Speelgoed Kinderen willen altijd schieten

Wie bepaalt de keuze in de speelgoedwinkel? Wie struint de internationale speelgoedbeurzen af op zoek naar nieuw en lonkend speeltuig dat de winkel uit vliegt?...

Intertoys, met tweehonderd vestigingen de grootste speelgoedketen, praat met het oog op meeglurende concurrentie voorzichtig over het inkoopbeleid. Bart Smit, de andere gigant, praat nooit met de pers en wil dus al helemaal niet onthullen hoe en wat het wordt.

In den Olifant, een van oorsprong Belgische keten in houten en plastic speelgoed, geeft graag informatie. En kritiek. 'GI Joe en the Turtles, de Power Rangers, op de tv kan zo'n popje van alles, maar thuis, eenmaal uit de doos, is het niets meer dan plastic, lucht', kritiseert M. Cortoos, inkoper voor en eigenaar van een In den Olifant in Maastricht, het assortiment van de grote zaken.

Cortoos beoordeelt een produkt vooral op originaliteit en speelwaarde. 'Mensen moeten verrast zijn, het moet de creativiteit stimuleren, uitdagend zijn. Maar het moet ook verkoopbaar zijn. Ook wij zijn commercieel bezig, we zijn geen museum.'

De kind-consument steekt volgens R. Cornelissens, algemeen directeur van Intertoys, niet anders in elkaar dan de volwassen consument. 'Nadeel is wel dat een kind niet zelf kan beslissen. Toch is van wat bij ons wordt gekocht, tachtig procent wat het kind vraagt. Opa's en oma's vormen een steeds belangrijker groep, die tegenwoordig ook beduidend meer te besteden heeft.'

In de houten-speelgoedbranche zijn het juist de ouders die bepalen wat er wordt aangeschaft. Cortoos: 'Er worden hier geen verlanglijstjes afgewerkt. Alleen bij tweeverdieners zie je nog wel eens dat een kind toch krijgt waar het nadrukkelijk om vraagt. De ouders hebben niet veel tijd voor ze en compenseren dat dan zo. Maar doorgaans kopen ze heel bewust. Alleen willen de kinderen als ze bij ons zijn nog wel eens naar ''een echte speelgoedwinkel''. Daar ligt voor hen toch wat ze kennen, wat ze op de tv gezien hebben.'

Op de Nürnberger Messe, de belangrijkste speelgoedbeurs van Europa, wordt het nieuwe seizoen uitgezet. Het is een beurs waar zowel Intertoys als In den Olifant inkoopt. Vaak is dat overigens eerder een zaak van níet kopen. W. Zentveldt, een van de drie inkopers van Intertoys, verantwoordelijk voor het merkenpakket: 'Er werden voor dit jaar zeventien jongenslijnen aangeboden. Maar wij hebben behoefte aan hooguit drie lijnen want je kan niet alles kwijt.'

Het eerste wat dan voor Intertoys afvalt, is wat de fabrikant onvoldoende ondersteunt met bijvoorbeeld reclame op tv. Ook wordt er op prijs geselecteerd. En de mode moet aansluiten bij die van volwassenen. Zentveldt: 'De jurken van Barbie zijn kort als dat voor volwassenen de mode is, en als paars ''uit'' is blijf je met paars speelgoed zitten.'

Beide ketens hebben zo hun grenzen van wat er kan op speelgoedgebied. Die grenzen gelden dan voornamelijk voor vechtspeelgoed. Intertoys stopt bij extreem geweld. Zentveldt: 'Kinderen hebben altijd gespeeld met zwaardjes en pistolen, maar als het hoofd afhakken het hoofddoel van een spel is, kom je dat bij ons niet tegen.'

Cortoos probeert juist te benadrukken dat 'de houten speelgoedzaak' midden in de maatschappij staat en dat het verkopen van houten speelgoed niet betekent dat er geen schiettuig wordt verkocht. 'We hebben een kruisboog, pijltjes met nopjes en een bord als doel. Dat is een behendigheidsspel. We zijn niet wereldvreemd. Kinderen hebben altijd drang gehad om te schieten.'

Voor Intertoys is belangrijk dat de fabrikant bereid is 'commerciële ondersteuning' aan het speelgoed te geven, want zo, weet Zentveldt uit ervaring, ontstaat mogelijke vraag. 'Brengt Disney alleen de bioscoopfilm De Leeuwenkoning uit, dan is dat te weinig om de bijbehorende produkten te positioneren. Een serie die wekelijks op de tv wordt uitgezonden bijvoorbeeld, is al heel wat beter. Of een videoband.'

En dus gaat àlles van De Leeuwenkoning over de toonbank: potloden, portemonnees, kleurboeken, prikkaarten, puzzels, sokken, maar ook hemden bij de Hema, nachtjaponnen met nachtjapon voor de pop, en behang.

Toch is er ondanks de trends volgens Zentveldt weinig te zeggen over het 'koopgedrag' van kinderen. 'Een rage ontstaat, daar kan je weinig theorie op loslaten.' Bekende merken zetten, ondersteund met veel geld, vaak de trend. Maar ook bij de niet-merken zijn er rages. Klik-klakballetjes werden vijftien jaar geleden meegenomen uit Italië door gezinnen die er op vakantie waren geweest. De jojo kwam jaren geleden een keer in een tv-show en was daarna niet aan te slepen.

De verkoopcijfers ten spijt, In den Olifant doet niet mee aan rages. Zo deugde de dino, totdat Stieven Spielberg het beest verpestte. Cortoos: 'Wij verkochten houten kits om dinosaurussen mee in elkaar te zetten. Dino's spreken kinderen aan. Ze zijn groot, oud, ze bestaan niet meer en dus kunnen kinderen hun fantasie er op los laten. De rage die is ontstaan door de film Jurassic Park heeft dat eigenlijk kapotgemaakt. Kinderen zaten ''tot hier'' met dino's.'

Zijn de successtories talrijk, de missers zijn dat ook. In den Olifant ervoer dat tè alternatief niet aanslaat. 'Er was een spel waarmee je kon spelen met de krachten van de natuur, windmolens en een waterrad zorgden ervoor dat er allerlei dingen werden aangedreven. Dat ging te ver. Zag er misschien ook iets te alternatief uit. Datzelfde gold voor een ecokit waarmee kinderen zelf zure regen konden testen.'

Ook Zentveldt herinnert zich zijn zeperd. Hij ontwikkelde ooit een spel waarbij op een metalen plaat negen figuurtjes konden worden geplakt waarmee een kind zelf een bosenscenering kon maken. Behalve het ingekleurde landschap was er één figuurtje op de plaat wit uitgespaard. 'De figuurtjes waren los te koop en wat gebeurt er? Tegen onze verwachting in ontstaat er vooral vraag naar dat witte figuurtje.

'We bleven niet alleen met veel platen, maar ook met veel figuurtjes zitten. Toen ik het materiaal uiteindelijk wilde verkopen als oud ijzer, kreeg ik van de milieudienst te horen dat het alleen als afvalstof kon worden behandeld, omdat er op de plaat een rubber coating was aangebracht. Moesten we er nog voor betalen om ervan af te komen, terwijl ik dacht dat het dan nog ten minste iets zou opleveren.'

Nanda Troost

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden