Sponsoring rond Spelen is geen sinecure

Het lijkt voor elk bedrijf dé ideale mogelijkheid om aandacht te krijgen. Ook deze zomer zullen wereldwijd honderden miljoenen mensen naar de Olympische Spelen kijken en geen enkele tv-kijker ontkomt aan de reclames. Toch is adverteren tijdens het grootste sportevenement ter wereld geen sinecure. 'Tijdens de Spelen is zichtbaarheid een probleem', weet sportmarketeer Bob van Oosterhout.

De spraakmakende actie van Bavaria, dat tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika met zijn Bavaria-babes meer aandacht trok dan de officiële bierleverancier Budweiser, heeft voor een kentering gezorgd in de advertentiewereld. Beeld ANP
De spraakmakende actie van Bavaria, dat tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika met zijn Bavaria-babes meer aandacht trok dan de officiële bierleverancier Budweiser, heeft voor een kentering gezorgd in de advertentiewereld.Beeld ANP

Van Oosterhout is eigenaar van het sportmarketingbureau TripleDouble en stond aan de basis van talloze reclamecampagnes. Onder meer de Svenergy-commercials (Essent) en de Dela-advertenties rond het nationaal volleybalteam komen uit zijn koker.

Voor bedrijven is een goede begeleiding ook wel nodig, want de tijd van simpel wat logo's plakken of reclameborden kopen is voorbij. Vooral de spraakmakende actie van Bavaria, dat tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika met zijn Bavaria-babes meer aandacht trok dan de officiële bierleverancier Budweiser, heeft voor een kentering gezorgd in de advertentiewereld. 'Er ontstond toen een discussie. Wat zijn mijn rechten nog waard? Bavaria gebruikte misschien 20 procent van het budget van Budweiser, maar zijn actie had veel meer impact', weet Van Oosterhout.

Sindsdien is activatie hét toverwoord in de marketingwereld. Een bedrijf moet zich als sponsor zo nadrukkelijk met de sport binden, dat iedereen automatisch de link tussen bijvoorbeeld wielrennen en Rabobank legt. En op die manier maak je mogelijke 'ambushing' minder of niet succesvol. 'Je kan niet jaarlijks miljoenen euro's investeren en vervolgens op het moment suprême aan de kant staan', zegt hij. 'Daarom moeten bedrijven meer én beter hun sponsoring activeren.'

Tijdens de Olympische Spelen mogen alleen de zes sponsoren van sportkoepel NOC*NSF zich verbinden aan het evenement en de daarbij behorende logo's. Voor de andere bedrijven is het in die periode nauwelijks mogelijk om te adverteren met 'hun' olympische sporters. 'Daarom moet je dat traject ook verlengen', zegt Van Oosterhout.

Een bedrijf als Delta Lloyd is al langere tijd bezig met de 'Road to London' van de zeilers. Alhoewel de verzekeringsmaatschappij zich tijdens het evenement niet met de Olympische Spelen mag verbinden, zullen toch vele mensen de connectie maken met Delta Lloyd wanneer de olympische zeilraces op televisie verschijnen. 'En ook een partner van NOC*NSF, DSM, lanceert ruim voor de Spelen bijvoorbeeld een nieuwe roeiboot of bobslee', zegt de Brabander. 'Een bedrijf moet zorgen dat het continu met een club of sport geassocieerd wordt. Alleen op die manier haal je het maximale rendement uit je sponsoring.'

De NS is een van de bedrijven die als officiële sponsor aan de Olympische Spelen in Londen is gekoppeld. Beeld
De NS is een van de bedrijven die als officiële sponsor aan de Olympische Spelen in Londen is gekoppeld.

Zelfs een reclame met een fakkel is riskant
Voor bedrijven die niet officieel zijn verbonden aan de Olympische Spelen is het gedurende het sportevenement heel lastig om reclame te maken rond 'Londen 2012'. Zelfs wanneer een bepaald merk een commercial maakt waarin een atleet te zien is met op de achtergrond een vage afbeelding van een fakkel, loopt het betreffende bedrijf het risico te worden gedagvaard door het olympisch comité.

De regels zijn zeer strikt. Verwijzingen als 'Londen 2012', 'Olympische Spelen', 'Games' en zelfs alleen de cijfers '2012' zijn verboden voor bedrijven buiten de olympische familie. Ook een reclame waarin de olympische ringen worden getoond, zal niet lang op de buis te zien zijn. Een merk mag zich namelijk niet associëren met de Olympische Spelen of die suggestie wekken. Een team van 300 mensen houdt in Londen in de gaten of er bedrijven zijn die de regels overtreden, het zogenoemde 'ambush marketing'.

Sportkoepel NOC*NSF heeft zes sponsoren die zich mogen verbinden met de Olympische Spelen. Dat zijn Lotto, DSM, Ernst & Young, Randstad, Unilever en de NS.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden