijk kan dat', zegt Toren. 'Het is wel weer eens lekker. Als ondernemer loop je risico's, helemaal als hotelier. Er hoeft maar een bom op Schiphol af te gaan en het kan migaan. Dat was mijn angst ook een beetje in deze tijd. In België hadden ze opeens de helft minder omzet. Als je dan je geld altijd weer hebt geïnvesteerd in het hotel en geen buffers hebt, heb je een probleem. De meeste stress van kleine en middelgrote ondernemers is financiële stress. Die heb ik nu niet meer. Ik ben financieel onafhankelijk, ik kan doen en laten wat ik wil. En dan mag ik ook nog het leukste doen dat er is: mijn eigen receptuur voor boetiek -hotels over de wereld uitrollen.'

_{Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.}