Te oud voor de Fancy en te hip voor de Yes

De tijdschriftenbranche heeft toch nog een nieuw doelgroepje ontdekt: van mode, make-up en 'hebbedingetjes' bezeten meisjes tussen 15 en 19 jaar....

Tijdens het voorbereidende werk voor Elle Girl werden regelmatig groepjes jonge meiden uitgenodigd om over hun belangstelling en wensen te praten. 'Een 17-jarig meisje vertelde dat ze elke zaterdag bij de Edah achter de kassa zat, om aan het eind van de maand Prada-schoenen te kunnen kopen', zegt José Rozenbroek (42) hoofdredacteur van zowel Elle als het (ook letterlijk) kleine zusje Elle Girl, dat vanaf maandag in de kiosk ligt. 'Ik was stomverbaasd. Ik had geen idee dat zulke jonge meisjes zulke dure spullen kopen.'

Toch is dat Edah-meisje precies de doelgroep van Elle Girl: het blad is bestemd voor van mode, make-up en 'hebbedingetjes' bezeten tienermeisjes tussen 15 en 19 jaar, volgens Rozenbroek een vergeten groep. 'Modebladen staan te ver weg voor ze, ze zijn te oud voor Fancy, en minder traditioneel dan de lezeressen van Yes.'

Het eerste nummer heeft een verhaal over een 17-jarige die zonder te weten dat ze zwanger was een kind baarde, er is een interview met Kelly Osbourne, en drie meisjes vertellen over de eerste keer dat ze XTC probeerden. Maar voor de rest is het hoofzakelijk kleren. Pagina na pagina legerbroeken, lipgloss, tasjes, strings, 'ienieminie'-rokjes en velours shortjes.

Rozenbroek: 'Jongens en relaties, dat is bij ons ondergeschikt. Elle Girl is een modeblad. Maar we proberen het wel met een tongue-in-cheek-benadering te brengen. Deze meiden kopen net hun eerste Prada-sneakers, die ze dan combineren met iets betaalbaars. We hebben designer-outfits in het blad, maar we laten meteen zien hoe je ze goedkoop kunt nadoen.'

Of zoals in een stukje over Miuccia Prada staat: 'Ze heeft genoeg geld op haar bankrekening, dus wij gaan lekker naar Zara, waar ze haar ontwerpen altijd perfect kopiëren.'

Opvallend is de nadrukkelijke aanwezigheid van donkere modellen. Zelfs op de cover staat een zwart model, al wordt ze wel geflankeerd door een commercieel aantrekkelijkere blondine. 'Voor het tweede nummer overwegen we nu een cover met alleen een donker meisje. Deze generatie allochtone meiden is zo verhollandst en modebewust, we zouden gek zijn als we ze niet zouden aanspreken. Dat zie je bij de lezeressen van Elle veel minder.' Hoewel de allochtone modellen zelden van Marokkaanse of Turkse afkomst zijn. 'Die mogen bijna nooit poseren.'

Voor alle modellen geldt dat ze niet te dun mogen zijn. Niet dat Rozenbroek denkt dat anorexia wordt gestimuleerd door graatmagere modellen te gebruiken, maar: 'Ik vind dat we een normaal vrouwbeeld moeten laten zien. De meiden die ons lezen, zijn nog niet volwassen, dus daarin hebben we een opvoedende taak.'

Ze wijst op de reportage Realgirl, waarin vier vriendinnen uit Haarlem door een stylist onder handen zijn genomen: 'Zie, ook heel normale, stevige Hollandse meiden. Maar we gaan niet heel dikke modellen gebruiken, zoals Viva doet. We hebben wel een vrij hoog aspiratieniveau.'

In de VS begon Elle Girl twee jaar geleden al, tegelijk met Cosmo GIRL!, het jonge zusje van Cosmopolitan. Deze maand verscheen daar, na een aantal proefnummers, ook het eerste nummer van Teen Vogue. CosmoGIRL! is het grootste succes: dat heeft een oplage van een miljoen. Het wordt dit najaar ook in Nederland uitgebracht.

Elle Girl doet een bescheiden 400 duizend. Teen Vogue, dat niet terugdeinst voor jurken van meer dan zeshonderd dollar en als modellen tienerdochters van film- en popsterren gebruikt, heeft, zo werd vorig jaar al bekendgemaakt, een 'gegarandeerde' oplage van 450 duizend. Dat is 300 duizend minder dan wat uitgever Condé Nast gewoonlijk als minumum beschouwt. Rozenbroek: 'Het interessante van deze titels is dat ze een lijn geven in je pakket. Je attendeert ze meteen op het bestaan van je andere blad.'

Adverteerders hebben vooralsnog 'enthousiast, maar voorzichtig' gereageerd op Elle Girl, dat eens per twee maanden gaat verschijnen, maar Rozenbroek heeft goede hoop. 'Het is recessie, maar we zitten nog niet in een crisis. Ik ken niemand die zijn uitgavenpatroon heeft veranderd. Meiden hebben baantjes, hun ouders zijn welstandig en hebben maar een of twee kinderen, dus die stoppen ze ook graag wat toe. Het is een heel interessante doelgroep.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden