Start Me Up

Ruud Hendriks bracht commerciële televisie naar Nederland met RTL en begon Sport 7 en Het Gesprek - beide mislukt, maar zo gaat dat soms. Nu begeleidt hij jonge ondernemers in de internetsector. Wat zijn Hendriks' lessen?

Zo ziet het universum van Ruud Hendriks (54) er vandaag de dag uit, de mediaondernemer die aan de wieg stond van Veronica Nieuwsradio, RTL 4 en 5, Sport 7 en Het Gesprek en acht jaar bestuurslid was bij Endemol. Op de zesde verdieping van het Vodafone-hoofdkantoor in Amsterdam laveert hij op witte gympen en in spijkerbroek tussen lange tafels, waaraan groepjes whizzkids - gemiddelde leeftijd toch al in de 30 - op gedempte toon de gebeurtenissen op de schermen van hun laptops bespreken. Het Engels domineert. 'Hier zitten zeven nationaliteiten bij elkaar.'


Met het bedrijf Startupbootcamp begeleiden Hendriks en zijn zakenpartner en vriend Patrick de Zeeuw - ze ontmoetten elkaar bij Endemol - beginnende ondernemers in de online- en techsector. Tien starters krijgen onder deze stolp honderd dagen de kans hun ideeën uit te werken en aan de man te brengen voor een groep investeerders. Hendriks en De Zeeuw leveren mentoren voor advies. In ruil daarvoor krijgen ze een aandeel van 8 procent in de ontkiemende onderneming. Startupbootcamp, naar voorbeeld van het Amerikaanse Techstars, begon in 2011 en heeft inmiddels filialen in Berlijn, Kopenhagen, Dublin en Haifa. Een vestiging in Eindhoven is in de maak, Parijs is een optie.


'Ik voel affiniteit met deze mensen. Het doet me denken aan mijn begin, toen ik drie maanden aaneen als dj in volstrekt isolement op het zendschip van Radio Caroline en Radio Mi Amigo alleen maar bezig was met het maken van programma's. Hier werken gedreven personen zonder enige afleiding aan hun bedrijf. Geen sociale verplichtingen, geen feestjes. Ik herken de mentaliteit: licht egocentrisch gedrag, wat monomaan, lange dagen maken en nooit opgeven om hun droom waar te maken.' Hendriks en De Zeeuw schreven op basis van hun eigen ervaringen een boek met tips voor de beginnende ondernemer: I'm hungry, met een ondertitel die hun huidige biotoop weerspiegelt: starten, accelereren en innoveren.


Hendriks noemt twee ondernemingen die onder de vleugels van Startupbootcamp met enig succes gelanceerd zijn. Het Britse Viewsy ontwikkelt sensoren die bezoekers van een winkel, museum of sportaccommodatie via hun smartphones volgen. Hoe lopen ze? Bij welk schap staan ze stil? Daar kan een ondernemer bijvoorbeeld reclametarieven op aanpassen of de inrichting van zijn zaak op veranderen. Klanten zijn inmiddels de Hema, de Bijenkorf en de Amsterdam ArenA. Er werken nu veertien mensen, Viewsy wordt gewaardeerd op 5,5 miljoen euro. Het Haarlemse LayerGloss is in staat informatie op uiteenlopende bestanden snel om te zetten naar een app. Geschatte waardering: bijna 3 miljoen. 'Alle tien bedrijven van vorig jaar bestaan nog. Ze zijn bij elkaar zo'n 18,5 miljoen euro waard.'


Is het voor u al lucratief?

'Dat wordt het pas als deze bedrijven worden verkocht. Wij zijn niet de enige aandeelhouders. Vodafone en ABN Amro doen ook mee. Ons aandeel van 8 procent zal verwateren zodra het verkoopbedrag boven de 4 miljoen komt. Maar snel cashen is niet de insteek. Patrick en ik zitten hier voor de langere termijn. Dit zal verder moeten groeien. Het bouwen van een bedrijf is nu eenmaal het allerleukste stadium van het ondernemen. Als het eenmaal stevig in de wereld staat, vind ik het al gauw een beetje saai worden.'


Waar komt die pioniersdrang vandaan?

'Ik denk dat ik het ondernemende van mijn vader heb. Die is altijd in loondienst geweest, hij was magazijnchef in een schoenenhandel, maar hij wilde voor zichzelf beginnen. Mijn moeder vond dat niet zo'n goed idee. Het was geen schrikbeeld, maar ik wilde me graag dat milieu uitknokken. Niet dat ik erop neerkeek, maar ik zag hoe afhankelijk mijn vader van zijn baas was; het was erg hiërarchisch in die tijd. Ik wist: dat gaat mij niet overkomen.'


Is dit initiatief uw afscheid van de oude media?

'Nee, nee. Voor BNR Nieuwsradio presenteer ik Mediazaken en interview ik ondernemers. De betaling en de koffie zijn er afschuwelijk, maar al het andere is er ontzettend leuk. Radio is mijn eerste en grote liefde. Ik geloof dat zo'n zender als BNR altijd bestaansrecht zal hebben. Stations die op persoonlijkheden zijn gebouwd, zoals Radio 538 met Edwin Evers of BNR met Humberto Tan en straks Tom van 't Hek hebben het minst last van nieuwe vormen van audiobeluistering die je eigenlijk geen radio meer kunt noemen, zoals Spotify en Pandora.'


Is er toekomst voor tv?

'Het onderscheid tussen oude en nieuwe media kun je eigenlijk niet meer maken. Alles beïnvloedt elkaar. Televisie leert op dit moment te profiteren van de sociale media. Je kunt al een buzz creëren rondom een programma voordat het wordt uitgezonden. Rumour around the brand. Maar uiteindelijk zal de lineaire televisie zich naar on demand bewegen.


'Kijk naar Amerika. Tv-aanbieder Netflix heeft van een geweldige serie, House of Cards met Kevin Spacey, in één keer alle 13 afleveringen online gezet. Je kunt daar heel goed een businessmodel omheen bouwen, met het vragen van betaling en reclameblokken. Technisch is het er allemaal al, alleen de kijker moet zich nog bewust worden van de mogelijkheden.'


Jeukt het nog, soms?

'Af en toe. Het valt me op als een productie niet goed geprogrammeerd staat. Harry de Winters Talking 'bout my generation zondagavond om elf uur op RTL 7 bijvoorbeeld, voor intelligente mensen die van popmuziek houden, wat doet dat daar, tussen promo's voor bokswedstrijden en raceauto's? Dan denk ik: dat zou ik anders doen. Maar ik heb de wijsheid ook niet in pacht. Ik weet hoe moeilijk het is.'


U adviseert nu startende ondernemers, terwijl u toch ook een paar zeperds op uw cv heeft staan. Sport 7, Het Gesprek...

'Ik heb er nooit geheimzinnig over gedaan. Wie onderneemt, maakt veel stadia mee: van diepe wanhoop tot totale euforie. In Nederland bestaat de neiging om iemand alleen maar te beoordelen op zijn laatste succes of misser. Er zijn er niet zoveel die alleen maar succes hebben gehad. Kijk naar mijn naaste collega's Joop van den Ende en John de Mol. Die zijn of failliet geweest of bijna, voordat ze geweldig begonnen te scoren. Ik heb hier niks gemerkt van enig gebrek aan vertrouwen. Het kost onze start-ups geen enkele moeite om aan financiering te komen.'


Welke lessen heeft u zelf geleerd?

'Van RTL ben ik zelf nooit aandeelhouder geweest. Ik heb de zaak pas opgericht, nadat ik andere partijen bij elkaar had gebracht. Ik ben er niet slechter van geworden, maar slim was het niet. Bij Sport 7 was de fout dat we onvoldoende hebben gevalideerd. Je moet contact zoeken met de potentiële klanten. Dat was moeilijk, want we onderhandelden in het diepste geheim met de KNVB over de voetbalrechten.


'We hadden toch via relaties bij kabelexploitanten moeten informeren of ze bereid waren te betalen voor zo'n sportzender en bij het publiek moeten peilen of ze er geld voor over hadden. Maar het was niet alleen geheimhouding, het was ook arrogantie. We dachten dat we de markt goed kenden. Alles wat we tot dan toe hadden aangepakt, was een groot succes geworden. Maar ga er nooit van uit dat je, ook al ben je gepokt en gemazeld in een branche, het wel weet of aanvoelt.'


Bij Het Gesprek wisten jullie het weer niet.

'We hebben wel gepeild - de waarde van de zender zat veel meer in de kwaliteit dan de kwantiteit van de kijkers; De Groene Amsterdammer redt het ook met veel minder abonnees dan De Telegraaf. Er keken er te weinig, zeker. Maar we waren een paar keer dicht bij een strategische deal, onder meer met jullie krant, totdat de samenwerking op last van de redactie werd afgeblazen.


'Het blijft jammer dat die vorm van tv in Nederland niet is gelukt. Voor de duidelijkheid: Het Gesprek is voor mij geen mislukking geweest. Ik heb er geen cent aan verloren. De zender stopte nadat ik mijn aandeel al had verkocht. Maar opgepast, ik heb een hele dikke vertrouwelijkheidsverklaring moeten ondertekenen. Ik mag er verder weinig over zeggen. Ik was blij dat ik mijn geld eruit kon halen. Het is mooi, zo.'


Het was wel opmerkelijk: de man die ooit zei dat als de kijker bloemkolen wil, hij bloemkolen krijgt, ontpopte zich nu als de pleitbezorger van het ellenlange interview en de zware documentaire. Bent u een opportunist?

'Die vraag vereist een genuanceerd antwoord. Ik kan me voorstellen dat het voor de buitenwereld zo overkomt. Mensen kunnen veranderen. Toen ik het over de bloemkolen had, was ik 32, toen we Het Gesprek begonnen was ik 45, 46. Een journalistieke kant heb ik altijd gehad: voordat ik RTL begon, maakte ik al actualiteitenprogramma's en documentaires. Ik heb ook een commerciële kant. Ik praat hier op bootcamp met sponsoren en aandeelhouders. Ik geloof dat ik beide aspecten beheers. Ik gebruik de kwaliteiten die ik heb als ze nodig zijn.'


Twee zielen in één borst.

'Misschien wel meer zielen, tegengestelde zielen. Ik hou heel erg van klassieke muziek, maar ik draai als dj ook een of twee keer per maand house en techno; pas nog stond ik in Paradiso.'


Zat het u niet dwars dat u in de beeldvorming van goudhaantje naar schlemiel duikelde?

'Nou, zo heb ik het nooit gezien. Sport 7 eindigde in 1996, in 2001 heb ik een geslaagde exit met Endemol gemaakt, waar ik zo'n 100 miljoen euro aan over heb gehouden. Zo schlemielig was dat niet.'


2001 is al weer lang geleden.

'Ik heb in de tussentijd ook weer andere dingen gedaan. Die hebben nooit de publiciteit gehaald.'


Zoals?

'Er staan een paar weeshuizen in Kenia, waar het heel goed mee gaat. Ik heb geïnvesteerd in bedrijven, in de reiswereld en onroerend goed.'


Had u genoeg van de mediawereld?

'Nee, nooit. De media zitten in mijn genen. Ik vind het een prettige wereld, waarin altijd veel ontwikkeling is. Ik ben na het echec bij Sport 7 ook wel zelf het mikpunt geweest van enige hoon, maar je bouwt een olifantenhuid op. Je weet dat als je de hemel wordt in geprezen, je dat met een korreltje zout moet nemen, maar dat moet je ook doen als je het graf in wordt geschreven. Ik lig er geen seconde wakker van.'


U heeft soms wel echt afstand genomen.

'Rust ingebouwd, ja. De eerste keer was in 2001. Ik was 42. Ik zat tegen een burn-out aan, ik heb een jaar lang 10 tot 12 uur per dag geslapen. Fysiek kapot, he-le-maal op. Ik heb toen nog mijn kuiten aan gort gelopen door ongetraind een marathon in Peking te doen. Daardoor kan ik nu niet meer hardlopen.


'Het was wel een periode van bezinning. Ik ben gescheiden, toen, maar dat was vroeger of later toch wel gebeurd, denk ik. Ik heb destijds ook de liefde van mijn leven ontmoet, Annemieke. We zijn nu negen jaar samen. Met haar heb ik na Het Gesprek een wereldreis gemaakt, in een jaar en negen maanden twintig landen bezocht. Op dit moment werk ik weer zeven dagen per week, maar ik sluit niet uit dat ik later weer een tijd niks zal doen. Ik kan het erg goed, lui zijn.'


Waarom bent u niet gaan rentenieren?

'Ik heb het overwogen. Maar ik constateerde snel dat je dan alleen maar over het verleden gaat praten. Je gaat mensen ontmoeten die het vooral hebben over de beste manieren waarop je je geld kunt parkeren en de belasting kunt ontwijken. Dat is een wat triest gezelschap.'


Ik las dat uw levensstijl niet zo exorbitant is.

'Mijn auto komt uit 2004, gisteravond stond er 142.195 kilometer op de teller. In de stad beweeg ik me vooral op de 45 jaar oude fiets van mijn moeder. Ze is in 1990 overleden, en elke keer als ik op de fiets stap, denk ik even met warme gevoelens aan haar. Maar geen misverstand hoor, ik hou van goed eten, lekkere wijn, ik sport onder begeleiding van een personal trainer, op vakantie zit ik in heel goede hotels, buiten Europa vlieg ik businessclass; ik heb geen enkele reden tot klagen.


'Maar ik vind nog steeds dat ik iets gepresteerd moet hebben om te kunnen genieten. Dat kan ook iets kleins zijn. Ik heb bijvoorbeeld een abonnement op Hard gras, een literair voetbaltijdschrift. Maar dat mag ik van mezelf pas lezen als ik een target heb gehaald of een goede uitzending gemaakt.'


U heeft al een paar keer het verschijnen van een boek aangekondigd, waarvan de titel al vaststond: Nooit meer meer.

'Het zou gaan over de roofbouw die ik op mezelf had gepleegd, dat ik nooit tevreden was, dat ik altijd maar meer van mezelf eiste. Het was bedoeld als waarschuwing. Ik heb fysiek een tol betaald. Ik kan goed tegen stress, maar als je vanaf je twintigste lichaam en geest zo zwaar hebt belast als ik, moet dat effect hebben.


'Anderhalf jaar geleden kreeg ik last van hartritmestoornissen. Die zijn gecorrigeerd. Het overkomt meer mensen, maar het zet je toch aan het denken. Ik ben voor het boek niet verder gekomen dan de eerste honderd bladzijden. Het komt er niet meer van, denk ik. Het schrijven van het boek dat ik met Patrick heb gemaakt ging me goed af, maar het redigeren en alles wat er bij komt, dat vond ik wel een bevalling, hoor.'


De titel I'm hungry suggereert dat u weinig geleerd heeft.

'Nee, die slaat vooral op de plicht nieuwsgierig te blijven. Dat is wat mij ook gaande houdt.'


Onlangs werd hij geopereerd aan huidkanker, een ziekte die hij al twintig jaar heeft. Het was een ingreep bij zijn oog. Hij vroeg aan de chirurg wat dat eigenlijk kostte. Ze zei: u bent de eerste die het vraagt. Daar was hij eerlijk gezegd ook wel een beetje trots op.


Ruud Hendriks en atrick De Zeeuw, I'm Hungry. Bertram + de Leeuw. 254 pagina's. Gebonden euro 24,95, E-Book euro 9,99.


Dek de lading

In I'm hungry adviseren de schrijvers onder meer over bedrijfsnamen.

'Kies het liefst een bedrijfsnaam die letterlijk de lading dekt en meteen duidelijk maakt wat het product is. Pure Villa Travel is bijvoorbeeld de naam van een bedrijf dat exclusieve villa's op schitterende locaties verhuurt. (...) Pure Villa Travel biedt ook een bijzondere manier van duiken aan z'n klanten aan.'

Pure Villa Travel is het bedrijf van Annemieke van der Mast, de partner van Ruud Hendriks.

Hendriks: 'Ik heb haar op slinkse wijze in mijn boek verwerkt. Je mag net als in films een keertje door het beeld lopen. Ik had het haar niet verteld. Dat is toch leuk?'

Begonnen als dj op een zendschip

Ruud Hendriks (Amsterdam, 1959) begon zijn loopbaan als dj op het zendschip van Radio Caroline en Radio Mi Amigo. Hij belandde als redacteur bij NOS Studio Sport, waarna Rob Out hem naar Veronica haalde. Veronica Nieuwsradio was zijn initiatief. Bij de AVRO maakte Hendriks met Jaap van Meekren actualiteitenprogramma's en documentaires. Na een terugkeer bij Veronica had Hendriks de regie in de oprichting van de commerciële omroep RTL. In 1992 was hij korte tijd directeur van NBC Superchannel, dat hij ombouwde tot een zakenzender voor Europa. Omdat zijn toenmalige vrouw niet kon aarden in Londen, keerde hij terug naar Nederland. In 1993 werd hij lid van het bestuur van Endemol, dat aan een sterke uitbreiding in het buitenland begon. Toen het bedrijf werd overgenomen door het Spaanse Telefónica, stapte hij eruit. Eerder was een poging tot oprichting van zender Sport 7 mislukt. In 2007 begon hij met Frits Barend en Derk Sauer de zender Het Gesprek. In 2010 stopten de uitzendingen. Voor BNR Nieuwsradio presenteert Hendriks sinds 2011 twee programma's.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden