Televisiekijker naar voetbalwedstrijd zelfs al vergast op 'virtueel beeldmerk' op middenstip 'Bij sponsoring geldt uitdrukkelijk: overdaad schaadt'

Van onze verslaggever

Rob Gollin

HILVERSUM

Voetbalclub Barcelona heeft al een experiment achter de rug. De toeschouwers in het stadion zagen een voetbalwedstrijd op een egaal groene grasmat, de kijker thuis keek naar een wedstrijd waarbij in de middencirkel het logo van een bedrijf was geprojecteerd. Reclameborden in de stadions kunnen op tv worden voorzien van afwijkende opschriften door het signaal in de studio te manipuleren.

De reacties in Barcelona waren negatief. 'Maar dat zegt niks', zegt directeur F. van de Wall Bake van het bureau Trefpunt, dat bedrijven adviseert bij het zoeken naar een te sponsoren object en onder meer PTT Telecom de eredivisie liet adopteren. Sponsoring heeft nu eenmaal enige gewenning nodig. Toen Ajax voor het eerst met een TDK-beeldmerk op de velden verscheen, was het gehoon niet van de lucht. Nu vinden voetballertjes een jongetje met een shirt zonder het logo van ABN Amro een beetje zielig.

Toch verwacht Van den Wall Bake niet dat de virtual reality in de sportsponsoring een hoge vlucht zal nemen. Grote sportevenementen worden gesteund door firma's die internationaal opereren. Die zullen manipulatie allerminst op prijs stellen en contractueel blokkeren.

Wel zijn uitzonderingen denkbaar. Zo wordt het tennistoernooi Roland Garros gesponsord door de Banque National de Paris, een bank met nauwelijks buitenlandse vestigingen.

Die boarding kan over de grens te gelde worden gemaakt door andere firma's de gelegenheid te bieden hun naam via software op het scherm te etaleren. De techniek kan ook uitkomst bieden als een bedrijf met verschillende namen werkt. General Motors brengt in Groot-Brittannië onder de naam Vauxhall Opel-modellen op de markt. Als gesponsorde evenementen worden doorgestraald naar de rest van Europa, kan die naam in Opel worden veranderd.

De gretigheid waarmee het bedrijfsleven de mogelijkheden van sponsoring omarmt, slaat wel eens door, stelt Van den Wall Bake vast. Hij zegt bij de begeleiding van firma's vooral bezig te zijn met op de rem te trappen. 'Het is geen kwestie meer van zo veel mogelijk millimeters en seconden. Bij sponsoring geldt heel uitdrukkelijk: overdaad schaadt. Irritatie bij het publiek ligt dan op de loer.' Dat geldt niet alleen voor de exposure in de media. Het geparadeer van gepaaide genodigden in skyboxen wekt ook ongenoegen.

Grenzen zijn moeilijk aan te geven. Elk geval verdient afzonderlijke weging, meent Van den Wall Bake. Je kunt moeilijk leden van het Concertgebouworkest in shirts van de sponsors steken en reclameborden om de orkestbak optrekken. Laat het bij een softe vermelding in het programmablad.

ABN Amro zal nooit moeten proberen Ajax thuis in de huisstijlkleuren van de bank te laten spelen. Dat stuit op een te lange traditie. Probeer om dezelfde reden nimmer de naam van Ajax te veranderen in Ajax-ABN Amro.

Met wielerploegen kan dat weer wel. Niemand begint te mekkeren dat de ploeg van Jan Raas nu als Rabobank-ploeg over de weg trapt. Het wielerwereldje is al decennia lang vertrouwd met commercie. Hoe de PTT-Telecompetitie zich in de programmering van het nieuwe sportkanaal Sport 7 zal nestelen, is volgens de directeur van Trefpunt een heel subtiel proces. 'Het moet niet tè. Misschien dat we het figuurtje in het logo met animatie in de leader tot leven wekken. Veel meer is niet nodig.'

In Nederland is het afgelopen jaar voor vijftig miljoen gulden aan commerciële contracten afgesloten. In 'onzichtbare' sponsoring - het timmerbedrijf dat belangeloos een tribune voor de plaatselijke korfbalclub neerzet - gaan ook tientallen miljoenen om. 'Een bedrijf dat wil laten zien dat het volop in de samenleving staat, ontkomt niet aan sponsoring. Het is nemen, maar ook geven.'

De sponsorbudgetten nemen jaarlijks met 15 procent toe. Het belang wordt onderkend, meent Van den Wall Bake. Shell vindt hij een mooi voorbeeld.

Onlangs trok de multinational geld uit voor steun aan voetbalcompetities voor junioren en straatvoetbalwedstrijden. 'Het is voor het eerst dat Shell zich buiten de productgebonden markt begeeft. Vroeger sponsorde het bedrijf alleen auto- en motorsport.'

Dat het werkt, lijdt volgens berichten uit de markt geen twijfel. ABN Amro registreerde in één jaar zestigduizend speciale Ajax-spaarrekeningen. Sinds de Rabobank de Top-40 adopteerde, is het aantal jongeren dat een rekening bij deze bank opende met 30 procent gestegen.

Maar het effect wordt ook door de andere partij erkend. De bedragen die over tafel gaan, worden steeds hoger. Coca Cola betaalde veertig miljoen dollar voor het sponsorschap van de Olympische Spelen in Atlanta, het tienvoudige van het bedrag in Barcelona. Voor commercials en promotie-activiteiten is nog eens vijfhonderd miljoen uitgetrokken.

Met de steeds verder stijgende bedragen neemt ook de vraag naar gegarandeerde exclusiviteit toe. Sponsors wapenen zich tegen wat in het jargon ambush-marketing heet. Van den Wall Bake herinnert zich nog goed wat er bij de Olympische Spelen in Barcelona mis ging. Bij aankomst op het vliegveld stuitte hij op een enorm billboard. Eurocard Mastercard verwelkomde de deelnemers en de bezoekers van de Spelen. 'Fout.' Visa was sponsor. In zijn hotel trof hij in de koelkast Pepsi aan. 'Fout.' Coca Cola was sponsor.

Kennelijk zijn de lessen geleerd. In Atlanta is tien miljoen dollar uitgetrokken voor controle op misbruik van de Spelen. Een bedrijf dat in reclame-uitingen naar het evenement verwijst zonder officieel sponsor te zijn, kan rekenen op een reprimande op paginagrootte in The Wall Street Journal, Time Weekly en de International Herald Tribune. 'Het bedrijf dat liegt over zijn betrokkenheid bij de Olympische Spelen, liegt ook over zijn product.' Sponsors paaien tegenwoordig niet alleen, maar zetten ook hun stekels op.