Terug naar China met tassen vol luxemerken

Kooptoeristen houden luxebedrijven als de Bijenkorf in leven. De ene dag shoppen in Amsterdam, de andere in Parijs.

In de Prada-outlet in Montevarchi, veertig kilometer van Florence, snuffelen enkele honderden mensen door de afgeprijsde maar nog steeds peperdure spullen: jasjes van duizenden euro's, jurken, soms 'nog maar' een paar honderd euro. Veel bezoekers komen weer met lege handen buiten, maar vier Chinese vrouwen gooien hun tassen vol aankopen in het busje dat ze voor dit doel hebben gehuurd.


Zo veel aankopen? 'Ja', lacht de vrouw aan het stuur, 'Een vrouw krijgt nooit genoeg van kopen.' En terwijl ze de motor start: 'Zeker een Chinese vrouw niet.' Hard lachend rijdt ze weg.


In honderden grote warenhuizen en outlets in heel Europa struinen exotische toeristen zoals Russen, Arabieren maar vooral Chinezen dure winkels af, op zoek naar iets exclusiefs. De Amsterdamse Bijenkorf is een van die hotspots. Met bussen tegelijk worden de buitenlandse bezoekers voor de deur afgezet.


De Chineessprekende verkoopsters in de stands van Gucci, Louis Vuitton en Salvatore Ferragamo zijn vrijwel constant in gesprek met groepjes klanten. Voor sommige merken zijn deze kooptoeristen goed voor meer dan de helft van de omzet in Europa, zo liet LVMH (de moedermaatschappij van onder meer Louis Vuitton) onlangs weten.


Een Chinese student is met zijn ouders aan het winkelen. Zijn ouders gaan straks terug naar China, hij naar Duitsland, waar hij studeert. Hij draagt de tas met spullen die zijn ouders al hebben gekocht. 'Ze kopen liever hier dan in China. Alles is hier veel goedkoper, en in China weet je nooit of je geen namaak koopt.'


Dat van dat prijsverschil kan Runze Jiao wel bevestigen. Hij is net met zijn vrienden een dag in Parijs geweest en heeft daar een T-shirt gekocht van het merk Givenchy. Hij betaalde er 190 euro voor. Als hij straks naar China gaat, kan hij de btw terugvragen, per saldo kost het hem dus 150 euro. 'Als ik het in China zou kopen, had het zeker 400 euro gekost.' Want, zegt Jiao, 'In China zijn luxeproducten heel zwaar belast.'


Vorige week maakte de Bijenkorf bekend dat het bedrijf vijf vestigingen gaat sluiten, maar vooral: de zeven winkels die blijven, zullen luxer worden. Nog meer exclusieve merken. Nog meer 'shop-in-shops', zoals de winkeltjes worden genoemd waarin merken hun eigen bedoening hebben. De Bijenkorf zegt dat de upgrading ook voor de Nederlandse klant is. De oer-Nederlandse Drie Dwaze Dagen zullen gewoon blijven, zegt de woordvoerder. Maar retaildeskundige Ton Bos van de Retail Wholesale Group betwijfelt of Nederlanders blij zijn met de nieuwe koers. Zij houden niet zo van de gebakken lucht van peperdure merken, zegt hij.


'Als die upgrading-operatie straks klaar is, zullen de Nederlandse klanten steeds minder van hun gading vinden', denkt Bos. De eigen Bijenkorf-merken zoals Julien le Roy worden verder teruggedrongen achter de shop-in-shops. Volgens hem mikt de Bijenkorf op toeristen, expats en nieuwe rijken. 'Dat is logisch. De Bijenkorf is nu eigendom van Selfridges in Londen en die doet hetzelfde.'


Bos denkt dat de Bijenkorf niet ver genoeg gaat. Er zouden wel meer filialen dicht kunnen. 'In Amsterdam komen veel toeristen. In Rotterdam en Den Haag ook nog wel. Maar of Eindhoven en Utrecht ook voldoende toeristen weten te trekken, betwijfel ik.'


De exotische kooptoeristen, en vooral de Chinezen, zijn de verklaring voor een merkwaardig fenomeen. Terwijl het Westen een zeldzaam lange economische malaise kent, floreert de luxe-industrie als nooit tevoren. De Bijenkorf is niet de eerste die zijn knopen telt. Eerder dit jaar stootte het Franse concern PPR al zijn boeken- en cd-verkoop af, doopte zichzelf om in Kering en richt zich nu op luxemerken zoals Gucci, Saint Laurent Paris en Balenciaga. 'De Chinezen houden de luxebedrijven in Europa in deze tijden boven water', zegt luxe-goeroe Milton Pedraza van het Luxury Institute in New York.


Een bedrijf dat vooral diensten verleent aan deze kopende reizigers, is Global Blue. Dat helpt reizigers in 45 landen de btw op hun aangeschafte spullen terug te krijgen. Marja van Reijn, manager voor de Benelux: 'Amerikanen komen hier nog wel voor de cultuur, maar veel van de Aziatische globeshoppers komen gewoon om te winkelen. Je kunt het je niet voorstellen; ze blijven winkelen.'


'Sommige Chinezen vliegen op Frankfurt, huren daar een busje en rijden rechtstreeks naar Roermond, naar de factory-outlet. Het is ook heel gewoon om 's morgens in Amsterdam te zijn en 's middags nog even in Maastricht. En de volgende dag in Parijs. En als ze op de luchthaven, op weg naar China, hun btw terugkrijgen, soms duizenden euro's, gaan die weer op in taxfreeshops op bijvoorbeeld Schiphol.'


Na het begin van de economische crisis in 2008 liep het bedrag aan btw-teruggaven bij Global Blue een beetje terug, maar sinds 2010 groeit het weer, en hard. In 2011 was het al dubbel zo hoog als in 2007, vorig jaar al het drievoudige, zo blijkt uit cijfers van het bedrijf.


Van Reijn: 'De gemiddelde transactie van een Nederlandse klant is vier tientjes. Globeshoppers besteden gemiddeld 474 euro. Je hoeft maar een paar Russen of Chinezen in je winkel te krijgen en je verdient goed.'


Bijenkorfklant gaat nu net zo makkelijk naar Primark of Action


Luxe winkels worden luxer. En wat niet meekan, wordt spotgoedkoop. Dat beeld roept de mededeling op die de Bijenkorf vorige week deed. Het concern sluit vijf winkels. Twee worden vervangen door Primark, de grootste prijskraker in de modewereld. En de zeven resterende gaan van luxe naar premium experience.


Een tweedeling in de winkelstraat? Zijn er straks alleen nog dure en spotgoedkope winkels?


Retailexpert Laurens Sloot van de Rijksuniversiteit Groningen ziet het niet gebeuren. 'Tweedeling is van alle tijden. De Bijenkorf en de Hema waren van hetzelfde concern. Je had Bijenkorfklanten die absoluut niet wilden worden gezien in de Hema, maar dat is nu verdwenen. Tegenwoordig gaan mensen naar Action en daarna naar de Bijenkorf. Als ik naar mijn eigen gedrag kijk: ik kom zowel bij Primark als bij de Bijenkorf.'


Ook Ton Bos van de Retail Wholesale Group ziet geen tweedeling. Wel een beweging naar lagere prijzen in de hele detailhandel. 'Winkels als H&M en Zara zitten niet meer aan de onderkant van de markt. Hun prijsniveau is nu gangbaar. Daaronder zitten inmiddels ketens als Primark en Action.'


Een toename van exclusieve winkels ziet Bos al helemaal niet. 'De Bijenkorf is een eenling.' Al heb je her en der natuurlijk dure winkelgebieden zoals de PC Hooftstraat in Amsterdam. Maar, zegt Bos, in de Bijenkorf zijn die efficiënt bij elkaar gebracht voor de toeristen.


Ook de schaarse cijfers wijzen niet op een tweedeling. Integendeel. Locatus, dat alle winkels in Nederland telt, meet en categoriseert, becijferde dat in de zeventien grootste binnensteden in 2007 379 winkels als 'discounter' waren aangemerkt (onder meer Zeeman, Bristol, Boekenvoordeel, Op=Op). Dit jaar zijn het er nog maar 311, een daling van 18 procent. In het segment 'exclusief' (omder meer Schaap & Citroen, Cora Kemperman, Hermès) zaten zes jaar geleden 479 winkels, dit jaar 5 procent minder (457). De groei zat juist in het midden- en hoge segment (met ketens als Perry Sport, Zara en Men at Work). Daar steeg het aantal winkels met 15 procent.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden