Succes bij de kijker is nooit verzekerd

De reclame wordt met het jaar strenger ten opzichte van zichzelf. Gisteravond zijn de jaarlijkse reclame-Oscars, de zogenoemde Gouden Lampen, uitgereikt in de Amsterdamse Convention Factory, en het leek inderdaad wel een Oscar-uitreiking....

De Gouden Lamp-trofeeën die de ADCN, oftewel de Art Directors Club Nederland, elke april uitreikt, lijken dit jaar ook opzettelijk weggemaakt. Tot 1997 werden jaarlijks wel zeven of acht of meer Gouden Lampen toegekend, naast steeds enkele tientallen Zilveren Lampen, maar de laatste jaren is het creatieve peil van de reclame blijkbaar louw loene en bleef het aantal Gouden Lampen steeds steken op drie.

De ADCN-jury van dit jaar bleek nóg veel strenger en kende gisteravond voor de reclame van 1999 - en dat is een historisch dieptepunt - slechts twee Gouden Lampen toe.

Eentje ging naar het reclamefilmpje van Centraal Beheer waarin een jochie uit joyrijden gaat met de Saab van zijn ouders en achter op een Jaguar rijdt. Zijn pech blijkt dubbele pech als de twee personen die vervolgens uit de aangereden auto stappen, de beroemde advocaten Moszkowicz senior en Moszkowicz junior blijken, terwijl de laatste ook nog veelbetekenend naar zijn nek grijpt. Als kijker moet je niet denken aan alle ellende die het ventje boven zijn hoofd hangt.

Het andere goud ging naar de commercial van Delta Lloyd met de ranke Nicholas Cage-achtige kunstschaatser in kwetsbaar kunstschaatspakje die verzeild raakt in een ijshockeywedstrijd en al die breedgeschouderde macho's met doeltreffende acties op het ijs weet af te troeven. Als kijker moet je niet denken aan alle ellende die het ventje boven zijn hoofd hangt als aan het slot van het spotje diezelfde macho's hem met hun sticks te lijf willen gaan. Maar omdat er geen vermaak is als leedvermaak, volgen deze spotjes de entertainmenttrend in de reclame meer dan uitstekend.

Ze zijn niet toevallig allebei afkomstig van verzekeringsmaatschappijen. Zo'n beetje elke verzekeringsmaatschappij huurt tegenwoordig een bekend en duur reclamebureau in om kijkers van het STER-blok een onderhoudend speelfilmpje van zestig seconden voor te schotelen.

En om indruk te maken op ADCN-jury's, want in de afgelopen vijf jaar kreeg reclame voor verzekeraars een hele hoop Lampen of minstens nominaties daarvoor, en zogeheten eervolle vermeldingen. Daaronder Nationale-Nederlanden (boze droom van Guus Hiddink over het Nederlands Elftal), Delta Lloyd (surfer naast mammoettanker, rolstoeler in halfpipe), ONVZ (naakte mensen in zwartwit), Nuts (man overleeft hartinfarct) en Amev ('Durf nee te zeggen'). Centraal Beheer won de laatste jaren zelfs drie Gouden Lampen met een vermakelijke voodoo-pop als president Clinton, beroemde pianisten in de dop en een gehypnotiseerde tv-kijker in een zeer afgelegen woning.

Allemaal erkende, want door het vak bekroonde, creatieve, dus hoogstaande reclame. Of die reclame ook een beetje effectief is, is vraag twee. Want welke verzekeraar hoort bij welk filmpje? Wie kan die maatschappijen nog uit elkaar houden? In een commentaar op het veelvuldig uitzenden van steeds dezelfde tv-spotjes schreef zelfs de hoofdredacteur van het reclamevakblad Nieuws Tribune een maand geleden het Delta Lloyd-spotje met die kunstschaatser unverfroren toe aan Centraal Beheer. En hij vond het een heel 'sterk' spotje.

Succes in de reclame is verzekerd voor verzekeringsmaatschappijen. Maar succes bij de consument blijft zelfs voor verzekeraars ongewis.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.