Ssst...

Drie reclamemakers uit een links nest hebben een compleet STER-blok gehuurd om aan de hand van filmpjes stilte uit te dragen....

W

AT zou het rustig zijn als het meisje uit de McDonald's-reclame niet zo hard zou zingen dat ze Every time a good time had. Of als het eeuwige Always Coca Cola niet meer zou klinken. Of als we niet meer overspoeld zouden worden door die gek makende, Monsterboard punt nl roepende mannetjes, maar gewoon naar een kalm verhaaltje konden luisteren over jobhunting, frisdrank of fastfood.

Met die gedachte speelden de reclamemakers van bureau BLRS al een tijdje. En nu krijgen ze hun zin. Op 23 februari 2002 hebben ze een volledig STER-blok gehuurd. Voor de stilte.

Vijf minuten lang zullen er filmpjes te zien zijn die de stilte uitdragen. Het mogen kabbelende bergbeken zijn, of zwijgende echtelieden die al vijftig jaar bij elkaar zijn, zolang het maar over stilte gaat. De filmpjes worden geselecteerd uit inzendingen van kijkers. Het blok, Proef de stilte genaamd, is antireclame. Een protest tegen het geschreeuw van de rest. Tegen het volume van reclameblokken, die steevast het maximaal toegestane aantal decibels benutten. Maar het is vooral een betoog voor de stilte.

Een opvallend en idealistisch initiatief, zeker voor een reclamebureau. Maar over het onderliggende motief hoeft geen misverstand te bestaan: ook dit blok is gewoon reclame. De stiltecampagne wordt gemaakt in opdracht van La Trappe, bier van het trappistenklooster dat bekend staat om zijn orde van zwijgende, inmiddels fluisterende monniken. Wereldwijd bestaan er slechts zeven trappistenkloosters, bolwerken van sober levende monniken.

'Het idee kwam eigenlijk vanzelf', zegt creatief directeur Martin Boomkens van BLRS, bekend van onder meer de Citroën- en de @Home-campagnes. Toen hij voor de reclame-opdracht naar het klooster toog, zag hij het standbeeld van geloofsleider Benedictus staan. Die hield een vinger op zijn mond en Boomkens wist waarover de campagne moest gaan. 'Goede reclame is een verlengstuk van je product.' Al gebiedt de eerlijkheid hem te zeggen dat hij eerst een andere - afgekeurde -campagne had bedacht, met glimmende fusten, hop en rijkelijk vloeiende, goudgele sappen.

Via radio en internet roept BLRS de kijkers op ideeën en stiltefilmpjes in te sturen. Eén radiospotje wekte wrevel bij de STER, en moest worden 'genuanceerd'.

'In het spotje zeiden we dat het maar eens op moest houden met reclame, met dat geschreeuw en die onzin', vertelt copywriter Maurice van Gijzelen van BLRS. 'Nu zeggen we dat we alle poespas eruit gooien', aldus Boomkens.

De eerste filmpjes zijn inmiddels binnen. Voorlopig zijn die nog wat 'corny', zegt Van Gijzelen. 'Kanovarende mannen in Lapland, Tibetaanse monniken. Maar ik heb ook al bladmuziek en rare beelden gezien.' BLRS betaalt de stiltemakers niet voor hun Proef de stilte-ideeën. De eer om op tv te komen moet voorlopig genoeg zijn.

Dat het project een idealistisch standpunt uitdraagt, zit hem deels in de achtergrond van de bedenkers. Martin Boomkens (39), Maurice van Gijzelen (37), zijn broer en art director Rob van Gijzelen (33) hebben alledrie een 'rode' geschiedenis. Boomkens zat vroeger in de PSP-hoek en voerde actie tegen ongeveer alles; de broertjes Van Gijzelen werden nog een tikje roder opgevoed.

Ze komen naar eigen zeggen uit een zeer links, marxistisch-leninistisch milieu. 'We hadden lang haar en liepen in Afghaanse jassen met de schapenstront er nog aan. En als kinderen gingen we naar kampen van de Kommunistiese Eenheids Maatschappij Nederland', vertelt Maurice van Gijzelen. 'Mannen en vrouwen moesten apart, en de kinderen werden in een caravan gestopt. Iedereen was gelijk. Dat vonden wij toen fantastisch. Al voelden we ons behoorlijk rechts worden in die club: die mooie communistische gedachten bleken te leiden tot een totalitair regime. Maar we bleven toch nog behoorlijk links.'

Beiden gingen naar de kunstacademie, na pogingen tot een studie Japans, botanica en kwantummechanica. Ondanks hun oorspronkelijke afschuw van reclame rolden ze uiteindelijk toch het reclamewereldje binnen. 'Onze moeder zei altijd: als je het doet, doe het dan ook maar goed, maar probeer wel wat van binnenuit te veranderen', zegt Maurice van Gijzelen. 'En ik dacht ook echt dat ik het beter kon doen.'

De broers doorliepen verschillende grote reclamebureaus, zoals PMS, waar ze Boomkens ontmoetten. Die werkte eerder aan de Even Apeldoorn Bellen-campagne. De Van Gijzelens maakten onder meer de succesvolle drie-vrienden-reclame van Amstel. Toch zat de vrije opvoeding hun soms dwars: Maurice kreeg naar eigen zeggen geregeld een spreekverbod opgelegd bij PMS, omdat hij te graag en ongenuanceerd zijn standpunten prijsgaf aan de pers.

Ze begonnen uiteindelijk een eigen reclamebureau, Brothers & Sisters, dat ten onder ging na een meningsverschil met partners. Nu zitten ze bij BLRS, een klein bureau dat Boomkens drie jaar geleden samen met drie partners opzette. Ze werken onder meer voor Citroën, Cetabever en Remia.

Wie hen reclame-idealisten noemt, heeft het mis, zeggen ze. Ze noemen zichzelf 'commercieel met een idealistische inslag', of 'opportunistische idealisten'. Want idealen zijn leuk, en mooi meegenomen, maar de verkoop van het product moet wel omhoog. Dat blíjft het hoofddoel, benadrukken ze. 'We zijn wel degelijk commerciële mensen', zegt Boomkens. 'Je kunt alleen verschillend met commercie omgaan.'

Hij zegt het niet zonder reden. Het drietal is bang dat het 'bullshit-alarm' van kijkers afgaat als ze zich te veel profileren als wereldverbeteraars. Wie te hard roept dat hij zo goed is voor de wereld, wordt onherroepelijk onderuitgeschopt. Boomkens: 'Het gevaar ligt op de loer dat het publiek bij elke stilte denkt: o, dat is zeker gesponsord door La Trappe. Als dat gebeurt, moeten we ons ervan distantiëren.'

Maurice van Gijzelen: 'Ik heb niets tegen reclame. Het biedt houvast. Zelfs voor hoogopgeleide vrienden van mij, die heel hard roepen dat reclame bij hen niet werkt. Ook in hun ijskast staat Grolsch, en geen Best Bier. En er ligt geen Roland Boter, maar Blue Band. Je koopt je identiteit. Als er ineens Best Bier in je koelkast staat, vragen ze je of het wel goed met je gaat. En of je niet ontslagen bent. Zo werkt het.'

Waar het kan, gooit hij er het liefst een wereldverbeterend ideetje in. Kleine merken durven een dergelijke marketing strategie eerder aan, maar hij probeert het ook bij de groten. 'Ik zou het leuk vinden als we ruimte zouden krijgen van het Franse hoofdkantoor van Citroën om een discussie op gang te brengen over mobiliteit, of over het milieu. Dat zou heel relevant zijn.' Als de stiltecampagne van La Trappe aanslaat, denken ze aan sponsoring van geluidswallen, fluister-asfalt of autoloze zondagen.

Dat ze hiermee handig inspelen op de antireclamegevoelens onder het publiek, beamen ze. Toch willen ze niet vergeleken worden met campagnes naar aanleiding van het succes van No Logo, het boek waarin Naomi Klein een aanklacht tegen de merkencultuur houdt. Grote merken integreerden de anticultuur van Klein net zo makkelijk weer in hun commercials, en buitten hem uit. Zoals de No Image-campagne van Hugo Boss.

Van Gijzelen: 'Wat nou, no image? Je maakt toch reclame? Het kost een hoop geld, die acteur kost geld, dat spul is niet te betalen, en dan zeg je dat je geen imago hebt. Onzin.'

Hun stiltecampagne, vinden ze, komt juist logisch voort uit het bier van de stille orde. Dat zou sympathie moeten opwekken. Van Gijzelen: 'Maar we verwachten niet dat de jongeren de Breezers opzijzetten om een La Trappe te gaan pakken.' Boomkens: 'We willen het niet te veel sturen. Voor je het weet, probeer je krampachtig een soort cultachtig merk te worden. Dat willen we niet. Voorlopig bieden we het alleen maar aan. En dan zien we wel wat er gebeurt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden