Stofzuigen met tweetrapsraket

Het marktaandeel van Dyson, de enige stofzuiger met afwijkende cycloontechnologie, neemt flink toe. De concurrentie is hevig. Rechtszaken zijn onderdeel van het spel....

Het is geen ijdeltuiterigheid, het is meer de gedrevenheid van de geduldige prediker, van de gelovige in zijn cycloontechnologie. Die maakt dat James Dyson, uitvinder en producent van de succesvolle gelijknamige design-stofzuiger, zelf de pers te woord te staat, en dat hij zelf figureert in wereldwijde reclamecampagnes, onder het motto: 'nog maar weer eens uitleggen.'

Dinsdag verbood de rechtbank in Mn, in een kort geding dat was aangespannen door stofzuigerconcurrent Siemens-Bosch, de reclamecampagne die Dyson sinds een maand in Duitsland voert. Dyson kan volgens de rechter zijn beweringen niet hard maken. De basale slogan in zijn campagne is: 'Andere fabrikanten vinden het voldoende u stofzuigers aan te bieden die 60 procent van hun zuigkracht verliezen.'

Voor die Europese reclamecampagne is de grote baas zelf naar de studio gegaan. Zittend op zijn knieheeft James Dyson zich laten filmen bij een stofzuiger van van zijn concurrenten. Dyson, vanuit het Briste hoofdkantoor, weet niet meer welk merk. 'Een dure dat wel. Een Siemens? Dat zou kunnen.'

Vervolgens heeft hij zich in diezelfde studio laten portretteren met zijn eigen design-stofzuiger. Die heeft als enige een dubbel cycloonsysteem voor het afvangen van opgezogen stof. Dat voorkomt zuigverlies, claimt Dyson, in tegenstelling tot de apparaten van de concurrentie. Die hebben een papieren stofzak of een superfijn HEPA-filter. Ze raken verstopt naarmate de zak of het filter voller raakt. Zakstofzuigers zuigen daardoor steeds slechter, is de klacht.

Dyson gebruikt de filmopnamen voor reclamecampagnes in Europa, in druk in glossy magazines zoals in Nederland, en voor reclamespotjes op de televisie. 'Ik zie niet in waarom u genoegen moet nemen met minder dan 100 procent zuigkracht', sneert de Dysontopman daarin.

Toen in oktober ook de eerste spotjes op de Duitse televisie werden uitgezonden, stapte Siemens-Bosch, marktleider in Duitsland, naar de rechter. Het bedrijf vindt de reclameslogans, waarmee Dyson de concurrentie neerzet, misleidend. De Duitse multinational beroept zich op een rapport van het keuringsinstituut SLG, in Hartmannsdorf (Saksen). Dat ontdekte dat een Dyson type DC11 zuigkrachtverlies heeft. Ook onderzoeksintituut T mat in 2000 zuigkrachtverlies, van zo'n 7 procent, bij een inmiddels verouderd DC05-type. Dat verlies is bij andere zakstofzuigers veel groter, althans in procenten, constateerde T. Ze zuigen na twaalf weken nog steeds beter dan de Dyson. T geeft hier geen verklaring, maar dit komt vermoedelijk omdat de geteste zakstofzuigers uit het dure segment een sterkere motor hebben dan de cycloonstofzuiger van Dyson.

De publicaties speelden afgelopen dinsdag een belangrijke rol bij het kort geding in Mn. Op basis hiervan verbood de rechter Dyson in Duitsland nog langer vergelijkende reclame te maken. Het bedrijf mag zich niet meer afzetten tegen de concurrentie.

Dyson mag wel met de slogan 'geen zuigkrachtverlies' haar eigen apparaat aanprijzen. De rechter vond het onderzoeksmateriaal dat Siemens daarover had overlegd niet overtuigend. James Dyson reageert daarom tevreden over de uitspraak. T en SLG hebben bij hun testen niet de gebruikelijke internationale standaardtest gehanteerd, vindt hij. Ook heeft SLG volgens de Brit geen standaardstof gebruikt, met een precieze samenstelling aan grof en fijn materiaal, zoals is vastgelegd in zogeheten IEC-protocollen. 'Dat maakt vergelijkingen per definitie onmogelijk', vindt de Britse stofzuigerfabrikant. 'Bovendien was de stofzuiger, toen dat zuigverlies werd gemeten, overbeladen, ver boven het streepje. Er zat twee maal zoveel stof in dan mag. Dan raken natuurlijk luchtgaatjes verstopt. Ze hebben de boel enigszins belazerd.'

Het is niet de eerste keer dat stofzuigerproducenten zich bij de rechter vervoegden. In 1997 trokken in Belgiijf grote stofzuigerfabrikanten, waaronder Siemens en Miele, met succes ten strijde tegen een reclamecampagne van Dyson, met zuigverlies als inzet. In 1999 deed Siemens die zaak in Duitsland nog eens dunnetjes over. Toen werd Dyson in het gelijk gesteld. En vier jaar geleden probeerde Hoover langs juridische weg haar gelijk te halen over een reclamecampagne van Dyson. Dyson beschuldigde toen op zijn beurt Hoover van patentinbreuk.

Eind 1980 publiceerde James Dyson zijn eerste Europese cycloonpatent. De Brit zegt met die vinding vervolgens alle grote stofzuigerfabrikanten langs te zijn geweest, waaronder Philips, Miele en Siemens-Bosch. Die geloofden echter niet in de cycloontechnologie. Dyson, met inmiddels enkele honderden patenten op zijn naam, heeft vervolgens met vallen en opstaan de cycloontechnologie omgezet in een succesvol product.

Dyson: 'Die grote fabrikanten hebben de technologieboot gemist, ze steken al hun energie nu in juridische procedures, laat ze een eigen technologie ontwikkelen.' De Britse stofzuigerproducent, met een omzet van ongeveer een miljard euro, is de schrik van menig stofzuigerfabrikant, ook al is zijn marktaandeel nog klein, in Europa 2 procent, gemeten in aantallen. In geld is dat 5 procent.

In Nederland, waar jaarlijks zo'n 675 duizend stofzuigers worden verkocht, is dit niet anders. In geld uitgedrukt heeft de Britse producent 7 procent van de markt. Miele en Philips zijn marktleider met elk in geld zo'n kwart van de markt.

In 2003 produceerde Dyson 1,7 miljoen stofzuigers, in Maleisiaar Dyson drie jaar geleden de productie heen heeft gebracht. Dit jaar gaan er wereldwijd 2,5 tot 3 miljoen Dyson-stofzuigers over de toonbank, is de prognose. De afgelopen drie jaar is onze omzet verdubbeld, zegt Dyson. 'En dat gaat de komende jaren zo door.' Japan, en in Europa Frankrijk en Duitsland, zijn grote groeimarkten. De Britse stofzuigerfabrikant groeit het snelst op de lucratieve Amerikaanse markt. Daar is het twee jaar geleden met de verkoop begonnen. Dyson heeft er nu een marktaandeel uitgedrukt in geld van 15 procent.

Een succes dat vooral te maken heeft met het unieke, moderne ontwerp van de machine. De hoge prijs de stofzuiger is ongeveer twee maal zo duur als een zakstofzuiger van kwaliteitsmerken als Siemens of Miele en het eventueel zuigkrachtverlies lijken nauwelijks beslisfactoren bij de aanschaf van een stofzuiger. Bij consumententesten is die hoge prijs vaak wel de belangrijkste reden waarom Dyson nooit hoog scoort.

De meest genoteerde klacht naast de hoge prijs is de stofverwijdering. Die is onhygisch, is bijvoorbeeld de klacht van de Consumentengids in maart 2003, op basis van een onderzoek van collega-organisatie Stiftung Warentest uit Duitsland. Mensen kunnen er mee in aanraking komen als de verzamelbak in de vuilnisemmer wordt geleegd. Bovendien blijft de stof vaak aan de wanden plakken. In de nieuwe DC08, in Europa de meest verkochte Dyson, is dat probleem opgelost, met een klep onder de cycloontrechter. Die kan boven de vuilnisbak worden weg geklapt. De bak is bovendien makkelijk schoon te maken, in de afwasmachine, verweert het bedrijf Dyson zich.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden