'Soms openen we met nieuws'

DE opening van de Finse kwaliteitskrant Helsingin Sanomat van afgelopen zaterdag was keihard: Volvo, for life. Het was een advertentie die de bovenste helft van de pagina in beslag nam. Twee andere advertenties maakten de pagina vol. Ook pagina 2 was ingeruimd voor een advertentie. Pas op pagina 3 begon het nieuws.

Voor de Helsingin Sanomat is deze indeling heel gewoon. 'Een enkele keer openen we de krant met nieuws', zegt adjunct-hoofdredacteur Heleena Savela van Finlands grootste krant. 'Op 12 september bijvoorbeeld. Maar dat zijn echt uitzonderingen.'

Het is geen verwording van een steeds woester om zich heen grijpende commercie; het is bij de 120 jaar oude krant nooit anders geweest. 'De meeste Finse kranten doen het zo', zegt Savela. 'Al slagen sommige er niet in hun voorpagina altijd te verkopen.'

In Nederland zou een voorpagina vol met advertenties ondenkbaar zijn. Maar deze week zetten de kranten van het PCM-concern Het Parool, de Volkskrant, Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad een belangrijke stap in Finse richting: zij plaatsten een paginagrote advertentie van het energiebedrijf Eneco op prominente redactionele pagina's – op de 4 of de 5. Trouw zette hem zelfs conform de wens van de adverteerder op pagina 3. Deze krant plaatste in hetzelfde nummer een opmerkelijk redactioneel stukje. Verontschuldigend bijna. Het hoofd was gebogen voor de commercie. Om te voorkomen dat de abonnementsprijs volgend jaar omhoog zou moeten.

Kranten zetten nieuws op hun belangrijkste pagina's om lezers te trekken. Als die lezers er eenmaal zijn, wordt het voor adverteerders interessant om een advertentie te plaatsen. Bij Nederlandse kranten komt nu grosso modo de helft van de inkomsten bij de lezers vandaan, de andere helft uit advertenties.

De verdeling van de ruimte tussen advertenties en redactie is bij alle kranten een probleem, dat overal anders wordt opgelost. Een grote hoeveelheid advertenties is financieel interessant, maar kan lezers wegjagen.

The Times plaatst veel grote advertenties op redactiepagina's, The Guardian is vrijwel advertentieloos. Sommige Amerikaanse kranten plaatsen regelmatig op (aantrekkelijke) rechterpagina's hun advertenties en reserveren de ruimte links voor de redactie. Of, wat ook voorkomt: bovenste helft advertentie, daaronder redactioneel.

Dat zou voor Nederlandse kranten een vloek zijn, al stelt Het Parool als enige landelijke krant zich er onder voorwaarden wel al langer voor open. In het algemeen zijn Nederlandse kranten terughoudend met advertenties op de redactionele pagina's. Vandaar dat de Eneco- advertentie worden gezien als een grote stap. Communicatiedirecteur Roeland Kimman van Eneco: 'Tot nu toe was het zelfs al moeilijk als je een full colour-advertentie van enige omvang op de redactionele pagina's wilde.'

Maar het straffe economische klimaat heeft de krantenbedrijven toegeeflijk gemaakt. Advertentiedirecteur Cees Vis van PCM: 'Het medium krant staat onder druk, dus je moet wat verzinnen. De advertenties zullen meer naar voren schuiven.' De krantenbranche heeft onlangs samen met de organisaties van adverteerders een nieuw tariefsysteem ontwikkeld, dat per 1 januari mondjesmaat zal worden ingevoerd. Ook achter dit systeem schuilt de gedachte dat er vóór in de krant meer kan worden geadverteerd. Mits er meer voor wordt betaald.

Bij de andere krantenconcerns in Nederland, De Telegraaf en Wegener, wordt (nog) niet overwogen prominente nieuwspagina's aan de adverteerder aan te bieden. 'Je hebt een bepaalde formule, en daar hou je je aan vast', zegt adjunct-directeur Anton Steenbergen van Wegeners advertentiebedrijf. En directeur Ad Boerma van De Telegaaf: 'Je moet wel de kwaliteit voor je lezers behouden.'

Maar beiden zeggen: 'Zeg nooit nooit.'

Waarom doen Nederlandse kranten zo moelijk over advertenties terwijl Finse kranten hun complete voorpagina verkopen? Heleena Savela van Helsingin Sanomat: 'De Finse krantenmarkt is heel anders dan die bij jullie. Wij verkopen nauwelijks in de kiosk. Helsingin Sanomat heeft een oplage van 430 duizend, en daarvan gaan er vierduizend via losse verkoop.'

Een merkwaardig misverstand: ook Nederlandse kranten worden voor slechts zo'n 10 procent via de kiosk verkocht.

Maar de Finse logica die zegt dat dan op de voorpagina geen lokkend nieuws hoeft te staan, wordt in Nederland door niemand gevolgd. Cees Vis van PCM: 'Hé, dat is een interessant gezichtspunt. Maar het hangt natuurlijk van de reacties van de lezers af hoe ver je kunt gaan.'

Wat dat betreft zijn er nog wel wat mogelijkheden. Bij Trouw, dat de lezers bijkans smeekte om reacties, hadden zich twintig ontstemde lezers gemeld. Bij de andere kranten vrijwel geen.