Sponsors grijpen naast het goud

Niet alleen de atleten maar ook de grote bedrijven streden de afgelopen zestien dagen in Londen om goud, zilver en brons. Wie haalden goud?

Nike, Adidas en Puma

Hoewel Adidas de officiële kledingsponsor was van de Olympische Spelen blijkt concurrent Nike de show te hebben gestolen. De neongele schoenen van het Amerikaanse concern Nike vielen meer in het oog in de sportarena's dan de kleding van Adidas.


Adidas betaalde 125 miljoen euro aan het IOC om zich officieel de kledingsponsor van de Olympische Spelen te mogen noemen. Hierbij verplichtte Adidas zich de kleding van 3.000 atleten en ook van de 75 duizend vrijwilligers te leveren. Daarnaast leverde Adidas de door Beatle-dochter Stella McCartney ontworpen tenues van de uiterst succesvolle Britse olympische ploeg, waarvan sommige atleten individueel contracten hadden met Nike.


Adidas-topman Herbert Hainer stelde dat de sponsoractiviteiten vruchten hebben afgeworpen. De omzet van Adidas steeg in Londen tijdens de Spelen met 20 procent, vooral dankzij de enorme vraag naar replica-tenues van de Britse atleten die in totaal 65 medailles haalden, waaronder 29 gouden. Adidas heeft in het tweede kwartaal van dit jaar naar eigen zeggen 100 miljoen dollar extra omzet gegenereerd als gevolg van de merchandising van olympische replica-kleding.


Tijdens de Spelen trachtte Adidas met een hele batterij juridische specialisten te voorkomen dat de grote concurrent Nike via allerlei guerrilla-marketing de officiële sponsor naar de kroon zou steken. Tijdens eerdere Spelen wist Nike - zonder sponsorcontract - het merk vaak toch het beste onder de aandacht van de kijkers te brengen. Van de Amerikanen vereenzelvigde een meerderheid Nike met de Spelen en niet Adidas.


Nike wist vooraf met de internationale campagne Find Your Greatness, waarin onder meer een zeer gezette jongen naar de camera rent, wereldwijd succesvol op de Spelen mee te liften zonder sponsorgeld te hoeven te betalen. Tijdens de Spelen voerde Nike een reclamecampagne onder de titel 'London. Get it?', waarbij zorgvuldig de toevoeging Olympische Spelen werd vermeden om schadeclaims te voorkomen, maar toch op de emoties van de Spelen werd ingespeeld.


De door Nike gesponsorde olympische atleten haalden meer dan honderd medailles. De Amerikaanse basketbalteams (mannen en vrouwen) met sterren als Kobe Bryant en LeBron James speelden in tenues van Nike en met Nike-sportschoenen. De Britse winnaar van de 5.000 en 10.000 meter, Mo Farah, rende op de neongele Nike-schoenen, de zogenoemde Voltage-collectie van Nike, evenals veel Amerikaanse atleten. Zowel de schoenen van Nike als die van Adidas waren 25 procent lichter dan die op de Spelen van Peking.


De Jamaicaan Usain Bolt - mogelijk de grootste held van de Spelen - liep overigens op Puma, dat ook de kleding voor het Jamaicaanse team - ontworpen door Cedella Marley (dochter van Bob Marley) - leverde. McCartney heeft concurrentie.


Goud Nike


Zilver Adidas


Brons Puma


McDonald's, Burger King, Wendy's

McDonald's betaalde 100 miljoen dollar als officiële sponsor van de Olympische Spelen, waarvoor onder meer in het olympische park het grootste hamburgerrestaurant ter wereld mocht worden geopend. Maar de concurrentie stond niet stil. In Brazilië bood Burger King alle klanten een dubbele frites aan op de dagen dat de Brazilianen een medaille haalden. McDonald's diende een klacht in, omdat in de campagne de woorden goud, zilver en brons werden gebruikt en de zak patat leek op de olympische toorts. Toch wist McDonald's de kritiek op het sponsorschap te laten verstommen. Zwemmer Michael Phelps liet zich fotograferen voor twee quarter-pounders, een Big Mac, twee frites en een McFlurry (330 calorieën) nadat hij zijn 18de gouden medaille had gehaald. Van de Amerikanen associeerde 40 procent McDonald's met de Spelen en slechts 19 procent Burger King. Wendy's heeft juist dit jaar Burger King ingehaald als tweede hamburgerketen van de VS.


Goud McDonald's


Zilver Wendy's


Brons Burger King


Coca-Cola, PepsiCo, Uvita

Pepsi wist concurrent Coca-Cola al op voorhand publicitair af te troeven. Reden was dat Lord Seb Coe, de baas van het organisatiecomité, op de vraag van een Britse radiopresentator verklaarde dat toeschouwers met een Pepsi-T-shirt de toegang tot het olympisch park zou worden geweigerd. Alles zou worden gedaan om de belangen van Coca-Cola en andere hoofdsponsors veilig te stellen. Later moesten IOC-president Jacques Rogge en de Britse minister van Sportzaken hiervan terugkomen en verklaarden zij dat alle kleding op de tribunes welkom was. Vooraf dacht 28 procent van de Amerikanen dat Pepsi hoofdsponsor was van de Spelen. Dat zal Pepsi geen windeieren hebben gelegd. Het marktaandeel van PepsiCo is dit jaar in de VS gestegen ten koste van Coca-Cola. De Venezolaanse president Chávez riep tijdens de Spelen op geen Amerikaanse cola te drinken maar de eigen Uvita-jus d'orange.


Goud PepsiCo


Zilver Coca Cola


Brons Uvita


Visa, Mastercard, American Express

Toegangskaarten voor de Olympische Spelen konden alleen worden gekocht met een Visakaart. Op het olympische park kon alleen worden betaald met Visa of met contant geld. Kaarten van Mastercard of American Express werkten niet. Dit heeft veel kwaad bloed gezet bij de toeschouwers. Velen schaften een Visakaart aan, terwijl het ook daarmee niet lukte toegangskaarten te krijgen. De ergernis nam tijdens de Spelen verder toe toen bleek dat de geldautomaten op de olympische plekken alleen Visakaarten accepteerden. Omdat van buitenaf geen flesjes water of andere dranken mochten worden meegenomen naar de stadions, moesten bezoekers zonder Visa al gauw dorst gaan lijden of een vriend met een Visakaart vinden.


Goud Mastercard


Zilver American Express


Brons Visa


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden