THE REAL THING

DE mooiste televisie-reclame die ik de afgelopen jaren heb gezien, is waarschijnlijk wel die van Gamma waarin Frits Lambrechts de produkten van deze bouwmarkt aan moet prijzen....

GERRY VAN DER LIST

De indruk van een kapitalistische triomftocht krijgt men ook bij een bezoek aan de aardige Coca-Cola-tentoonstelling die momenteel in de Beurs van Berlage te zien valt. Het overzicht van de geschiedenis van de ruim honderdjarige frisdrank zou beschouwd kunnen worden als een tegenhanger van 'De Rode Droom', de tentoonstelling eind vorig jaar in de Nieuwe Kerk in Amsterdam over het - aanzienlijk minder succesvolle - socialisme.

Het is immers vooral links dat stelling heeft genomen tegen de wereldwijde verspreiding van het Amerikaanse suikerwater. In Frankrijk en Italië bijvoorbeeld hebben communisten gewaarschuwd tegen de 'Coca-Colonisering' die de Europeanen tot 'cocacolisten' zou maken. Machthebbers in Oosteuropese landen schilderden Coca-Cola af als het 'rode gevaar' (de drank heeft een rood logo) dat de moraal van de jeugd zou ondermijnen. Hierdoor werd het bekendste produkt ter wereld voor de mensen die zuchtten onder het reëel bestaande socialisme, vanzelfsprekend een symbool van vrijheid. Na de val van de Muur werden de eerste Coca-Cola-wagens in de straten van Warschau met applaus en gejuich begroet.

Dergelijke wetenswaardigheden zijn te vinden in twee, betrekkelijk recente studies over de geschiedenis van Coke, For God, country and Coca-Cola (1993) van Mark Pendergrast en Secret formula (1994) van Frederick Allen. Beide auteurs besteden veel aandacht aan de briljante marketing van de drank. Niet de apotheker Doc Pemberton, die 'de geheime formule' van de siroop ontdekte, is de held in hun boeken, maar de zakenman Frank Mason Robinson, de geestelijk vader van het imago van Coca-Cola.

Aan het versterken van dit imago is met veel inzet en creativiteit gewerkt. Onder andere met behulp van prenten van geliefde schilders als Norman Rockwell, een groot aantal hebbedingetjes met het eigen handelsmerk, aansprekende slogans ('The pause that refreshes!') en populaire liedjes (zoals 'I'd like to teach the world to sing') slaagde de Coca-Cola Company erin haar produkt tot een vertrouwd onderdeel van de 'American way of life', en later in feite van de mondiale cultuur, te maken.

Tot de grote public relations-successen moet zeker de betrokkenheid van Coca-Cola bij de Amerikaanse inspanningen in de Tweede Wereldoorlog worden gerekend. Medewerkers van het bedrijf leverden, vaak met gevaar voor eigen leven, de gewelfde, sexy flesjes aan Amerikaanse soldaten in oorlogsgebieden, waardoor een sympathiek beeld van solidariteit en vaderlandsliefde ontstond.

Groot was de verontwaardiging dan ook in 1985 toen Coca-Cola, in het nauw gebracht door de opmars van het zoeter smakende Pepsi, de ingrediënten van de eigen drank veranderde en 'New Coke' op de markt bracht. Woedende reacties van verbijsterde consumenten deden de bedrijfsleiding haar blunder inzien en spoedig werd de klassieke Cola in ere hersteld. Coke, stelt Pendergrast vast, was voor menigeen niet zomaar een lekker drankje, maar een oude vriend, een deel van het alledaagse leven, een talisman van Amerika, een soort icoon.

In het boek van Allen lezen we dat een van de grote mannen uit de beginjaren van Coca-Cola, president-directeur en eigenaar Asa Candler, op gevorderde leeftijd genoeg had van het zakenleven. Vanaf zijn zestigste tot zijn dood wilde hij naar eigen zeggen 'proberen een bijdrage te leveren aan de verbetering van de wereld'. Wat hij niet beseft lijkt te hebben, is welke bijdrage aan het heil van de mensheid hij al had geleverd als zakenman. Jarenlang was hij verantwoordelijk geweest voor de produktie van een genotmiddel dat talloze mensen talloze malen genoegen heeft verschaft. Hoeveel wereldverbeteraars hebben net zoveel succes gehad in hun streven het leven van gewone mensen wat aangenamer te maken?

Ruim twee eeuwen geleden wees Adam Smith al op de schoonheid van de vrije markt, waarin mensen hun eigenbelang behartigen door de verlangens van anderen te bevredigen. Het marktmechanisme vormt de grondslag van een opmerkelijk efficiënt economisch systeem, waarin 'oorlogen', zoals tussen Coca-Cola en Pepsi, op vreedzame wijze worden uitgevochten door nijvere zakenlieden die beloond worden als zij inspelen op een brede behoefte. Het is deze fraaie combinatie van eigenbelang en algemeen belang waar stelsels die zich willen baseren op altruïsme en idealisme, niet tegenop kunnen. Net zoals Coca-Cola, een van zijn meest geslaagde kinderen, is en blijft het kapitalisme 'the real thing'.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden