Sony zal terugslaan met: 'Better is not good enough'

Philips heet kil te zijn. Even degelijk als saai. Dat moet anders, vindt topman Jan Timmer die zelf een imago-campagne opent waarin hij belooft 'de dingen beter te maken'....

Van onze verslaggever

Henk Blanken

AMSTERDAM/BERLIJN

Geen goed woord hebben ze er voor over. De Let's make things better-campagne van Philips is volgens prominente reclame-makers het 'teleurstellende' produkt van een concerntop in Eindhoven die iedereen te vriend wil houden, niet durft te kiezen en 'na jaren geklooi' nog altijd niet kan breken met een verleden waarin Philips ook volgens vice-president Cor Boonstra 'bevoogdend' was en 'kil'.

Het elektronica-concern, met circa 60 miljard gulden omzet één van de leidende ondernemingen in de wereld, poogt met de slogan 'een menselijk gezicht' te laten zien. Dat moet, zegt Boonstra, omdat de bekendheid van het merk Philips niet volstaat. Beleggers, detaillisten en consumenten moeten weer vertrouwen krijgen in het concern dat vijf jaar na het begin van de Centurion-operatie opnieuw a winning company wil zijn.

Topman Jan Timmer zette vrijdag de toon met een advertentie in landelijke kranten en internationale bladen als de The Wall Street Journal. Daarin belooft hij 'betere dingen' te maken en 'de dingen beter te maken'. De slogan Let's make things better, volgens Timmer niet minder dan 'een belofte aan onszelf en de wereld die we dienen', vergezelt voortaan alle media-uitingen van het concern.

Hoewel tientallen miljoenen zijn gespendeerd aan de campagne, noemt een erkend 'reclame-kanon' als Béla Stamenkovits van TBWA/Campaign Company de advertenties ronduit 'grijs, nietszeggend, oubollig, kinderachtig en lelijk'. En Stamenkovits, bekend van de Shell-spot rond Naomi Campbell en het 'vloeibaar goud', is niet de enige reclame-goeroe voor wie de Philips-campagne 'een horreur' is.

Frank Pels, mede-naamgever van het bureau PPGH en de 'creatief' achter de Autodrop-spotjes en Kitkat's 'Waar zijn we nou helemaal mee bezig?', gruwt van de advertenties met hun 'afgrijselijke, bijkans ouderwetse' lay-out: 'Ze zeggen dat hier jaren aan is gewerkt. Maar het ziet eruit alsof het in een week in elkaar is geramd. De dubbele betekenis van de slogan is laf. Een multinational die zegt dat-ie dingen voor jou doet, dat gelooft niemand.'

'Ze slaan altijd net de plank mis', zegt Pels. Philips mag dan faam genieten als 'vooruitstrevend' bedrijf, het overheersende imago is dat van 'truttige degelijkheid'. Want Philips is even saai als een deurmat. Even sexy als een kouwe kruik. Een tuner uit Eindhoven mist het appeal van Bang & Olufsen, een cd-speler van Philips is minder 'lekker' dan die van zijn Japanse ('It's a Sony') rivaal.

'We waren wat kil en Philips invents for you was misschien bevoogdend', erkende vice-president Boonstra tijdens de presentatie van het nieuwe media-offensief in Berlijn. Als voorzitter van de Corporate Image Board is Boonstra verantwoordelijk voor de nieuwe media-wals. Op zijn aandringen heeft Philips gekozen voor één leus die mondiaal onder alle corporate en produkt-advertenties zal prijken.

De vorig jaar van Sara Lee/DE overgekomen manager moet zich hebben geërgerd aan het koele imago, en meer nog aan de halfbakken wijze waarop Philips zich profileerde. De vele divisies en landenorganisaties hielden er hardnekkig eigen reclame-uitingen op na, met dertig totaal verschillende thema's. Zo doken vorig jaar in Der Spiegel drie Philips-advertenties op die niets gemeen hadden.

Met de Let's make it better-campagne wil Boonstra dat veranderen. Meer dan vijfduizend tv-spotjes via zenders als CNN met de telkens terugkerende pay-off moeten Philips één gezicht geven, en een 'warme' uitstraling. Waar het concern voorheen met honderden reclamemakers werkte, is nu gekozen voor slechts twee bureaus: het Franse Euro RSCG (met klanten als Citroën en Proctor & Gamble) en het Amerikaanse DMB & B (Mars, Fiat) gekozen. Beide behoren tot de tien grootste in de wereld.

Toch, zegt Stamenkovits, 'kan ik me niet voorstellen dat een zichzelf respecterend creatief dit maakt. Als je iets met zoveel tamtam lanceert, moet het briljant zijn. En dat is het niet.' De krantenadvertenties met testimonials van Philips-medewerkers ('Het onmogelijke bereiken? Het is altijd mogelijk'), en de vloekende zuurstokkleuren hardblauw, worteloranje en zwakgroen noemt hij lelijk. 'Ze maken fantastische produkten en verdienen een betere campagne', zegt Stamenkovits.

Aad Muntz, die van het slome Centraal Beheer met 'Even Apeldoorn bellen' de snelst groeiende verzekeraar in Nederland wist te maken, is even onverbiddelijk: 'Het is niet verrassend. Ze nemen zichzelf weer veel te serieus. Philips invents for you zou te bevoogdend zijn. Maar je kunt van een ouderwetse pa niet ineens een swingende jogger maken. En als er iemand paternalistisch is, dan Timmer nu. Hij kan net zo goed op het balkon van het Vaticaan gaan staan.'

Op reclamegebied, zegt reclame-ondernemer en columnist Kees ('Sta op Spa') van der Bas, 'heeft Philips een lange geschiedenis van geklooi. Wat ze nu doen, is opnieuw typisch Philips. Niet sexy, niet gedurfd, uitermate braaf. Het zijn advertenties zoals ze niet meer gemaakt zouden moeten worden. Veilig en futloos. Philips zou moeten dicteren, en niet zo dociel moeten zijn.'

De campagne, vermoeden Stamenkovits en Van der Bas, moet het resultaat zijn van 'één groot compromis'. Veel geld is uitgegeven aan advertenties die 'non-descript' zijn en de doorslaggevende invloed verraden van een raad van bestuur. 'Ik had me er meer van voorgesteld toen ik hoorde dat Boonstra het ging doen', zegt Stamenkovits. 'Maar zo gaat dat soms met internationale klanten: alle scherpte en kracht is eruit gepraat.'

Van der Bas: 'Philips mist in de top een briljante gek. Iemand die aan het hoofd staat van design en communicatie en carte blanche heeft. Daar is Philips nog niet aan toe. Boonstra vereenzelvigt zich sterk met een in potentie zwakke campagne, en dat is link voor hem. Ik denk dat Philips er over twee jaar weer mee stopt, want dit is een doodgeboren kindje.'

De teleurstelling is bij de reclame-makers evident. Want Philips, zeggen Muntz en Pels, maakt 'best goeie dingen'. Het koffiezet-apparaat van Alessi-design wordt de hemel in geprezen. 'Vroeger kocht alleen mijn schoonvader Philips, was het per definitie ouderwets', zegt Pels. 'Qua produkten komen ze er nu aardig bovenop, maar met reclame hebben ze vreselijk aangestoethaspeld.'

'Philips heeft geen fans', zegt Muntz. 'Mensen kunnen verliefd worden op B & O, maar dit heeft weer geen emotionele lading. Niet van: daar wil ik bijhoren. Zoals je bij Albert Heijn wilt horen, bij Heineken, of bij Ajax - want dat is ook een merk. Ze hadden die Alessi-theepot kunnen gebruiken. Het succes daarvan straalt af op het hele assortiment, ook op de osciloscopen. Maar zoiets moet je wel intern aan je mensen kunnen uitleggen.'

Breeduit wordt erkend dat een internationale campagne moeilijk is. 'Dat kan alleen als je je partners er niet in kent. Het is prachtig als je één wereldwijde regel maakt, maar hoe internationaler die moet zijn, hoe vlakker hij wordt', zegt Pels. 'Wat werkt is lokale reclame, tenzij je Amerikanisme uitdraagt zoals Levi's doet, of Nike. Maar dan moet het wèl briljant zijn. Een mediocre campagne doordrukken lukt niet.'

Volgens Pels is Let's make things better weer 'een mannenzaak, een management-beslissing' die niets van doen heeft met verfijnde marketing. 'Ik geloof er niet in, vind het naïef. Na de sanering zijn het dezelfde strakke managers die beslissen over zoiets subtiels als advertising.' En Van der Bas: 'Dit is boardroom-creativiteit. Dat doen ze in een weekend. Zo zijn ze bij ING ook op ''ongetwijfeld'' gekomen en bij de Rabo op ''aangenaam''.'

De nieuwe Philips-slogan wordt begroet met scepsis. Dat Philips betere spullen wil maken, neemt men wel aan, maar dat het bedrijf 'de dingen en de wereld' gaat verbeteren is 'een volstrekt ongeloofwaardige claim', zegt Muntz. 'Het kan vergaande consequenties hebben voor hun milieubeleid, hun assortimentbeleid, hun defensie-produkten. Ze zullen het waar moeten maken. Terwijl ze nou net niet het imago hadden dat ze onmaatschappelijk bezig waren.'

Pels: 'Die sociale betrokkenheid raakt je toch niet? Let's make things better is een doodgeprate kreet. Dat willen we allemaal wel. Niemand gelooft het, dat ze je leven gaan verbeteren. En dan zegt Timmer ook nog dat we het sámen moeten doen. Ik wil helemaal niks met Philips doen. Dat is toch gelul.' Stamenkovits, droogjes: 'Het heeft een hoog EO-gehalte.'

Als mission-statement, zeggen Van der Bas en Muntz, is de slogan 'prima', zoals het ook een verdienste is dat Philips al zijn uitingen eindelijk op één lijn brengt. 'Het is nuttig, want medewerkers hebben zich geschaamd dat ze voor Philips werkten', zegt Muntz. Maar de testimonials noemt Muntz 'platgetreden'. En van der Bas: 'Ik zit niet te wachten op een meneer in een pak die vertelt hoe aardig hij is. Dit is jaren zestig. Al die lachende mensen, dat is toch een beetje Oost-Europa.'

Dat de campagne humorloos is, valt te begrijpen, zegt Pels. Want humor is een crime, zeker in wereldwijde advertising. Toch vinden Pels en Muntz ('Funny is munny, heb ik geleerd') dat de teksten 'een leuk haakje' of een knipoog hadden kunnen gebruiken. 'Wat deze campagne mist', zegt Pels, 'is een klein gevoel voor understatement, voor bescheidenheid.' En Van der Bas: 'Belangrijk is dat je lef toont. Dan word je een bedrijf van vlees en bloed. Dit Philips is een technocratenclub.'

Van der Bas wijst erop dat een concurrent met de Philips-slogan aan de haal kan gaan, zoals de NS ('We gaan ervoor') te kijk stond toen prompt een staking de spoorwegen lam legde. Let's make things better is een open deur voor Sony, zegt Van der Bas, die de Japanners grijnzend 'Better is not good enough' aan de hand doet.

Philips had zelf het venijn en de controverse moeten zoeken, zegt Van der Bas. Maar controversieel zal het concern wel nooit worden. De huidige campagne is zo lauw, schampert Pels, 'dat het ook weer niet schadelijk is.

En Stamenkovits: 'Het ergste is dat niemand er wakker van zal liggen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden