Subliminale sandaal
Regel uw hypotheek telefonisch, adviseert de Britse bank Nationwide in de Independent van 26 november. Dat is 'quicker, easier and a lot more convenient'....
Bij reclamebureau G.G.T. in Londen, waar de campagne bedacht is, ontrafelt copywriter Andy Lockley het mysterie van het Nederlandse zinnetje. Helemaal niets geheimzinnigs aan, meent hij.
Hij en art director James Gillham kregen hun inspiratie door een boek over subliminale technieken. 'Krabbel je iets op een plek waar niemand dat verwacht, dan onthouden mensen dat. Dus als je je pen uitprobeert op de voorkant van een ansichtkaart, wordt dàt onthouden. Niet het verhaal op de achterkant.'
Het boek bood uitkomst toen de reclamemakers een campagne moesten verzinnen voor een 'weinig interessant bankprodukt': hypotheken. Een stuk of tien advertenties verzonnen ze, met in elk een handgeschreven krabbel, zoals een boodschappenlijstje of een afspraak. Of een loze kreet in het Nederlands. 'Ze sloegen stuk voor stuk nergens op', aldus Lockley.
De Engelsen stonken er massaal in. De campagne leverde een record-aantal telefoontjes op (en daarmee een overbelaste centrale). Daaronder waren veel meldingen van 'vandalisme', zegt Lockley: lezers die dachten dat een of andere onverlaat op de krant had zitten krassen. Vier politieagenten haastten zich naar een oudere dame die er door de 'beschreven' krant van overtuigd was dat zich een indringer in huis bevond. Lockley: 'De effecten waren amazing.'
Lang kan het creatieve team niet genieten van het succes. 'Zolang het nieuw is, werkt de truc verwarrend. Maar het publiek moet de campagne niet vervelend gaan vinden. Daarmee bereik je juist een averechts effect.'
