Sport nog slechts bijzaak voor herrezen merk Puma

Van gedateerde sufheid naar eigentijdse cool. De wederopstanding van Puma is een voorbeeld voor andere sportmerken. De Duitsers willen nu groot worden, net als Gucci....

De onverwachte wederopstanding van Puma is een van de opzienbarendste succesverhalen uit de recente modegeschiedenis. Nog geen negen jaar geleden was het niet meer dan een suf sportmerk uit het verre verleden, waarmee je je als modern mens eigenlijk niet kon vertonen. Het Duitse bedrijf maakte zware verliezen. Sinds vijf jaar geldt het als een van de coolste sport-en modemerken en moet de winstverwachting voortdurend worden bijgesteld – naar boven.

Puma werd in 1948 opgericht door Rudolph Dassler. Aanvankelijk had hij samen met zijn broer Adolf een sportschoenenfabriek, maar ruzie over een vrouw dreef de broers – voorgoed – uiteen. Tot aan de jaren zeventig waren zowel Puma als Adolfs Adidas wereldsuccessen (waarbij Adidas Puma op het laatst inhaalde), maar in de jaren tachtig werden de Duitse aartsrivalen totaal ondergesneeuwd door Nike en Reebok.

De manier waarop Puma zich wist te herstellen, is tegenwoordig een voorbeeld voor de andere grote sportmerken. In plaats van zoals Nike stug vol te houden dat het een merk voor sporters was, werd het vanaf 1994 door de toen pas 21-jarige Amerikaan Antonio Bertone, Puma's global director of brand management, nadrukkelijk neergezet als modemerk met een sportieve achtergrond. Geniale zet was ook om te beginnen met het heruitbrengen van oude modellen; toen een tamelijk nieuw concept dat perfect paste, en nog altijd past, in het door retro geobsedeerde modebeeld. Bertone was ook degene die op het tamelijke revolutionare idee kwam modeontwerpster Jil Sander een sportschoen te laten ontwerpen.

Het duurde niet lang voordat Madonna werd gefotografeerd op Puma-sneakers. In haar kielzog volgden tal van andere sterren. Tegelijkertijd werd de distributie beperkt gehouden. Aanvankelijk was Puma bijvoorbeeld bewust niet bij Footlocker, 's werelds grootste sportschoenenverkoper, te vinden. Sinds 1998 is Puma bezig met eigen 'concept-stores', waarvan er inmiddels twintig zijn. Het Nederlandse filiaal, een vier verdiepingen tellende winkel in het centrum van Amsterdam, ging afgelopen voorjaar open.

In vergelijking met concurrenten Nike (10 miljard euro omzet) en Adidas (6,5 miljard) is Puma met een jaaromzet van een miljard euro nog altijd een kleintje. Binnen de sportwereld buit Puma zijn positie als de wat ondeugende underdog volledig uit. Het hippe mouwloze shirt van het Kameroense voetbalelftal was een kleine hype. De door Puma geklede tennister Serena Williams speelde een wedstrijd in een langere variant van het shirtje.

Maar sport speelt voor Puma eigenlijk niet meer dan een grote bijrol. Liefst driekwart van de spullen wordt door consumenten aangeschaft vanuit mode-overwegingen (bij Adidas is dat bijvoorbeeld maar 15 procent). Dat is de reden dat het merk de ene na de andere nieuwe sublijn presenteert. Geen publiek immers sneller verveeld dan het modepubliek.

Er is Nuala, de exclusieve yogalijnvan supermodel Christy Turlington, er is Puma-ondergoed, er zijn Puma-meisjestassen. Najaar 2002 was er de eenmalige stunt van de precies 511 paar Thriftschoenen, die waren gemaakt van tweedehands kleren – zo gewild dat Nederlandse kopers eerst moesten meedoen aan een loterij om een van de 24 hier geleverde paren te mogen aanschaffen. En er is Puma Black Station, de prijzige modelijn. Nieuwste tak is Puma Rudolf Dassler Schuhfabrik. De Nederlandse ontwerper Alexander van Slobbe maakte er voor dit najaar een serie op sport geïnspireerde, maar 'gewone'mannenschoenenvoor (voor 260 euro te koop in de Amsterdanse conceptstore). Ook voor het eerst in de winkel ligt Co-Laboration Circle, een samenwerking met de modemerken Evisu en Fake Londen.

Puma's Antonio Bertone verwacht in 2006 de omzet verdubbeld te hebben. 'Er wordt steeds gedaan alsof we onze aantrekkingskracht verliezen als we te groot worden', zei hij vorige maand. 'Gucci is een modemerk met een omzet van anderhalf miljard euro. Aan hen vraagt toch ook niemand of ze bang zijn hun cachet te verliezen?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden