Subway-broodje teistert McDonald's Big Mac

Waar McDonald's kampt met het imago van dikmaker, afficheert Subway zich juist als het gezonde alternatief. Het gevolg: de filialen van Subway winnen gestaag terrein....

Maandagochtend in Leiden. Vier kinderen lopen zoekend door de binnenstad. 'Er moet toch ergens iets te eten te krijgen zijn', zucht een jongen in het groepje. Boven de Stille Mare zien ze ineens de gouden bogen van McDonald's schitteren. Zonder aarzeling stuiven ze die kant op. Ze gaan echter niet bij McDonald's naar binnen, maar bij overbuurman Subway.

Het is een tafereeltje waarbij Subway-oprichter Fred DeLuca zich op de kniezou slaan van plezier. Want McDonald's verslaan op zijn eigen terrein, dat is de droom van iedere fastfood-ondernemer.

DeLuca is een typisch Amerikaans succesverhaal. Hij begon in 1965 als zeventienjarig studentje een broodjeszaak in Bridgeport (Connecticut) om zijn studie psychologie te financieren. Niet wetende dat hij daarmee de grondslag legde voor een bedrijf dat nu meer dan 21 duizend vestigingen telt in 72 landen.

Daarmee is Subway hard op weg McDonald's naar de kroon te steken. Wereldwijd is McDonald's met dertigduizend vestigingen nog een stuk groter. Dat geldt ook voor de omzet van het hamburgerbedrijf, die grofweg acht keer zo groot is als die van Subway.

Maar in thuisland de VS is Subway in aantal vestigingen McDonald's inmiddels voorbijgestreefd. Nog pijnlijker is dat Subway de hamburgergigant raakt op zijn kwetsbare plek. Amerika wordt steeds dikker. En McDonald's is de aangewezen zondebok. Subway maakt daar handig gebruik van door zich te afficheren als het 'gezonde alternatief'.

Bij Subway staan geen friet, hamburgers en kipnuggets op het menu, maar verse broodjes met tonijn, kalkoenfilet en gezonde salades. DeLuca heeft zelfs een verbintenis gesloten met het bedrijf van de (overleden) afslankgoeroe Dr. Atkins en biedt speciale Low carb (weinig koolhydraten) porties aan.

Terwijl McDonald's verwoede pogingen doet om af te komen van de associatie met dikke, hamburgerschrokkende kinderen, maakt Subway furore met Jared, een 25-jarige student die zeventien kilo afviel op een Subway-dieet. Jared past ook goed in het marketingprofiel van Subway dat niet zozeer mikt op kinderen maar jongvolwassenen.

Na het Amerikaanse succes is Europa aan de beurt. In Groot-Brittannitaan al 350 Subways, Duitsland heeft er ruim honderd, Spanje dertig.

In Nederland heeft Subway geen flitsende start gemaakt. De eerste vestiging werd in 2000 geopend in Eindhoven. Drie jaar later stond de teller pas op zes, waarvan er drie alweer ter ziele zijn.

Om de uitbreidingsplannen vlot te trekken, maakte hoogste baas DeLuca vorig jaar zelf de oversteek. Hij opende een Europees hoofdkantoor in Amsterdam. Ontwikkelingsmanager voor Europa is de Nederlandse Richelle Eijkens.

Sindsdien zit Subway ook in Nederland weer in de lift. Het afgelopen jaar zijn acht nieuwe zaken geopend. De teller staat nu op elf. Dat moet dit jaar nog oplopen tot 25, aldus Eijkens, die de moeizame start wijt aan het ontbreken van ondersteuning voor nieuwe zaken. 'Dat is nu beter geregeld', zegt zij.

De Subway in Leiden heeft dezelfde standaardinrichting als alle andere zaken. Tegelvloer, vierkante kunststof tafeltjes en ijzeren stoelen met kleurige nepleren zittingen. Tegen de achterwand staat de grote toonbank met de oven waarin de broodjes vers worden gebakken.

De naam Subway is ontleend aan de vorm van het broodje, dat op een onderzeelijkt.

De broodjes kunnen naar keuze worden belegd met ham, kaas, kalkoenfilet, salami, tonijnsalade, sla, pepertjes en dressing. De 'BMT' (Biggest, Meatiest, Tastiest), Subways versie van de Big Mac, is een broodje met salami, pepers, ham, kaas en saus. Niet echt een dieetbroodje, beaamt Eijkens. 'Maar je kunt het zo zwaar maken als je zelf wilt.' Wie echt op zijn calorielet, moet het doen met een broodje zonder boter en saus.

Het is handig dat Subway zich kan afzetten tegen McDonald's, maar echte concurrenten zijn ze volgens Eijkens niet. 'McDonald's kan zich uitsloven met yoghurt en salades, het blijft een hamburgertent. Wij hebben gezonde broodjes.'

Subway hanteert voor zichzelf dan ook liever de term 'quick service' dan 'fast food'.

De elfde Nederlandse Subway opende onlangs in Delft. Nummer twaalf en dertien staan al te trappen, aldus Eijkens. En dat is nog maar het begin. Het management van Subway heeft een simpele methode om uit te rekenen hoeveel vestigingen een land kan hebben, legt Eijkens uit.

'We kijken naar hoeveel vestigingen de marktleider op ons gebied in een land heeft. Daar tellen we er een paar bij op.' In Nederland is McDonald's de grootste met 220 vestigingen. Eijkens: 'Dat betekent dat er plaats is voor 225 Subways.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden