Sportschoenen moeten in je hoofd zitten

Hij kan bij wijze van spreken elke dag kiezen uit 39 verschillende tomatensauzen, 34 soorten spijkerbroeken, 48 typen sportschoenen, vijfhonderd tv-kanalen en 39 duizend bladen....

Als het niet om zo'n cynisch verschijnsel ging, dan had de vijftiende september 1995 allicht kunnen worden uitgeroepen tot de Europese Dag van de Hedendaagse Jongere. Afgelopen vrijdag immers werden tegelijkertijd in Nederland en in Londen de resultaten bekendgemaakt van liefst drie afzonderlijke onderzoeken over de wijze waarop de generatie 16- tot 34-jarigen in het leven staat en wat ze van de toekomst verwacht, terwijl in de Britse hoofdstad ook nog eens de mooie belofte viel te beluisteren dat er op korte termijn veel geld wordt vrijgemaakt voor een permanente peiling van de opvattingen en behoeften van die leeftijdscategorie.

Wie even niet beter wist, zou denken dat die grootscheepse enquêtes waren gehouden om wat met de sombere conclusies ervan te kunnen doen. Maar ook deze keer ging het de opdrachtgevers allerminst om de algehele en toenemende onzekerheid van jongeren over het krijgen van een goede opleiding, hun angst voor drugs, aids en criminaliteit, en hun zorgen over het vinden van een baan. Het enige relevante feit dat ze uit de reeksen cijfers en statistieken destilleerden was: verveling. In Londen, op de door muziekzender MTV georganiseerde zakenconferentie over jongerencultuur- en jongerenmarketing, werd het nota bene the key message genoemd.

Marktonderzoekers, reclamemakers en fabrikanten gruwen van zo'n spijkerharde, rauwe constatering, want verveelde jongeren zijn verveelde consumenten. En wie zegt dat die hun Nike's, hun Pepe Jeans, hun Pepsi Cola, hun Stimorol, hun Marlboro's, hun Keiharde Ob6sie en hun Calvin Klein morgen al niet aan de kant schuiven voor iets wat een poosje misschien niet zo verveelt? Ze waren er in Londen dus bijna allemaal, de 'grote jongeren-merken', om daar tegen betaling van zo'n vijftienhonderd gulden p.p. van een hele trits goeroes te horen te krijgen hoe ze de 'met een afstandsbediening aan de tv gekluisterde couch potatoes' in een commerciële houdgreep kunnen houden.

Er zijn tragische voorbeelden van bedrijven die zich niet op deskundige hulp willen verlaten, en nu slachtoffer zijn geworden van de 'voortdurende roep om verandering' die de maatschappij van de jaren negentig doldraait. Een firma als Schweppes, lichtte vice-president Simon Aboud van reclame-gigant McCann Erickson toe, brengt iedere twee maanden een nieuwe smaak voor haar limonades in de winkel om zo uit te vinden wat jongeren lekker vinden, terwijl de emotionele context waarin zo'n produkt een bedding moet vinden ten enen male ontbreekt. Net zo stom is de Spaanse firma die elk jaar 70 procent van het assortiment uit de handel neemt teneinde de epidemie van de verveling het hoofd te bieden, maar zich intussen niet vermoeit met het scheppen van een ideeënwereld rondom een produkt.

Produkten moeten vandaag de dag ideeënwerelden als ozonlagen om zich heen weten. Meme's hebben dat, zegt Aboud. Wat is een meme? Een meme (spreek uit: miem) is een produkt dat staat voor een idee, een gedachte, betrokkenheid. Een meme suggereert iets dat buiten zichzelf bestaat, iets dynamisch. Apple Macintosh is een meme, en Internet, en ook Nike. Het zijn symbolen die naast power ook 'inhoud' hebben, al was het alleen maar omdat ze in de geest van de gebruiker hebben kunnen binnendringen. Simon Aboud: 'Alles is nu media. We kunnen een dynamische omgeving creëren die niet eens in het echt hoeft te bestaan. We dienen binnen te treden in het hoofd van de klant. Het leven van de consument is niet meer exclusief het zijne, er is sprake van een constante transformatie. Het merk dat daar grip op krijgt, telt mee. Inside is magic.'

Wim de Jong

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden